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成功的广告

coolhzh 2017-05-08 07:14:22 范文大全 0 评论
成功广告词

引言:网络广告也好,其他广告形式也好,一直都觉得内容很重要。下面的经典广告,简约

而不简单。 21世纪初,美国《广告时代》杂志对20世纪美国广告业做了一次回顾性的评选,那是

个西方广告飞速发展的黄金时期,创意人享有崇高的社会地位,优秀的作品也如夏夜繁星一

般璀璨,从中选取一百个最好的并非易事,然而更大的困难在于:如何定义评选标准。 有趣的是,给出评选标准的人既不是文案也不是美指,甚至不曾涉足广告行业,这位kurt

kroner先生是德国沃尔夫斯堡汽车城装配车间的3389名工人其中一位,是给出甲克虫广告

“柠檬”概念的人。《广告时代》的编辑认为这个概念的意义相当于夏娃给亚当的那个“苹果”。 想要名列世纪广告前百强,需达到以下三个标准:

1、是否为广告或社会流行文化的分水岭;

2、是否促进了新产业的形成或帮助客户品牌成为其所属产业的龙头;

3、是否令人难以忘记。 从以上标准中,我们或许能理解为何在《文案发烧》一书中饱受揶揄的“阿炮先生”纸

巾广告也名列其中。然而,若是评选中国广告20世纪的前100名佳作,“送礼只送脑白金”

会排在第几位呢? 值得一提的是,在这100个上世纪最伟大的广告战役中,只有7个出现了名人的身影,

只有8个采用了性诉求,只有4个以引发恐惧不安去吸引消费者的关注,“美国广告史新纪元”、

美国广告“创意革命时代”的20世纪60年代的佳作则多于16个,而创意革命三大旗手之一、

威廉·伯恩巴克创办的ddb的作品有6个入选。从这些突围而出的广告中我们不难看出:评

选对于创意的推崇和行业道德的坚持。 这些广告战役,既有耳熟能详者,也有“默默无闻”者,不妨一起来看看,重温这本广

告界权威杂志评出来的100个优秀案例。 大众甲壳虫汽车“想想还是小的好”

1. 大众甲壳虫汽车,“想想还是小的好”,ddb,1959

2. 可口可乐,“享受清新一刻”,达美高,1929

3. 万宝路,“万宝路牛仔”,李奥贝纳,1955

4. 耐克,“想做就做”,w+k,1988

5. 麦当劳,“今天你该休息了”,needham, harper & steers广告公司,1971

6. 戴比尔斯,“钻石恒久远,一颗永流传”,艾尔父子广告公司,1948

7. 绝对伏特加,绝对伏特加酒瓶,tbwa,1981

8. 米勒淡啤,“美妙口味不可言传”,麦肯世界集团,1974

9. 克莱罗染发水:“她用了?她没用?”,fcb,1957

10. 艾维斯出租车公司,“我们更努力”,ddb,1963

11. 联邦快递,“快腿勤务员”,加格诺伙伴广告公司,1982

12. 苹果电脑,“1984”,chiat/day广告公司,1984

13. alka-seltzer药品,多种广告,jack tinker & partners;ddb;wells rich,

greene,20世纪6、70年代

14. 百事可乐,“百事,正对口味”,newell-emmett co.,20世纪40年代

15. 麦斯威尔咖啡,“滴滴香浓,意犹未尽”,奥美,1959

16. 宝洁象牙皂,“99.44%的纯净”,宝洁公司,1882

17. 美国运通,“你可认识我?”,奥美,1975

18. 美国陆军,“尽你所能”艾尔父子广告公司,1981

19. 安纳辛(anacin)解热去痛片,“快、快、快速见效”,达彼思广告,1952

20. 滚石乐队,“感觉是真实的”,fmr广告公司(fallon mcelligott rice),1985

jordan汽车,“拉勒米之西”

21. 百事可乐,“新一代的选择”,bbdo,1964

22. 哈斯维衬衫,“穿哈斯维的男人”,奥美,1951

24. 美国汉堡王,“我选我味”,bbdo,1973

25. 坎贝尔浓汤,“呣??好!”,bbdo,20世纪30年代

26. 美国林业总署,护林熊/“只有你能防止森林火灾”,advertising council/foote,

cone & belding

27. 百威啤酒,“为你准备的百威”,达美高,20世纪70年代

28. 媚登峰内衣,“我梦想穿着我的媚登峰内衣去逛街”, norman, craig & kunnel,

1949

29. 胜利唱机公司(victor talking machine),“主人之声”,francis barraud(英国画

家),1901

30.jordan汽车,“拉勒米(laramie)之西” ,edward s. (ned) jordan,1923

31. woodbury香皂,“光洁肌肤,爱不释手”,jwt,1911

32. benson & hedges 100s香烟,“缺点”,wells, rich, greene,20世纪60年代

33. 国民饼干,“穿靴子的uneeda饼干男孩”,艾尔父子广告公司,1899

34. 劲量电池,劲量兔子,chiat/day广告公司,1989

35. 莫顿食盐(morton salt),“不雨则已,一雨倾盆”,艾尔父子广告公司,1912

36. 夏奈尔香水,“分享这份梦幻”,ddb,1979

37. 通用土星汽车,“不一样的公司,不一样的汽车”,赖利广告公司(hal riney &

partners)1989

38. 佳洁士牙膏,“妈妈,看,没有蛀牙!”,benton & bowles 公司,1958

39. 玛氏巧克力,“只溶在口,不溶在手”,达彼思,1954

40. 天美时手表,“承受打击进行时”,w.b. doner & co & predecessor公司,

20世纪50年代 宝洁charmin卫生纸“别挤着charmin!”

41. 雪佛兰汽车,“在你的雪佛兰里看美国”,campbell-ewald公司,20世纪50年代

42. ck服装,“我和calvin 亲密无间”

43. 里根竞选总统广告,“美国的又一个清晨”,tuesday team,1984

44. 云丝顿香烟,“云丝顿,好烟的好品味”,1954

45. 美国音乐学校,“当我坐到钢琴前,他们笑了,但是当我开始弹奏??”, ruthrauff

& ryan,1925

46. 骆驼香烟,“为买一支骆驼烟我走了一英里”,艾尔父子广告公司,1921

47. 温迪汉堡包,“牛肉在哪儿?”,dancer-fitzgerald-sample广告公司,1984

48. 李斯特林漱口水(listerine),“永远的伴娘,永不会代替新娘”,lambert &

feasley公司,1923

49. 卡迪拉克,“出人头地的代价”,macmanus, john & adams,1915

50. 保持美国美丽组织(keep america beautiful),哭泣的印第安人,advertising

council/marstellar inc.,1971

51. 宝洁charmin卫生纸,“别挤着charmin!”,benton & bowles公司,1964(《文

案发烧》里提到的阿炮先生卫生纸广告)

52. wheaties麦片,“冠军的早餐”,blackett-sample-hummert公司,20世纪30年代

53. 可口可乐,“真材实料”,麦肯广告,1970

54. 灰狗巴士,“只有坐车之趣,没有驾车之累”,grey广告,1957

55. 家乐氏西式爆米花(kelloggs rice krispies),“咬一口,咔嚓脆”,李奥贝纳,20

世纪40年代

56. 宝丽来拍立得,“就是这么简单”,ddb,1977

57. 吉列剃须刀,“看上去锋利无比,摸上去锋利无比,它确实锋利无比”,bbdo,20世

纪40年代

58. 莱唯斯雷面包,“不用是犹太人一样喜欢莱唯斯雷面包”,ddb,1949

59. pepsodent增白牙膏,“你也许会奇怪,黄斑哪里去了”,fcb,1956

60. lucky strike香烟,“与其吃颗糖,不如抽根lucky 烟”,lord & thomas(fcb

前身),20世纪20年代 quaker puffed麦片“shot from guns”

61. 七喜汽水,“非可乐”,jwt,20世纪70年代

62. wisk清洁剂,“污渍环绕衣领”,bbdo,1968

63. sunsweet西梅精华,“今时之斑点,明日成皱纹”,freberg ltd.,20世纪70年代

64. life 麦片,“hey, mikey”,ddb,1972

65. 美国赫兹租车公司,“让赫特兹带你上路”,norman, craig & kummel,1961

66. foster grant太阳镜,“foster grants太阳镜后面的是谁?”,geer, dubois,1965

67. 柏杜鸡(perdue chicken),“硬汉也能做出鲜嫩鸡肉”,斯卡利·麦长基·史洛斯广

告公司, 1971

68. 贺曼卡片,“如果你真的在乎,就寄最好的贺卡”,fcb,20世纪30年代

69. springmaid 床单,“物有所值”, in-house,1948

70. queensboro 集团,杰克逊高地公寓之家,weaf, nyc,20世纪20年代

71. 施坦威钢琴(steinway & sons), “不朽的乐器”,艾尔父子广告公司, 1919

72. levi’s牛仔裤,“501型蓝色牛仔裤”,fcb,1984

73. 宝嘉美-五大湖皮草,“是什么活在传奇里”,jane trahey联合广告公司,20世纪

60年代

74. 蓝仙姑(blue nun)葡萄酒,stiller & meara campaign,della famina, travisano

& partners, 20世纪70年代

75. 哈姆啤酒(hamms beer),“来自天蓝色的水乡”,campbell-mithun,20世纪50年

76. quaker puffed麦片,“shot from guns ”,lord & thomas,20世纪20年代

77. espn体育频道,“这里是体育中心”,w+k,1995

78. molson啤酒,“欢笑的夫妻”,moving & talking picture co.,20世纪80年

79. 加州乳品加工协会,“喝了牛奶吗?”,1993 国民饼干“穿靴子的uneeda饼干男孩”

80. 美国电话电报公司,“伸出臂膀,拥抱世界”, 艾尔父子广告公司,1979

81. 布莱尔克里姆发胶,“每次只用一点点”,凯尼恩?埃克哈特,20世纪50年代

82. 卡林黑标啤酒,“嗨!梅布尔,黑标的啤酒”,朗,费舍尔和斯达肖尔,20世纪40

年代

83. 铃木,“说谎的乔?铃木”,戴勒?法明娜,特拉维萨诺合伙人公司,20世纪80年代

84. 宝马,终极驾驶机器,阿米拉蒂?派丽斯,1975年

85. 德士古公司,你可以将你的车托付给佩戴星的人们,本敦?鲍尔斯,20世纪40年代

86. 可口可乐,“永远的可口可乐”,创意艺术家代理公司,1993年

87. 施乐,“它是个奇迹”,尼德翰姆?哈珀及斯蒂尔斯,1975年

88. 巴特尔?杰默斯果酒公司,“弗兰克和埃德”,哈尔?赖尼合伙人公司,1985年

89. 达能酸奶,俄罗斯的老人,马斯泰勒公司,20世纪70年代

90. 沃尔沃,一辆车在瑞典的平凡生活,斯加利,麦克戛比,斯洛夫斯,20世纪60年

91. 6号汽车旅馆,“我们会为你始终亮着一盏灯”,理查兹集团,1988年

92. jell-o果冻,比尔?考斯比和孩子们,扬?罗必凯,1975年

93. ibm,卓别林的卑微的流浪汉角色,洛德?盖勒?费德里克?爱因斯坦,1982年

94. 美国旅行者箱包,大猩猩,ddb,20世纪60年代晚期

95. 权力卫士牌除汗剂,“药柜”,bbdo,20世纪60年代

96. 梅宝,“我要我的梅宝”,弗莱切、卡尔金斯和霍尔顿,20世纪60年代

97. 百服宁,心跳的重击声,扬?罗必凯,1960年

98. 箭牌衬衫,“我的朋友乔?霍尔姆斯,变成了一匹马”,扬?罗必凯,1938年

99. 扬?罗必凯自身广告,“撞击”,扬?罗必凯,1930年 100. 林登?约翰逊竞选美国总统,“雏菊”,ddb,1964年 虽一一考查,力求准确,错误之处仍在所难免,欢迎大家批评指正。篇二:经典广告词 有趣的服饰广告语

如果我们细细研究一下服饰广告语,我们会觉得其中蕴含着无穷的艺术魅力。一句优秀

的广告语,既可以长存于人们记忆的长河,也可以撩起消费者的购买欲,更能使品牌推广深

入人心。

1、lee(牛仔裤) 最贴身的牛仔。(充满人情味)

2、(华歌尔服装) 长夜如诗,衣裳如梦 (上下对仗,利于记忆,颇有唐诗宋词的韵味)

5、(虎豹茄克衫) 舒适随意的装扮 宁静率直的意态 在有意无意之间 流露满不经心的

真情。(富有诗情画意)

国内外汽车广告语汇集 有空间就有可能 品位由心而始

雷霆动力 纵情千里

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目,必然追慕。 (汽车)

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对雪佛兰而言,安全可靠是至关重要的一环! 未来,探索,自此展现

难道你真的不需要一辆“别克”车吗? 年年都有一个领袖,年年都是“卡迪拉克” 年年都有新的“福特”诞生 人类智慧最骄傲的创举 (福特t型汽车) “富兰克林”会给你驾驶飞机的感觉 这是按飞行要求设计的汽车 (帕克牌汽车) 土星牌代表了世界汽车的未来 (土星牌轿车通用公司) 未来的道路上飞驰的依然将是克莱斯勒的汽车(克莱斯勒汽车) 只要它是福特汽车

具有一千种速度的汽车 (欧文磁性发动机汽车) 你可用它收买一个领袖 (雪佛莱汽车) 对“杰克逊”来说,没有一座山可称为陡峭,也没有一片沙漠可称为广漠 轮驱动越野车)

一帆风顺万里行,得心应手开“南菱”! (南菱牌微型汽车) 天下谁人不识君 (卡车)

在郊外宽阔的公路上,您将发现“桑塔纳”的速度惊人! 同领风骚 (汽车)

得意!南京依维克!

“大众”荣耀,大众分享 (大众汽车) 乘风跃进,得意万里 (南京依维克) “奥拓”,向我们驶来! 跃上“千里马”,更上一层楼 即使四支篮球队,依然绰绰有余! (客车) 一辆“雪佛莱”,能使你永远跑在前头 朋友相聚时,我们也见面了 (呵呵!他们开的都是雪佛莱) 最重要的是不出故障 (通用汽车公司) 我们在共同奋飞,向着比天空更广阔的前景 (通用汽车公司) 在北美大陆上飞驰,福特让你一路欢笑 永远有更多的人期望得到它 (卡迪拉克轿车 我也期望有一辆,呵呵!) 舒适地奔驰,平安地回家 (通用汽车公司) 世界最豪华的低价汽车 (通用汽车公司) 运动员的汽车 (bmw轿车) 我终于有了“bmw”!

即使把它拆得七零八落,它依然是一位美人 (bmw轿车) 你不应落后时代 (福特牌六缸轿车) 买新车容易,卖旧车更容易 (福特牌轿车) “想想还是小的好” (德国大众甲壳虫) 为每一选择都准备好了答案 (通用汽车公司) 富于启迪的梦幻之星 (水星牌轿车) 法国文明在二十世纪的象征 (雷诺汽车公司) “通用”使你脱离平庸

“福特”总会有一个最新主意 我们将你放在第一,你也会将我们在第一 (雪佛莱轿车) 坐在里面你就够气派了,假如买一辆你就更气派了 (司图德贝克汽车公司) 世界的标准 (不愧是卡迪拉克,就是牛!) 你会和“雷诺”一见钟情的 这是和火箭最相似的汽车 (通用汽车公司) 世界十万英里拉力赛冠军 (福特汽车公司) 今天制造明天的汽车 (福特汽车公司) 地产项目类广告语 2012-03-03 来源:读书人 [收藏此页] 复制 皇家行宫,梦中怡园。 ——怡园别墅暗恋桃花园。——昆山宝岛别墅“玉垒山庄”,祝

您福永继。——四川“玉垒山庄”梦里寻它 皇家行宫,梦中怡园。 ——怡园别墅 暗恋桃花园。——昆山宝岛别墅 “玉垒山庄”,祝您福永继。——四川“玉垒山庄” 梦里寻它千百度,湖光山色见吾家。——杭州梦湖山庄 清幽如画的人间仙境,显赫富豪的梦想宅第。——湖景山庄 万年的丰盛,居住的梦土。——北京西郊花园 豁然开朗,卓尔不凡。——上海万科广场篇三:广告词集锦 广告词集锦

作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数:1962 更新时间:2007-7-28 有一

种广告是以开场白开始,如:

“渥夫史密特伏特加酒,有着亚历山大三世沙皇般暴烈的性格。” 当初,超薄型蝶翼卫生巾在市场上发售时,一般人并不完全相信它真如广告所说的“薄

得让人忘了它的存在”。

——摘自《创意学全书》 广东一房地商重金所征的获奖广告词:(家是什么?)——家是放“心”的地方。 台湾

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精心创造,精心服务(金星电视) “凯歌”传佳音,更上一层楼。(凯歌电视) 一切为用户着想,一切为用户负责。(海信电视) 通用电气:“ge带来美好生活。” lifes good! (拥有lg,生活更美好)-- lg electronics(lg电子) ideas for life.(创意生活.) -- 松下电器 共创美的前程,共度美的人生(美的电器) 我能 无限可能

没有不可能

一切皆有可能

不走寻常路

习惯跳的高 习惯跳的更高 非一般的感觉

让心灵去旅行

just do it

蓝瓶的 好喝的

按捺不住——就快滚!

有一种广告是以开场白开始,如: “渥夫史密特伏特加酒,有着亚历山大三世沙皇般暴烈的性格。” 当初,超薄型蝶翼卫生巾在市场上发售时,一般人并不完全相信它真如广告所说的“薄

得让人忘了它的存在”。

——摘自《创意学全书》 广东一房地商重金所征的获奖广告词:(家是什么?)——家是放“心”的地方。 台湾

一种柠檬汁的广告词:只要我喜欢,有什么不可以。 耐克品牌广告词:想做就做。 某些网站的广告词:好好学,天天上。/上我一次,终身难忘。 人头马酒的广告词:人头马一开,好事自然来。 派克笔的广告词:总统用的是派克。 本田摩托车的广告词:骑上本田去迎接你最亲近的人。 广州金福米铺的开业广告词:广州正在吃它。 丽珠得乐的广告词:其实,男人更需要关怀。 麾托罗拉的广告词:创新无止镜。 飞亚达手表的广告词:一旦拥有,别无所求。 《南方周末》报的广告词:让无力者有力,让有力者前行。 《南风窗》杂志的广告词:聚焦政经,相约成功。 哈哈 原创:我选择我喜欢不走寻常路,体验非一般的感觉,让我们来诠释没有不可能,

使一切皆有可能。做别人不如做自己 永不止步 ∴ 挑战无处不在?? 足协10年冲出亚洲的蓝图:加个零!(130移动电话升位)。 足协选洋教练:非常可乐,非常选择。(非常可乐)。 足协对九强赛失利的责任:一抹就干净。(奇力洁清洁涤)。 足协的总结:好功夫!(步步高vcd)。 足协对或吨的态度;我选择,我喜欢。(安踏运动鞋)。 国奥队员挽留或吨:我们的光彩来自你的风采。(沙宣洗发水)。 范致意给女儿取名“反思晶”:水晶之恋,一生不变。(喜之郎果冻)。

饭致意对或吨一身相许:爱你等于爱自己。(娃哈哈纯净水)。 陈东对韩国及巴林时莫名奇妙的失球:早一粒,晚一粒。(康太克)。 “下课”,“假球”,“黑哨”层出不穷:“运动”无极限。(adidas)。 中国女足:真功夫!(爱多vcd)。 从此不看足球的中国球迷:原来生活可以更美的。(美的空调)。 泡吧事件:情浓酒更浓!(野力干红)。 土教练的没落:国货当自强。(奥妮洗发水)。 球迷对或吨的“中国第一”说:说到不如做到。(步步高vcd)篇四:国内为经典广告语

大全

国内为经典广告语大全 海尔:真诚到永远

麦当劳: 更多选择、更多欢笑 新征途:我们年轻,所以我们更努力。 方太厨具:方太,让家的感觉更好 石头记:世上仅此一件,今生与你结缘! 爱多vcd:我们一直在努力! 电熨斗:百衣百顺

生发精: 聪明何必绝顶,慧根长留 -- 三菱电梯:上上下下的享受! 伊氏女人网:我是、我行、我素 。 南方周末:让无力者有力,让悲观者前行。 金利来:男人的世界! 罗西尼表:时间因我存在。

香港电信:只要有梦想,凡事可成真。 南方周末:一纸风行

雷达表: 时间改变一切。

南极人保暖内衣:地球人都知道了 伊莱克斯冰箱: 众里寻他千百度,想要几度就几度 中国工商银行:您身边的银行,可信赖的银行 三叶钢琴:学琴的孩子不会变坏 美国汉堡王:“带着它上路。” 坎贝尔浓汤:“妈妈,好吃。” 美国林业总署:“头戴“冒烟”字样窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火灾。” 百威啤酒:“这百威是给你的。” 维克多语言机器公司:“大师级的声音。” 木莓香皂:“光洁皮肤,不禁触摸。” 本森.贺杰斯100周年:“我们的缺点。” 全国饼干公司:“uneeda biscuits’boy in boots。” 劲量电池:“劲量兔子。” 傺我倒 司:“盐如雨下。”

香奈尔香水:“分享这份梦幻。” 福特汽车“土星”系列:“不一样的公司,不一样的汽车。” 佳洁士牙膏:“看,妈妈,没有蛀牙。” 玛氏巧克力:“只溶在口,不溶在手。” timex:“一口难忘。

艾维斯:“我们正在努力。” 美国联邦快递公司:“快腿勤务员。” 苹果电脑:“1984年。”

阿尔卡-舒尔茨公司:“多种广告”。 百事可乐:“百事,正对口味。” 麦氏咖啡:“滴滴香浓,意犹未尽。” 象牙香皂:“99和44/100%纯粹。” 英特尔:给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86,并没有自己的品牌,为了突出自己的品牌,

从586后,电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品

牌,曾给各大电脑公司5%的返利,就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”

的字样,而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关,既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理

器功能和澎湃的驱动力。 丰田汽车:车到山前必有路,有路必有丰田车 80年代,中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最

大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳,而这句精彩的广告语则很符合当时的情况;巧妙的

把中国的俗语结合起来,体现出自信和一股霸气,且朗朗上口。如今,丰田汽车恐怕已经不

敢再这样说大话了,但很多中国人还是记住了这句广告语。 金利来:男人的世界 金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位,他们把自己的产品定位于成

功和有身份的男士,多年来坚持不懈,终于成为男士服装中的精品,而这句广告语则画龙点

睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 沙宣洗发水:我的光彩来自你的风采 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀,他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己

的品牌形象大使,并用维达?沙宣本人的名字作为品牌,从而树立起专业洗发、护发的形象,

而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 斯沃琪:腕上风景线 提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而,面对日本手表的夹击,

名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面,他们以引领时尚和物

美价廉的姿态出现,而且款式众多且生产数量有限,那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语

所表现的那样:腕上风景线。

ups快递:珍惜所托,一如亲递 快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字,但ups快递公司通过一系列的广告宣传塑

造了自己更为亲和的形象,从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸,ups更

注重形象的感染力,“珍惜所托,一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。 飞利浦:让我们做的更好 飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹,而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而,

飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外,还从不忘记谦虚的说一声“让我们做

的更好”,这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同,难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦

版的“我们一直在努力。”

李维牛仔:不同的酷,相同的裤 李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌,一向以来都以个性化的形象出现,在年轻一代中,

酷文化似乎是一种从不过时的文化,李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的

带有“酷”像的广告出现,以打动那些时尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鲜和持久的生

命力。 义务献血:我不认识你,但我谢谢你! 每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动,虽然朴素无华,但却真实的反映了义

务献血的事实,同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。 艾维斯汽车租赁:我们正在努力 在定位理论中,第一是永远的胜利者,因此,企业为了在市场竞争中处于有利地位,总

是想方设法占据某个领域的第一,目的是为了在消费者心目中形成明确位置。60年代艾维斯

汽车租赁公司只是美国出租车市场上第二大公司,但与赫兹汽车租赁公司在规模上还有很大

的差距,但艾维斯汽车租赁公司却直面自己的劣势,大胆的对消费者说“我们是第二,所以

我们更努力”,从而在消费者心目中建立起一个谦虚上进的企业形象。艾维斯汽车租赁公司从

此稳稳占据第二的位置。从此“第二”理论名扬天下。 日产汽车:古有千里马,今有日产车 和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场,他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿

车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广

告语:古有千里马,今有日产车,拉近了与中国人的距离,从而奠定了日产车在中国第二的

位置。 莱卡:收放之间自是风光无限 杜邦莱卡虽然不是有形的产品,但却是有形的品牌。杜邦公司1962年将自己生产的氨纶

纤维注册为“莱卡”(ly-cra),从而使杜邦的氨纶纤维成为知名度最高的原材料品牌。收放

之间自是风光无限,则是对莱卡高弹性纤维最形象化和艺术化的形容,给人很大的想象空间。 微软鼠标:按捺不住,就快滚 这句广告语显得如此与众不同,狡黠中透出智慧,既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活,

又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号,“快

滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。 宝马汽车:驾驶乐趣,创新无限 宝马和奔驰都是汽车中的精品,所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感,主人往往聘请

专人驾驶;而宝马则不同,虽然同样代表身份,但显然属于更为年轻的富人阶层,而且他们

往往亲自驾车,体验宝马的驾驶乐趣,这正式宝马的魅力所在。 555香烟:超凡脱俗,醇和满足 国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现,但他们却成为

各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态,用攻心的

语言风格满足了吸烟者的心理感受,使吸烟成为一种心理体验。 通用电器:ge带来美好生活 中国最经典广告语大全 美容院广告:立即下斑,禁止痘留! 殡仪馆广告:烈火中永生!

医院广告1:分手了就别再回来找我! 医院广告2:不管你的病有多重,只要能来,包管让你腰也不酸了腿也不疼了,想不康复也

是不行了!

公安局广告:因为我存在所以我悲哀,因为我消失所以我幸福! 服装店广告:你出钱我出血,你高兴我跳水! 理发师收徒广告:想试试让所有来找你的人都对你低头哈腰的感觉吗? 电脑专卖店广告:拥有我,你将不再是出土文物! 饭店广告:民以食为天,我们以顾客为本,顾客是我们的上帝!oh!my god! 冲浪运动广告:享受高潮!

红灯区广告:我们是 妓者,欢迎来搞! 七度空间卫生巾“七度空间少女列卫生巾,我的舒服我来定” 玉兰油“惊喜从肌肤开始” 诺基亚“科技以人为本”这个最经典,好像没用了 摩托罗拉“hello,moto”让人印象深刻 安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到” 脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白多”脑白金广告尽管垃圾,但这个广告词还算

经典,几乎所有看

电视的人都知道

中国联通“引领通信未来” 美特斯邦威“不走寻常路,美特斯邦威” 李宁“一切皆有可能”

可口可乐“永远的可口可乐,独一无二发味道” 肯德基“有了肯德基,生活好滋味” 中国移动“沟通不处不在” 飞亚达“一旦拥有,别无所求” 康师傅“好吃看得见”

新飞冰箱“新飞广告做得,不如新飞冰箱好” 奥妮洗发水“黑头发,中国货” 舒服佳“促进健康为全家” 农夫山泉“农夫山泉有点甜” 联想“世界失去联想,世界将会怎样” 人头马“人头马一开,好事自然来” 雀巢咖啡“味道好极了” ibm“四海一家的解决之道” 金利来“男人的世界”

丰田“车到山前必有路,有路必有丰田车” 广告笑话一则

有个人爬墙出校被校长抓到了,校长问他:“为什么不从校门走?”他说:“美特斯邦威

——不走寻常路。”校长又问他:“这么高的墙怎么翻过去的啊?”他指了指裤子说:“李宁—

—一切皆有可能!”校长又问他:“翻墙是什么感觉?”他指了指鞋子说:“特步——飞一般的

感觉!” 第2天他从正门进学校,校长问他:“怎么不翻墙了?”他说:“安踏——我选择,

我喜欢!”

第3天他穿混混装,校长说他:“不能穿混混装!”他说:“穿什么就什么——森玛服饰!” 第4天他穿背心上学,校长说:“不能穿背心上学!”他说:“男人简单就好——爱蹬堡服

饰!”校长说:“我要记你大过!”他说:“为什么?”校长说:“动感地带——我的地盘我做主! 行业广告趣味

足浴店广告——千里之行,始于足下 当铺广告——当之无愧 颜料店广告——近朱者赤,近墨者黑广告| 臭豆腐摊广告——臭名远扬 除草机厂广告——寸草不留 大闸蟹店广告——横行霸道广告 五金店广告——工欲善其事,必先利其器

煤炭店广告——天下乌鸦一般黑 浴室广告——赤膊上阵 火葬场广告——一视同仁 美容店广告——旧貌换新颜 关于网恋的一些广告

光明牛奶:不网恋,成不了光明的牛。 兰天六必治:吃饭倍香,精神倍棒,你瞅瞅,网恋。 商务通:上网,聊天,网恋,一个都不能少。 农夫山泉:网恋的味道有点甜。 新飞:广告做的好,不如网恋好。 盖中盖:自从网恋了以后,腿也不抽筋啦,走路也有劲啦,网恋的效果真的不错。 可口可乐:网恋,网恋给我感觉。 娃哈哈:今天你网恋了没有? 南级绒:网恋,地球人都知道啊! 大宝:要想皮肤好,成功的酒广告,在哪?

  认定现代社会是个“广告社会”,此言绝不为过,就连中学生的作文考试中也频频出现着一种全新的题型:让学生为某某商品写段广告或者针对某某广告做一番点评。

  凭心而论,这种题型很有时代特色,既然现代社会是个广告社会,既然许多广告词中学生耳熟能详,既然广告策划是一种高智商活动,那么,有意识地让学生尝试一下写广告或者点评广告,的确有助于提高中学生的写作水平分析水平,尤其是创意水平。
  于是想起了多如牛毛的酒广告。
  那么,何谓成功的酒广告?
  请细品西凤酒的广告词:“如果没有这只凤凰,龙的子孙该多么寂寞。”广告词中有“凤凰”二字,一举突出了酒的品牌,此其一;龙凤皆为吉祥的象征,让龙凤比肩出现,合情合理,此其二;喝西凤酒的中国人的确是“龙的子孙”,也的确乐于接受这种中国式的提法,此其三;写得豪迈温暖但并不张狂,此其四。也正是因为这四点,我们才认定,这样的广告词才叫成功的广告词。
  当然了,做广告并写好广告词是一种营销行为,成功的广告离不开成功的营销策划。
  请再细品三个成功的事例。
  先看一个中国古代的。一次,才子冯梦龙来到一家酒店喝酒,发现店家虽然热情但生意不好,挺同情店家,就立刻为店家写了一面酒旗,让店家把它挂在门前,酒旗上写着:谁能在本店墙上写下一句“虽有此说却无此事”的话,谁就尽可以在此免费喝酒。显然,这是一句极有趣的广告词,当它随着酒旗迎风招展时,亮出的是店家不俗的文化品味与热心好客的一片善意。果然,好广告带来了好效益――消息刚刚传开,便有数不清的客人赶来一试运气。由于广告上的许诺既适应文人雅士,也适应普通百姓,酒店立刻变得热闹非凡。再看那面粉墙上,既有普通百姓写的,如:“螺蛳壳里做道场”、“宰相肚里能撑船”、“拿着鸡毛当令箭”、“鸡蛋里头挑骨头”等,也有文人雅士写的,如:“黄河之水天上来”、“朝如青丝暮成雪”、“白发三千丈”等。尤其有趣的是,跃跃一试者为了表示自己的爱心与豪爽,大多是趁兴前来交友访道的,极少有白吃白喝的,这才使店家日进斗金,酒店前天天车水马龙。
  再看一则外国的:一青年坐在沙发上,打开酒瓶倒了一杯正欲畅饮,里屋突然想起电话铃,便转身进去接电话,而奇迹也就在这一刻发生了――画上的蒙娜丽莎居然走了下来,拿起酒杯闻了闻,满意地点了点头,还偷偷地喝了一口,正想再喝,突然传来脚步声,于是索性一口气喝完并立即上画恢复了原样。当青年回来举杯欲饮,突然发现杯中已空,便大惑不解地茫然四顾,他身后画上的蒙娜丽莎,也便极淘气地再次点了点头,还极明媚地笑了笑。请注意,广告的确一句话也没说,却分明把一个好酒的品牌推到人们的面前。
  请再看一则更精彩的外国的酒广告:
  一只黑鸭子渴极了,它大汗淋漓,正在炎炎烈日下走过大街,突然发现一只标有“xx”字样的啤酒桶,便将其推倒在地,开始酣畅淋漓地喝酒,喝着喝着,索性钻进酒桶接着喝,只听得响亮的喝酒声不断传来。当它从酒桶中钻出来时,奇迹出现了,它居然变成一只高贵无比的白天鹅!细想果然妙极,正是通过极度的夸张,巧妙地把一个难忘的品牌推到了人们的面前,这就是xx啤酒!
  遗憾的是,尽管我们酒广告多得铺天盖地,但理应承认“平庸俗”居多――除了几个人围着酒桌喝得极投入极眉飞色舞并连声说“好酒好酒”外,实在很难给人留下什么生动美好的印象。
  那么,是不是我们的想象力就真的贫乏到了可怜兮兮的程度?
  答曰:不是!肯定不是!
  不信请看一个典型的中国故事。小老鼠偷喝了一瓶烈性酒,醉了,居然蹦上桌子跳起了迪斯科,结果被一只猫吃了,猫于是醉了,居然迷迷糊糊地打起醉拳,结果被狐狸捉住吃了,于是狐狸也醉了,居然错把豹子当成了狼,结果被豹子吃了,豹子吃了狐狸,立刻醉得两眼发花,居然把狮子看成了黄泥巴墙,结果被狮子吃了,狮子吃了豹子,也醉了,走路晃晃悠悠直打转转,等到他一觉醒来,才发现自己已被关进了动物园的铁笼子。
  请注意这则故事,这是上海作家张秋生先生写的童话,试想这故事中的酒,其酒味之美,其醉人之深,不是写得极生动极有趣吗?再试想,如果以此作为某种国产酒的广告,难道不是奇妙之极吗?
  但事实却让人失望,在铺天盖地的各类酒广告中,偏偏少了这种想象力极丰富的,甚至不如我们的古人。有句老古话:“李白斗酒诗百篇”――酒等于诗,诗就是酒――这种提法不是极美极神采飞扬吗?怎么到了今天,酒广告反而写得一个不如一个甚至每况愈下了呢?
  于是悟出了一个规律,广告设计者一旦少了想象力,忽略了创新,难免会使他们制作的广告陷入平庸。
  好广告重在创意,好广告理应有趣。
  无“创”必俗!无“趣”必败!
  最后说一句:真诚地盼着成功的酒广告!

谁家的广告最成功

  从本期开始,《成功营销》将推出一个新的栏目――“每月榜样”。我们将以排行榜的形式,将最活跃、最及时的市场动态呈献给读者。我们的排行榜将涉及品牌、产品、广告、形象代言人、消费者心理等与市场营销相关的方方面面。

  点评人:特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司陈奇峰邓德隆
  
  1 酷 儿
  
   广告语: 酷儿,好喝就说 Qoo!
   成功指数: 100 分��定位明确,整合到位。
   点 评 : ஸஸ
  和鲜橙多一样,酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场,所不同的是这一切发生在儿童目标群领域。在酷儿之前,小孩们喝汽水、奶饮料,现在他们庞爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌?酷儿最大的成功,在于它定位为儿童果汁饮料,并展开了无可挑剔的整合营销。
  在产品上,酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响,而且增加了维生素 C 和钙,完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以350 ml 为主,包装及容量也更适合小孩。酷儿的定价略高,比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、促销和推广上,都更考虑少儿消费群和家长,在娱乐及购物场所的上市见面会,策划得就像小明星亮相。特别是在推广上,酷儿建立了卡通形象,电视广告投放集中在儿童节目时段,宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人,各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。
  千万别以为只有儿童才喝酷儿,就像很多成年人爱惜头发而选用温和的强生婴儿洗发露,不少青年男女觉得童稚也是时尚、很酷,他们一样饮用酷儿。
  建议: 接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。
  
  2 鲜橙多
  
   广告语: 统一鲜橙多,多 C 多漂亮
   成功指数: 90分―成功启动果汁饮料品类市场。
   无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害,某种程度上大家都应该感谢鲜橙多,是鲜橙多的“多 C 多漂亮”打开了果汁饮料的市场,启动了一个品类的成长。 回到2001年,经历了可乐、饮用水和茶饮料大战,中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功,已很难通过满足消费者需求的方式来实现,而是来自于针对竞争对手的争夺。 PET 瓶装鲜橙多的出现,客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外,提供了一个果汁饮料的选择。“多 C 多漂亮”的广告,则突出了新品类与其他饮品的核心差异――― 富含维生素 C ,将自己标榜为新一代健康饮料,成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。
  事实上,“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌若 能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一 PET 瓶装低纯度果汁饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
  可惜的是,统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维,而把它当作一个新的产品来经营。这个问题在中国非常普遍:通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等。这样一来,企业的经营始终处在产品经营的层次,一旦企业把品类做起来后,竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。
  建议: 一个品牌通过新品类定位取得成功之后,面对众多品牌跟进,最佳的营销战略是诉求自己的领导地位。鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候,强调自己是领导品牌,加强对市场的收割和统治。
  
  3 爆果汽
   广告语: 爆果汽,让你一次爆个够!
  成功指数: 80分―成功把握新品牌机会。
   与娃哈哈截然不同,健力宝为加汽果汁推出了新品牌,这符合竞争营销时期的新规则:新品类需要新品牌,品牌只能代表一类产品。
  老品牌往往带着太深的既有痕迹,新时期的消费者总是更喜欢只代表新生事物的全新品牌。当 PC 机出现的时候,是康柏迅速崛起,不是 IBM ;当一次性成相流行的时候,是宝丽莱称王,不是柯达;
  当无绳电话在中国兴起的时候,是步步高领先,不是 TCL ;当低纯度果汁饮料火爆的时候,是鲜橙多脱颖而出,不是汇源……这次加汽果汁如有前途,一定是爆果汽成名。健力宝率先为加汽果汁饮料大力推广,而且取了不错的品牌名,极有可能创造出“爆果汽”就是加汽果汁的消费者认知,在此领域建立起强势的饮料品牌。
  建议: 毕竟喝汽水的人多过喝果汁饮料的人,爆果汽应该将方向指向可乐,突出加汽果汁的核心差异,更佳地推广品牌。
  
  4 娃哈哈果汁
  
   广告语:我们都是水果,果果果果果…………娃哈哈果汁我喜欢。
   成功指数: 74 分 ----- 品牌打透三、四线市场
  同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料,但娃哈哈不算跟风,因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。
  娃哈哈的营销做得最为省心,大城市流行什么,第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁,都在中心城市证明是可行产品了,娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区,从而占得当地市场的先导地位。现在“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词,品牌不可谓不强。
  值得提醒的是,借助知名品牌收割市场自然省时省力,但再下线的市场都会慢慢成熟,竞争也会增多。当周边城市甚至农村市场也步入竞争营销时期,“大品牌”的号召力同样下降,“专业品牌”同样会兴起。既然拥有网络优势,推广费用又不菲,娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略,率先建立起多个品类的领先品牌。就像宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一样,娃哈哈有机会在中国的广普市场,建立起饮料的宝洁地位。
  建议:
   数钱的时候想一想,如果“非常可乐”叫“娃哈哈可乐”,是否还一样赚钱?
  
  5 农夫果园
  
   广告语: 农夫果园,喝前摇一摇
   成功指数: 60 分-好歹搞了点新意思
   竞争营销时期,每个品牌都在消费者心智中争夺定位,以期能成为消费者心智中某类产品的代表。就饮料而言,鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位,汇源是“100%果汁”,椰树是“椰汁”,爆果汽指向“加汽果汁”,牵手指向“果蔬汁”,还有其他品牌可以是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出心裁,亮出了混合果汁饮料。
   “混合果汁”的定位前景如何?不很乐观。一个很明显的理由,消费者不会因为喜欢某种水果而买混合果汁(他可以喝单果汁),但会因为不喜欢某种水果而不买混合果汁。另外,就中国目前的饮食观念,还有人担心太杂的东西“混”在肚子里,总不太舒服。
  即使满足于混合果汁的前景,农夫的营销规划也欠周密。首先是产品名字的问题,同时推出多种混合果汁,消费者实在不好称呼它们,总不成说“给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁”吧?即使来个“农夫果园1号”或者“农夫果园橙果卜(橙、苹果、胡萝卜)”,都会好受些。其次,作为混合果汁,农夫的竞争对手显然是鲜橙多等单果汁,营销策略应该着重针对单果汁配方不合理入手,借助公关、新闻方式展开第一波推广,然后才跟进针对明确的广告。这一点,应该继续发扬农夫山泉通过打击纯净水而一夜成名的操作。
  当然无论如何,农夫果园在一片跟风潮中选择了新品类定位,而且广告传达“混合”的定位信息也很到位,是拥挤市场中不可多得的亮点。
  建议:
  主攻一种最有潜力的混合型果汁产品,铆定鲜橙多。
  
  6 第五季
  
   广告语:今年流行第五季!
   成功指数: 59 分-不知的指的帐篷品牌。
   “今年流行第五季”注定是一阵风,第五季品牌也没有前途。天大的难题在于,没有人知道“第五季”是什么。如果你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多,每个人都清楚是什么,但你要是说第五季的话,你可能得到冰淇淋维C 汽水(5种口味)、果汁饮料(5种口味)、热带水果宾治饮品(5种口味)、维 C 乐(5种口味),或者是纯净水、矿物质水、冰红茶 、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期,囊括一切的帐篷品牌敌不过任何一方面的专业品牌,第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季一推出时我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》,指出其中的品牌陷阱,可惜其中的观点,企业至今仍未重视。
  C 汽水(5种口味)、果汁饮料(5种口味)、热带水果宾治饮品(5种口味)、维 C 乐(5种口味),或者是纯净水、矿物质水、冰红茶 、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期,囊括一切的帐篷品牌敌不过任何一方面的专业品牌,第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季一推出时我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》,指出其中的品牌陷阱,可惜其中的观点,企业至今仍未重视。 ஸஸ
  值得一说的是,第五季作为健力宝沉寂多年推出的新品牌,赢得了足够关注,而大广告量的投放成功地吸引到了经销商的铺货,短期业绩确实不俗。
  建议: 收缩焦点,为第五季重新定位。
  
  7 鲜的每日C
  
   广告语: 鲜的每日 C ,自然健康每一天
  成功指数: 1 分-将跟风进行到底
  毫无疑问,鲜的每日 C 又是跟风鲜橙多,还是“含 C 的果汁饮料”。不过康师傅这次可是有备而来,“鲜的每日 C ”是新的注册品牌,只代表果汁饮料,为成 功增加了一点指数虽然康师傅这次出击不遗余力,还请来了明星助阵,但“鲜的每日 C ”在三个关键的地方犯了错。第一个是名字太长,不方便称呼,还不如直接叫“每日 C ”;第二个是战线太宽,同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种,使“鲜的每日 C ”指代什么并不明确,推广力度亦不能集中;第三点至关重要,康师傅没有采用直接针对鲜橙多的策略,不能最佳地从竞争对手处抢得市场。须知,现在的营销不再只是满足消费者的需求,而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。
   试想,如若康师傅瞄准“鲜橙多”的橙汁饮料,集中精力推出“每日苹果”,声称自己是不一样的选择,甚至宣扬“苹果汁不伤胃,天天喝”,效果当会更佳。表面上看来,苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎,但其实是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。当鲜橙多出现之前,又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢?退一步来说,即使喝苹果汁的人会少一点,但如果康师傅一家独大,销量仍然可观。要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多,剩下的人喝“每日苹果”,那还有谁会喝别的果汁饮料呢?两强相争的市场,留给其他品牌的机会很少。
  建议: 另起炉灶,再创品牌定位先行。
  
  8 康师傅果汁
  
  广告语: 连果子都爱喝的………康师傅鲜可信橙汁,好喝。
  成功指数: 0 分-跟风品牌
  如果时间倒流10年,康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告,一定会让人觉得很有意思,从而记住这是一个很特别的产品,乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌,会增强人们的购买。
  然而时至今日,各种“创意”的广告充斥媒体,新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇 ,10多秒“有意思”的广告淹没在信息洪流当中,已很难引发人们的关注和兴致了。新营销时期,消费者面对太多的产品和信息,他只会记住一些品类代表性的品牌――― 例如果汁饮料的鲜橙多,而对那些跟风的雷同性产品,倾向于忽略。
  笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。由于对商品普遍的信任感增强,消费者对品牌的品质保障感要求减弱,更多地在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”,像可口(可乐),雪碧(橙味汽水)、佳得乐(运动饮料)、红牛(能量饮料)……“康师傅”品牌涵盖太多东西,康师傅果汁注定是泛泛之流。
  建议:
  不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷,将产品改名为“康师傅鲜橙多”,凭康师傅的分销和走货能力,应该卖得更好。
  
  9 娃哈哈加汽果汁
  
  广告语: 娃哈哈加汽果汁,活力更炫!
  成功指数: 负 10 分-自伤其类的品牌延伸。
  如果说三、四线城市及农村市场还找不到对手的话,娃哈哈这次应该是成功地进行
  了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市场,更多地来自于对娃哈哈果汁的侵蚀;二者加汽果汁的推出,模糊了娃哈哈果汁的形象,原本娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁还是相对清晰的产品,现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁,加汽果汁又有好几种,“娃哈哈果汁”就慢慢升级为第五季了,娃哈哈加汽果汁推广得越成功,对娃哈哈果汁的伤害越大。
  建议: 将“娃哈哈加汽果汁”改为“气哈哈果汁”会更好些。
  
  10 汇源真鲜橙
  
   广告语: 汇源真鲜橙,新鲜真美味
  成功指数: 负 60 分-丢了西瓜拾芝麻
   且不说花钱请来“野蛮女友”的广告令人不知所云,美女光芒完全遮盖了品牌信息,汇源真鲜橙新广告更浪费了一次巨大的品牌崛起机会。
  一般的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易,但有多年果汁生产积累的行业巨头汇源,是有机会的。与众多搞饮料的企业相比,汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍,随便拿个“10余年专业果汁制造”的名头,或者亮亮企业生产线、专利什么的,都可以建立起优势的品牌定位。
  我们赞赏汇源“无菌冷灌装”的营销策略。作为果汁行业的领导者,面对低纯度果汁饮料的兴起,汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多,针对鲜橙多声称果汁饮料却采用热灌装技术的弱点,以“真鲜橙”将所谓的“鲜橙多”一举拿下。可惜汇源在执行“无菌冷灌装”策略时,没有充分运用好新闻与公关,过早地启用了广告。这有两个方面的弊端:一方面,现在广告的可信度越来越低,消费者会认为每个厂家都是在说自己的好话,即使真正有意义的传播概念也不容易解释清楚和被接受;一方面,人们对公关引发的新闻或口碑愿意去了解和相信,但大规模的广告降低了媒体和口碑的兴趣,没有人愿意发表或传播广告上天天在叫喊的信息。如果真鲜橙上市时少打广告,先让大家私下里传播“无菌冷灌装”的新发现,市场启动也许会慢一些,但“无菌冷灌装”的概念会走得很扎实,为随后的广告跟进奠定爆发的基础。
  最为可惜的是野蛮女友广告,彻底阉割了“无菌冷灌装”概念,使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。
  建议: 把美女无菌冷灌装,重新启动新的定位战略!

如何才成为一个成功的广告人

成功三度

就是指深度、广度、和人品

就象一个立方体的长、宽、高一样

在三个这方面做得越好

才能有更大的体积——就是指你的成就了

一、专业的深度

广告人分为文案、设计、策划、客户等多个职位

深度自然是指你在自己专业上的造诣了

在专业上能够不断的深入和提升

不断加强自己的核心优势

才能成为同类中的佼佼者

这也是客户或者广告公司需要你的根本原因所在

李奥贝纳的创意

奥格威的文案

宋秩铭的经营管理

叶茂中的策划

但凡闻名业界

必定都在各自专业上具备了一定的深度„„

二、专业的广度

广告毕竟是一门综合的学科

整个广告运动包括市调、策划、创意、媒介、公关、促销等各个环节 环环相扣,缺一不可

作为团队中的一员

熟悉整个作业的流程和其他环节的专业知识

才可能让大家更愉快有效的合作

只有广泛的吸取广告行业的各种知识

才能在团队中发挥更加重要的作用

比如创意人员丝毫不懂策略

自然在合作途中无法很好的理解策略,偏离方向就成了家常便饭

当然,和在专业上的深度不同

你并不需要在广度上有太深的研究

具备在其他职位的中等水平就可以了

远的如奥格威调研、策划、文案样样精通

近的象赖致宇出身文案,却画得一手好漫画

还有屡获大奖的郑大明,在做创意总监之前还做过策略总监

举不胜数„„

三、人品

奥格威说过:奥美需要有大脑的正人君子。

的确

广告人的人品也是决定性的因素

喜欢勾心斗角、内心卑鄙的家伙

固然可以坐上总监的宝座

但却无法走得更远……

好的个人品德

正直、无私、平易近人、谦逊、乐于助人等等

都是公司选拔人才的首要条件

也是同事们乐于跟你合作的原因

古往今来

伟大的广告人,必定具有伟大的人格

奥格威、李奥贝纳……

国内如宋秩铭、王永辉、高峻、黑马等等

在行业也都是口碑奇佳

广告人才的标准是能够吃苦耐劳、有韧性、上进心强,能够自我激励、迎难而上。人才不一定能成为广告人,广告人一定会是人才。适者生存,生存正是为了发展。广告人一定要学会“表达”,要了解“社交”的意义,只有心怀梦想的人才能成为成功的广告人。人,就要爱做梦,美美的梦。只有心怀梦想的人,才能成就梦想。做一个成功的广告人还需要天生敏感。对任何事,都要用尽一切感官去感觉,去触碰,甚至去体会。“我相信一个人可以带动一个公司,我也相信一个公司可以带动一群人„„做个快乐的人做个让人快乐的企业,有快乐文化的生意才是好生意,文化是企业最强的成长力。”最后还需要怀着感恩的心感谢身边的一切,

广告人必具的十大能力:

一、创新思维能力:领先的源泉

二、独立工作能力:放掉依赖,提高自信力

三、操作项目能力:你也当一回老板

四、主持会议的能力:当成败由你把握时

五、办事执行能力:走出深渊抛头露面

六、语言表达能力:沟通,是无本的生意经

七、计划协调能力:给你的工作一张计划表

八、征服客户能力:并非专业那么简单

九、时间管理能力:时间就是利润

十、当家理财能力:让金钱为我们服务

如何做一个成功的广告策划

如何做一个成功的广告策划

营销0902班 杨易昕

广告策划,又称广告企划,是在广告调查基础上围绕市场目标的实现,制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。而广告策划书则是把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。

一个成功的广告策划,它所达到的效果应当是全方位的,具体而言,它必须做到以下三点:

第一、促进了该项商品(产品或服务)的销售;

第二、增强了该项商品的美誉度,知名度与忠诚度;

第三、反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提升。

那么如何去做呢?我在这里简要地分析一下。

1、一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员,他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的,且要为企业赢得利润的。这是一个广告策划本身的基本功能,若丢失了这一基本功能,广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用,更会使整个产品乃至企业走入一种困境。当下,有不少广告过份强调形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是不明就里,给消费者云山雾绕之感。

2、不能只求实用,而忽视社会效应。一普通人说什么话,我们可以不管,但一个产品的销售信息一旦成为广告,并向社会公开发表,它本身已成了一个公众行为。因而不能忽视社会反应,更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好,对这种广告的效果,我们也就不言而喻了。

3、企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程,而不是短期行为,因而在为一个产品做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从企业长远发展规划入手,注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售,又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦,才是一个成功的广告策划。

4、重视社会环境因素。成功的广告策划应立足该国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等),并得到国人的接受与认同。而且,应该根据具体情况,将广告的诉求对象细化到各个社会阶层。

4、广告策划一定要考虑到成本问题。广告策划案之所以优秀,其中一个原因就是能体现最优化原则,即以尽可能少的成本,发挥尽可能大的良好效果。这些都可在选择广告媒介和促销的策划上得到体现。

从具体的操作过程来说,因为一份完整的策划书一般分为两大部分。一是市场状况分析,二是策划书正文。因此主要应该注意以下几点问题。

1、做好充分的市场调研后,写好市场分析。一般包括四方面的内容:企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。

2、策划书正文部分,应该做到优秀、有创意和吸引力。它包括了广告的表现形式、标题、广告语等等。

一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70%-90%。一个好的标题必须有吸引力,因为标题具有吸引力会吸引人认真读内文。有吸引力的标题一般可以采取故事性或者新奇性的表达方式,甚至可以写成夺人眼球的新闻标题一样。

写一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感;注入真实的感情。忌讳空洞的说教。比如奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,字里行间透露出你的真诚、可亲近,令人为之动容。

除此之外,好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐姐等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现“妈妈”。

总之,企业要成功地策划一则广告,必须做大量的实际工作,只靠脑子偶尔灵机一动是不能做出一个成功的广告策划的。成功的广告策划应该是对企业及其产品有个全面认识,对市场进行深入的调查与研究,并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播,来达到即定的目的。只有这样才能做出成功的广告策划。

杜撰的广告也成功

   兰丽绵羊油是美国加州兰丽化妆品公司生产的一种护肤品。它进入台湾市场时,靠的是一个杜撰的故事。 1976年10月,台湾的各主要报纸刊登了一则广告,画面是用细线画成的一只手和几只羊,广告的标题是:“很久以前,一双手展开了一个美丽的传奇故事。”但广告中并没有再讲这个故事,只是说明这个故事已被编成一本彩色画册,消费者按广告中的地址去信就可以得到。

   很多消费者真的去信索取,他们收到的画册上的故事是:
   很久很久以前,在皇帝的御厨里,有一位技艺高超的厨师,极得国王的喜爱。
   有一天,国王突然发现餐点没以前可口了,将厨师叫来,发现厨师的手又红又肿,当然就做不出好东西来了。无奈厨师只得离去。
   厨师流浪到一个小山村,帮一位老人放羊。他常常抚摸羊毛,渐渐地,他的手疾竟自己痊愈了。
   他离开老人回到京城,刚好遇上国王贴出告示征招厨师,他蓄须前往应征,不久就被录用了。当他剃掉胡须时,大家都认出他就是原来的大厨师。
   国王召见了他,问他的手是如何治好的。他说,大概是经常用手去梳理羊毛,无意中获得了治疗。
   根据这一线索,国王让科学家进行研究,果然从羊毛中提炼出一种油脂,有治疗皮肤病的功能,国王就将这种油命名为兰丽。
   这样的一则故事,一看就知道是杜撰的,但也许是编得很感人,抑或是有人宁可信其有。总之,很多人对这种兰丽油产生了浓厚的兴趣。纷纷购买使用。从此,兰丽护肤品也很快打开了市场。
   广告的内容即使有杜撰的成分,但只要无伤大雅不太离谱,不但不会引起大众的抵触,反而会让人津津乐道。

怎样做一个成功的产品广告

如何做一个成功的广告?

一、什么是广告?

广告就是广而告之,广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;

狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。

二、广告的目的

1、说服消费者,引导消费,促进销售

2、是建立品牌的工具

消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段,最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说:“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。

消费者在购买产品的过程中,为什么广告对他起了非常重要的作用?消费者的购买行为过程:知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道,第二消费者要产生兴趣,第三消费者要产生欲望,最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗,消费者首先从知道、兴趣、欲望,然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中,实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。

三、一个成功广告的五大步骤(调研分析→广告策略→创作表现→媒介计划→广告评估)。

成功广告的五步骤:

一、调研分析

二、广告策略

三、非常震撼的创作表现

四、合理的媒介计划

五、广告评估

广告在4P(产品、价格、通路、推广)当中不能代表1P,推广当中也不只是广告,推广当中就有公关营销、广告直效营销、销售团队的管理、促销。在4P当中,广告只是1P当中的五分之一,但是他的这个功能是一个杠杆功能,非常非常的重要。

第一步骤:调研分析

(产品调研分析;竞争品牌调研分析;目标消费者调研分析;产品的SWOT分析;寻找切入点。)

1、产品调研分析:调研术是广告的第一步

①产品的品质、包装、特征和效果;

②消费者有这方面的需求吗?消费者有那些方面的需求?

③同类产品有多少?他们的同性与个性是什么?同一产品,你的消费者为什么不去购买你的竞争对手的产品而来购买你的产品?要了解你的产品在同类产品中有多少竞品牌,而他们的同性与个性在哪里?

④是否有领导品牌?产品与领导品牌的之间的差异。有没有这个行业里面最优秀的领导品牌,你的产品与领导品牌的之间有大多的差异?当你去产生一个新的产品推出市场之后,你一定要评估分析在这一个市场行业有没有领导品牌,而领导品牌当中有没有你和这个领导品牌的差异有多大?如果是有很大的差异,那你能不能找到一个切入点、找到一个差异点。

⑤不低于10个给消费者带来的好处或理由。

产品调研的目的:找出产品给消费者的带来好处、利益点和成功的机会点。

2、竞争品牌调研分析

①竞争品牌的目标消费者:是不是和你是一致的?

②竞争品牌的特征效果

③竞争品牌的卖点是什么:他的独特的销售主张是什么?

④竞争品牌是否打动消费者

⑤竞争品牌创作表现方式:他的创意表现是什么?他用什么样的表现来震撼消费者、来打动消费者去购买产品。

⑥竞争品牌的媒介计划:竞争品牌的媒价策略,他是持续投放媒体,他是选择什么样的媒体,他是传递给什么样的消费者,在什么时间选择、什么地点选择,选择的数量以及他选择的时间是持续、还是跳跃、还是脉动。

⑦竞争品牌目前市场销售状况。

了解竞争品牌的目的是知已知彼,所以你就要知道在目前今天企业竞有两大战役,第一个战役叫做差异化,第二个战役叫做低成本。所以,你要么能够差异,这个差异就在于你必须了解竞争对手他的产品特点、他的目前消费者心目中的心智资源占据了多少形象,他目前消费者的销售状况。而且你要了解竞争对手的特长是什么,你的特长是不是和他重叠?如果是重叠的话,那你就要看你的特长和他之间有没有差异。

3、目标消费者调研分析(①地理区域细分;②人口细分;③从行为细分;④从消费者心理细分;)

①地理区域细分——省、市、区、县:按照区域进行区隔,不可能把一个产品卖给全世界、全中国,所以要地理区隔。

②人口细分——年龄、家庭、性别、教育:人口区隔,

③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式:你要从他的行为进行细分和区隔,行为区隔就是消费者在什么时间购买,以及购买的环境、使用状态、使用率、态度以及忠诚度,购买的方式是什么。

④从消费者心理细分——个性、收入、生活方式:消费者目前的消费心理,比如他的个性、他的收入和生活方式。

你对目标消费者了解多少?有6个方面非常重要:

①客户购买的好处是什么?你一定要清楚地知道,消费者购买一个产品他得到什么好处,一定是有好处和理由才会让他购买的。

②在何处购买?何处使用?消费者在何处购买,在何处使用这个产品。

③在何时购买?何时使用?消费者在什么时间购买这个产品,是上班时间,下班时间,还是在周末时间。而且他购买使用的时候,在什么时间可以使用这个东西,在什么地点开始使用这个东西。你要清楚知道,你给消费者提拱的是购买的方便、使用的方便,以及他在购买的行为过程当中有什么会干扰他。④购买时是单独或是与他人一起?这就是叫做购买的决策流程。

⑤购买频率如何?消费者在购买这个产品,这个产品是重复使用的,还是一次性购买的。

⑥未来三年,以上问题发生变化,你会怎样的发生变化?

对目标消费者的了解的目的是为了找出消费者需要什么。也就是我们向谁说。广告是传播信息、传递信息给消费者,但是传递信息前首要解决的问题是我们向谁传递。消费者的需求是什么?消费者想得到什么?他们的问题是什么?明确的知道消费者的利益在何处,你能够给消费者带来利益。

4、产品的SWOT分析:

你要对你的产品进行SWOT分析,SWOT分析就是对你的产品优势(好处、功能、价值、核心价值、附加价值)是哪些?

第二个是你的产品劣势是什么?

第三个是你的产品的机会在哪里?

第四个是威胁在哪里?

所以优势、劣势是内部问题,机会和威胁是外部问题。

5、寻找切入点:

SWOT分析的目的是为了找到两个问题,第一个是你要发挥优势,第二个是你要抓住机会,所以优势和机会之间要对接,叫做切入点。你要找到你的产品的切入点,产品切入到消费者的切入点在哪里?你一定要找到你自己产品的特殊特长,以及消费者的心灵空间、以及市场的需求空间。所以这个机会点和你的特长之间对接。

目标消费者调研分析的目的是找准我们的目标消费者,而且了解我们的竞争品牌,而且通过认真的分析,通过我们内部的资源分析、SWOT分析发现我们的特长,以及找准我们的切入点。这个步骤得到的结果就是找准我们对谁诉求。我们在广告之前,一定要分清楚我们的目标消费者,我们调研的最终的一个结果是我们向谁说。

第二步骤:广告策略

两大黄金法则:独特的销售主张USP(卖点);单一而精准的诉求(简洁、聚焦、

一致)

独特的销售主张(在中国叫卖点),你一定要找到产品的卖点是什么,产品的独特的销售主张点在哪里。一个产品要有卖点,而这个卖点怎么来形容——独特的销售主张。

第二个是在广告当中,有了主张后还要有单一而精准的诉求。现在在传播信息的时候要做减法而不是做加法。当你在分析产品的时候,你要了解产品的优势、劣势、机会、威胁,但是当你在真正的找到产品的独特点的时候,一定是要有简单的、单一的、非常简单、简洁而且是精准的找到诉求点。精准的、比较聚焦的、一致性的给消费者传递你的产品信息,传递给消费者带来的好处。

怎么来判断这个独特的销售主张呢?

独特的销售主张是广告策略的黄金法则:

①给客户带来好处:你的独特的销售主张能不能给客户带来明确的好处。

②与竞争对手有独特的差异:你的独特的销售主张(卖点)是否与你的竞争对手有独特的差异?消费者永远记不住没有差异的东西。

③对好处有支持点:你传播的好处、你所诉求的好处卖点一定要有支持,你的产品一定要有支持,消费者用了以后确实要有支持点。

④能打动客户购买:你能打动消费者的购买,因为这个东西你说出来以后让消费者觉得我确实有这样的问题、我确实需要这样的好处,那么消费者就去购买它。所以你在一个产品,不管是你推出一项服务、还是推出一项产品,你都要首先考虑你自己有没有独特的销售主张(卖点)。

常用的在目前的日用消费品所采用的广告策略:

常用的广告策略(一):

品牌——————————→品牌差异———————→支持点

(品牌是什么?)(对消费者有什么好处?—卖点)(为什么?)

潘婷健康亮泽维他命B5

在广告当中,你怎么把这三个焦点(品牌、卖点、支持点)一致性地表达出来。如潘婷,品牌是潘婷,卖点是头发健康亮泽,支持点是维他命B5,目标消费者是18岁到35岁之间的年轻的小姐和青年的妇女。

常用的广告诉求策略(二):

品牌先提出一个问题,然后找出解决的方案,最后支持点就是问题能够得到解决。如海飞丝,头发有头皮屑是一个问题,你用海飞丝,头屑去无踪,所以他们在表达的时候整个非常简洁聚焦,而且非常的一致性,所以他在这个问题提出来的找到问题解决方案,最后最到解决。卖点就是头皮屑不见了、头屑去无踪,产品的支持点是海飞丝可以去头皮屑。

昆明天天是春天,香港的诉求点是动感之都,大连的诉求点是浪漫之旅,黑龙江是冰雪之旅,银川是塞上明珠,杭州是上有天堂、下有苏杭,上海是东方之珠,珠海是浪漫之城,青岛是东方瑞士,大理是天下风花雪月、人间逍遥江湖。两个旅游品牌:世博会和石林。世博园,99世博会、永久世博园。石林,山石冠天下、风情醉国人。

零售业中成功品牌。这些成功的企业他们都是因为有了重要的对外销售主张。如:沃尔玛,他最强调的是天天低价、保证满意,他确实就用低价来达到他的支持点,打动了消费者来购买;家乐福就不可能用这个方法了,家乐福只有开心购买物;7—11便利店就是你方便的好邻居;屈臣氏是让你的家庭生活更舒适、更有品味;普尔斯玛特是永远为会员省钱。

独特的销售主张是在广告诉求、广告的策略当中的一个黄金法则。如果你能在消费者当中形成自己的一个特征,人们就能够给你附加所有的好处。所以你只要有一个特征就够了,千万不要想你有很多的特长、很多的好处一定全部告诉给消费者,那消费者是绝对记不住的,消费者喜欢简单的,消费者反感复杂的事情,复杂的而且混乱的事情消费者就觉得不好、就不想知道,消费者觉得没有必要去知道这些东西,所以你必须有一个独特的点告诉消费者,那么消费者自己会给你增加很多的附加的好处。那么消费者相信什么呢?有差异点就有共同点,所以你只要给他一个差异性、一个很明确的差异那一点,那消费者就会觉得他有差异了,那么其他的东西消费者就会附加给他。一旦如果你的产品没有差异,你就什么都不是,所以一旦没有差异那就不行,没有特性的品牌就是软弱的品牌。第三步骤:创作表现

——创作表现来支持品牌利益

——给消费者强烈的记忆

——打动消费者购买

当我们创作表现的时候,重点是你是说什么?

第一个步骤是市场的调研,那就是对谁说。

第二步是说什么—广告的策略,说什么当中有两个最重要的工具,一个是独特的销售主张,一个是单一精准的诉求。这两个都是广告的常识,千万不要低估常识是最为重要的而且是最为直接最能效的解决问题。

第三步就是创作表现。

当有了说什么后,就是如何来说,怎么样来表达你的观点。创作表现来支持你的品牌的利益点,同时你的创作怎么样来给消费者产生非常强烈的记忆,让大家看后过目难忘,让他震撼。同时你能不能通过创意表现(通过平面、电视、印刷报纸、刊物或什么载体),让他看到你的诉求点后,打动他的消费欲望、打动他去购买。创作表现实质就是如何说。如:昆明——昆明天天是春天。

户外传媒也是需要有你怎么去表达,你怎么去通过创意表现来给客户带来一个非常大的震撼让他购买。户外媒体,就叫做量身定制的解决方案,所以你怎么利用人的新技术、新工艺、新材料来创新。例如:量身订制的“鲜橙多”广告,通过环境的创新给客户品牌达到了一个传播,产品卖点创意与建筑风格和谐统一;量身订制的“景观广告——三星”,动静结合,结合了霓虹灯、灯箱的实物造型,液动的色彩,形成亮丽的景观;量身订制的“奥迪汽车广告”,根据企业形象设计,突破常规结构,光纤技术应用,灯光的特殊照明;量身订制的“云南山泉动态广告”,模型运用,动态电磁控制;......等。

第四步骤:媒介计划(媒体调研;媒体规划;媒体购买、执行;媒体监测)

媒介在广告中非常重要,因为消费者、我们的客户的钱,当他通过了市场调研分析、当他明确的知道了广告策略、同时通过了创意,最终他的钱95%都花在了媒介执行上、媒介的传播上,所以广告的信息是要通过媒介传递出去的,那么钱表示是通过电视台、通过报纸杂志、通过户外媒体、通过网络,所以要钱最大的资金是花到这块领域,然后传送出去。所以,最终这个计划如果一旦选错了媒介,包括媒介的方式评估措施失误,那么这个钱就是成了浪费。所以最佳的广告

效果是好的创意乘以媒介,最佳的广告效果=好的创意×媒介。创意未经媒体传递之前与消费者毫无相干,所以你有好的创意,但是传递效果不够,声音不够大、传播的速度不够快、而且声音不够一致性、不够简洁,那消费者看了以后看不懂,甚至不知道你在说什么,那么都没有效果。所以这个时候一定要有非常准确的、而且是要非常科学的分析媒介的投放策略和计划,所以广告是通过媒介载体、通过创意最后产生说服力。

媒介计划(媒体调研;媒体规划;媒体购买、执行;媒体监测):

1、媒体调研;

①消费者最喜爱的媒体是什么?了解了对谁说,就要知道这个谁喜欢什么媒体,他喜欢看电视,还是喜欢看报纸,还是喜欢上网,还是喜欢在街上看户外广告。所以我们要了解目标消费者是谁,同时要了解消费者喜欢的东西,他主要接触到的载体是什么,而且在什么时间接触,接触的频率是多少,在什么时候去接触。②媒体特征是什么?效果是什么?

③媒体受众有多大?(收视、收听、读者的范围)

④竞争对手的媒体策略

2、媒体规划:即分析评估媒体效益,确定媒体目标。

我们如何选择媒介:

什么形式?是电视、报纸、广播还是户外媒体、网络。

什么时间?我们选择什么时间去播媒介。我们选择多长的周期,是一次,二次,还是一个月持续。

什么范围?我们是选择云南省,一个市,还是一个区域。如央视是全国的覆盖,少电视台只覆盖全省。如报纸,有的读者十万、二十万都有。所以覆盖的范围都不一样。

多少次?频率是多少?次数你投放多少媒体。

多少钱?你要花多少钱去做这个媒介投放。

3、媒体购买、执行:确定了时间、规格、价格、位置、数量,你就可以去购买。

4、媒体监测:保证投资者的利益。

监测

电视收视率、时段、到达率

报刊读者人数、范围、到达率

广播收听率、时段、长度

户外位置、材料、传播范围

邮递受众效果

印刷受众效果

网络受众效果

资料库消费者效果

消费者一天对不同媒介的接触过程:从早上起来收听广播,然后上班途中(坐地铁、公交、巴士、走路)会观看到户外美景、户外广告,到了单位以后会看报纸广告,中午休息的时候又会看杂志广告,下班以后他又到超市看到了户外广告和销售的商场广告,在商场里面会看一些想购买产品的说明书,晚上吃饭的时候会看电视,在睡觉之前会上网看一些资料,

有的消费者是很单一的,消费者是有规律的,所以你可掌握消费者的规律、了解消费者的规律,然后制定不同的媒介传播的手段,针对他所接触的媒介、载体,然后制定一个传播的方法和策略。不同的媒体同时也扮演着不同的角色,同

时也达到不同的效果。

电视媒体,他覆盖面广,但是他是一个告知性媒体,他时间很短暂,说完以后很快就告知一个信息,所以电视媒体是一个资金密集很集中的,因为电视广告的投放成本很高、制作成本也很高、综合考评也比较高,专业度也比较高,所以他是一个告知性媒体。所以你在这个告知性媒体当中,你的信息、产品是不是需要一个告知,如果需要一个告知,那电视广告就是最好的载体。

第二个就是报纸。报纸广告是一个说明性的广告。如果你的产品或服务需要有说明,那么你就适合于选择报纸广告。专业杂志也是有特殊的目标消费者,也是属于说明型广告。特殊的目标消费者,如喜欢车的。喜欢妇女杂志的,喜欢家庭杂志的,喜欢市场营销和管理方面的杂志的,不同的杂志有不同的阅读的目标消费者。

户外广告,是一个品牌形象宣传的载体,他是一个品牌告知形象宣传,然后快速的覆盖,但是价格成本很高。

说明书广告,他是以单独的以产品为特点,然后印制的独特的量身订制的宣付画册。他通过信函、商场的卖点,通过一些直邮的方式,直接传递给消费者。网络可以根据你的目标消费者不同而选择不同的载体传递给消费者。

投放的方式有很多种,在媒介投放上,主要的投放方式都有。

媒介投放的几种模式:

持续式:函盖所有购买周期;可能导致投放量相对较低;对手可能在某些期间加重投放而取胜。缺点是投放的资金相当大。

跳跃式:能选择最佳时机投放;投放集中,能产生主导;空档过久会导致遗忘,。且对手有空隙可钻。是一个波浪形的。

脉动式:适合全年皆有销售、且销量在某些阶段较大的产品;对资金预算要求较多。频率比较高。

如果我们对媒介没有调研,对媒介没有策略,对媒介的执行也没有评估分析的话,那么我们很有可能让我们的钱花在了最没有价值的地方。

没有计划的媒介购买是:黑屋里放枪,不知死伤;没有罗盘的船,航向不明;机关枪打鸟,浪费子弹;替营销计划造成损害。

第五步骤:广告评估

——→产品知名度是否达到

——→品牌美誉度是否建立

——→销售是否有效提升

最后要对广告的效果要做一个评估。在中国国内最为紧迫要解决的是,广告的目的首先还是求生存。在中国国内的企业,他首先是发出去一个广告,制定一个广告的策略,首先是马上促进销售,有了销售再来谈品牌的建立,所以促进销售成为广告公司最重要的使命。困为我们的企业目前还等不到持续漫长的建立品牌,他需要马上就能够立竿见影、吹糠见米,马上见到效果。

总结:广告的“五说”(成功广告的五大步骤)

1、向谁说?(找准目标消费者):市场调研。

2、说什么?(广告策略):正确的广告策略。

3、如何说?(创作表现):有震撼的创意表面。

4、什么时间、地点说?(媒介计划):最合适的媒介计划。

5、说后的效果(广告评估):广告的评估。

这五大步骤,首先广告是向谁说?你要调研的目的是为了什么?

第一是向谁说,找准你的目标消费者,你调研的核心目的就是这一句话——向谁说。

第二个是你说什么?也就广告的策略。当你找准了目标消费者,知道你的产品的特点,知道了竞争对手的品牌的诉求点,那么你说什么呢?

第三个是你是如何去说?就是创意表现。当你知道了说什么是策略出来以后,创作表现那就是如何说呢?你用什么样的创作表现来震撼消费者,来打动消费者,来让消费者产生强烈的记忆点。

第四个就是你的媒介是什么?在什么时间、什么时候说。

第五个就是你说话的效果如何?也就是广告的效果。

要做好一个成功的广告,这五个常识、这五个“说”(向谁说、说什么、如何说、在什么地点什么时间去说、说多少次、说的结果是什么),这五个问题解决好了,也就是你的广告也就做好了。如何做一个成功的广告,就是从这五个方面(市场的调研分析解决向准说、做出正确的广告策略解决的问题是说什么、创意表现就是如何去说、媒介计划什么时间什么地点说多少次、说了以后的效果如何就是广告的评估)做好。

论一些广告用语不成功的原因

没有试拟一条广告用语、没有分析广告用语便于记忆的原因,有些地方不通顺

论一些广告用语不成功的原因

摘要:广告语不成功的现象越来越普遍,在信息时代今天,广告内容极大的丰富,一般的广告空间越来越小,独特的创意,丰富的理念的广告越来越少。本文重点讨论三个方面的对策不成功的广告语,希望能够引起关注的企业管理者的关注。

关键字:广告用语;现象;创意;企业

前言:广告的目的是找到目标客户传达的预期宣传最佳方式。为此调查各种媒体是必要的。如报纸,杂志,电视,电影,电台,流通(游客或评级)的主要阅读对象,视听观众的年龄,文化层次,收入转介可以实现地域覆盖范围,多方位并结合具体情况的企业,如广告目标,广告预算,媒体的调查,分析和筛选目标客户确认。广播电台播出的广告可以在各个方向传播到每一个家庭。广告可以影响人民的生活世界观,这是真实的世界。如利郎商务男装广告:前进,当然,需要付出努力;撤退,需要聪明地集中更多的取舍之间,彰显智能,简约而不简单。 “进则从政,兼济天下;退则归隐,独善其身。”的古训,更冷静,更广阔的天地的解释。取舍之道,是一个品牌之道,发展之道。是要承担家庭的责任,如中国移动的广告:每个人都是一座山,其实,拥有世界上最难以翻越的山,往上走,即便一小步,也是一个新的高度!我相信,我可以做到这一点!古希腊神庙石柱上刻有“熟悉自己的文字。可见,哲学家,用自己熟悉的学者是不是一件很容易的事情,除了自己的广告信息,一方面,在自己的发展上超越现有的,即使是一小步,同时也为消费者提供更好的服务,告诉消费者也应自我超越,自我选择,要相信自己,坚持就是胜利,我们可以说,无论企业寻求自我,还是鼓励消费者在社会上不断超越,让人感动和感激的理解广告的激励顿悟生活,发奋生活。

一、一些术语广告不成功的现状

现在一些广告语是不是很成功,也不是很合适。如:“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,“要想皮肤好,早晚用大宝”,“新飞广告好,不如新飞冰箱”,“维维豆奶,欢乐开怀,“汽车要加油,我喝红牛”,“魅力的男人的世界”,“今天你喝了吗?”,“清新爽洁不紧绷”,等等,这些广告术语充斥了整个整个电视屏幕,这使得人们容易产生误导性的后果,不仅表达语义不清,不容易记住,广告内涵也很差,那么这则广告是失败的。不是一件好事对我们消费者,影响我们买商场里的东西,但也影响我们的心情,所以,我们的

业务广告选择合适的广告用语时,不要滥用,不要乱用没有价值的广告,这样就产生了一定的矛盾,因此,我们要解决这些问题。

二、成功的广告词对策

1,选择的广告的话,应该持谨慎态度。

有些广告不仅吸措辞是不允许的,这影响了我们的理解。例如,我们卖西瓜了理解成购买葡萄的,甚至卖化妆品的联想到到卖洗衣粉等,效果非常严重,非常严重的影响我们的消费选择。容易使我们我们消费者买到劣质或假冒。因此,广告语必须是准确的,没有犯任何错误。此外,广告语必须贴近生活,要实事求是,不能脱离实际,谈谈目前尚不清楚。此外,措辞不小心将导致品牌声誉损失,甚至关闭工厂。最后,我想说的是,这则广告是好还是坏,体现了整体质量和制造商的水平,一个好的厂家应该是不错的,做一个良好的招聘广告,广告词的选择应持谨慎态度

2、 广告词的内容要体现产品的独特性,而产品的质量又是广告词成败的关键。

因为每一种商品都有自己的特性,没有特点的东西不能够称之为好东西。所以,在形容他们的时候一定要有独特性,不要乱讲,不要乱用词。要用积极的用语、要用健康的用语,这样才能把商品的特性理解偏了,不便于消费者理解和购买。还有,消费者买到了质量不好的,或者“物不有所值”的物品,毕竟会告到315,那样后果就不堪设想了,后悔也就来不及了。产品质量的好坏会导致消费者的喜好的偏向度。好的质量的产品会使消费者为之倾倒,为之高兴不已。相反,则是非常伤心、后怕。做广告的明星也好,有名的人也好都不要把不好质量的商品做以广告,这样就会遭致不良的后果。不仅对不起消费者,而且对不起厂家,两者都是很巨大的失误。所以,广告人要认清真伪,不要瞎做广告。

3、 广告词的内容要体现中心思想。

因为现在有一个非常普遍的现象,就是广告词的内容不能体现产品要表达的中心思想。总是跑偏,或是弄难了,或是弄的幼儿科,或是弄得不是很优雅,或是弄得不是很准确,总之,总是很差劲。这就需要我们进一步的加强自身的修养,积极提高自己的科学文化素质,积极地参加实践活动,积极的思考问题并解决问题,这样才能够把广告词的中心思想表达清楚。广告词的中心一方面需要更深的体会与表达,另一方面需要通过努力地制作产品来提高其质量,这样就有一个好的广告在人们的休闲生活中诞生了。还有内容一定要积极、健康、乐观、

向上,不要有脏词、烂词时常出现。最后,希望大家都能够努力的使广告内容得到充实和提高。

4、 广告词的使用要跟上时代的脉搏。

因为中国是人才挤挤的地方,又因为21世纪人才是先锋,所以,我们青少年要积极的做好学习知识、文化的工作,用自己的能耐来应对来之凶猛的困难,用实际行动来证实自己的实力。广告也一样,广告词的使用要积极的跟上时代的潮流,要懂得用文明用语,用网络词语,用e时代词语,用有文化的词语,用贴切、妥当的词语,这样才会把商品表达得更加透彻,更加准确,更加明白。时代是几代人人潮汹涌的向前冲才会形成的,不是那么容易就发展的。所以,做为广告很流行的今天,做一个好的广告会影响到孩子、大人、乃至老人的一生。所以,我建议广告词的使用要跟上时代的脉搏。

三、 结论

广告词的选词尤其重要。它关系到企事业的CI设计,关系到产品的销路,甚至关系到企业的生存。精彩的独特的广告词,既说明了问题,又给人以美的享受,给人留下深刻的印象。创意是广告的灵魂,广告缺少创意就像人缺少思想一样,只是存在,不会永恒。上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。好广告应该把广告诉求对象的注重力引向产品。好广告使消费者产生体验的冲动和行动。消费者购买某一种商品时指定要某一品牌,而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好,广告有说服力,消费者用后感到满意才是最高目标。

参考文献

1、罗森,浅议广告用语的哲理思维,中国外资,2009

2、曾悟声,瓮福矿肥基地-宏福公司创新、蜕变与成长,商场现代化,2005

3、马君,论战略变革的取舍之道,企业管理,2005

成功广告案例

成功广告案例

王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有 175 年,被公认为凉茶始祖,有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。50 年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。

在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成 “ 药 ” 服用,无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 另一个方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产品,其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念,广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足,当产生 “ 下火 ” 需求时,不如到凉茶铺,或自家煎煮。它好像是凉茶,又好像是饮料, 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧? ” , “ 我们不喝凉的茶水,泡热茶 ” 。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红色王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之红色王老吉 3.5 元的零售价,如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

现实难题表现三:企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广,限制其销量,但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “ 健康家庭,永远相伴 ” ,显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?

重新定位:02年年底,加多宝找到成美顾问公司,初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 其首要解决的问题是品牌定位。 红色王老吉虽然销售了 7 年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题,这个根本问题不解决,拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。正如广告大师大卫 • 奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟

通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位的制定,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。在研究过程中,发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。由于调查目的明确,很快就在“消费行为”研究中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐,心理安慰 ”而在浙南,饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了 “ 会上火 ” 的危险品(。而他们评价红色王老吉时经常谈到 “ 不会上火 ” , “ 健康,小孩老人都能喝,不会引起上火 ” 。 至此,品牌定位的研究基本完成, 在合作 一个月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ,其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 …… 淡淡的中药味,成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 、3.5 元的零售价格,因为 “ 预防上火的功能 ” ,不再 “ 高不可攀 ” 、“ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史,成为预防上火 “ 正宗 ” 、正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的 “ 药品 ” 、 “ 凉茶 ” ,因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。 成美在提交的报告中还明确提出,为了和王老吉药业的产品相区别,鉴于加多宝是国内唯一可以生产王老吉产品的企业,宣传中尽可能多展示包装,多出现全名 “ 红色罐装王老吉饮料 ” 。 由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食,因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮场所, 在一批酒楼打造旗舰店的形象。紧接着, 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火,喝王老吉 ” ,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。 为更好唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉 ” ,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买在频频的消费者促销活动中,同样注意了围绕 “ 怕上火,喝王老吉 ” 这一主题进行。促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部 ” 外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。同时百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

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广告成功策划及分析

广告成功策划及策划案例分析 [分析]

一、如何评判一个广告策划案是否成功?

广告的自身是要推销一种商品,这使它本身具有了极强的功利性和实用性;而为了达到这一目的,广告人又竭其所能,赋与了它无穷无尽的表现形式,绘画、音乐、摄影、声像„„几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特点,也正因为此,这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云,莫筹一是。

目前,流传着这样几种观点,我们不妨来看看:

1、利润观:认为企业是以赢利为目的的,广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润,(如:销售额的大幅提升等)就是成功的。

2、轰动观:认为广告的目的是要让大众“知道”,因而其成功的标志便是引起了大众关注,造成了轰动效应。

3、铺路观:认为广告策划要为品牌的长期发展铺路,只有有利于品牌形象的长期建设,才是成功的。

4、双赢观:认为只有既推进了企业的自身利益,又树立或完善了企业的社会形象的策划案,才是成功的策划。

5、国情观:认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等),并得到国人的接受与认同。

以上各观点各有道理,却犯了一个共同的错误——以偏盖全,一叶障目了。

一个成功的广告策划,它所达到的效果应当是全方位的,绝不能抓其一点,不及其余或考虑不周,顾此失彼,具体而言,它必须做到以下三点:

1、促进了该项商品(产品或服务)的销售;

2、增强了该项商品的美誉度,知名度与忠诚度;

3、反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提升。

由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是不明就里,给消费者云山雾绕之感。

一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员,他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的,且要为企业赢得利润的,这是一个广告策划本身的基本功能,若丢失了这一基本功能,广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用,更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么,这样的策划案显然是不成功的,虽然它可能建立初步的良好公众形象中,但企业生存出现问题,随之而来的仍是负面影响。

二忌只求实用,忽视社会效应。一个人对朋友说什么话,我们可以不管,一个厂长对企业员工说什么,我们也可以不管,但一个产品的销售信息一旦成为广告,并向社会公开发表,它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应,更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好,你选择了我就对了的,对这种广告的效果,我们也就不言而喻了。

三忌目光短浅,只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程,而不是短期行为,因而在为一个产品做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从企业长远发展规划入手,注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售,又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦,才是一个广告策划的最高境界。

从以上三忌我们可以看出,广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学,而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意,但它的背后却是严谨的系统性科学运作,要使一则广告策划成功,必须做大量的实际工作,在对企业及其产品全面认识,对市场进行了深入的调查与研究,并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播,来达到即定目的的,只有这时你才可以毫无疑问地断言:这,是一个成功的广告策划案。

二、如何保障一个优秀的广告策划案成功

一个优秀的广告策划案要取得成功,就象冶炼黄金一样,要经过许多道复杂的工序,同时还要不断地增添催化剂,只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息,提供利益给消费者,并且解决潜在消费者的问题,以达到最后成交的结果,从而实现一个优秀策划案的成功。

要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素:

第一个因素是取得客户(即广告主)的支持。其实,客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始,是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持,并努力实施整个广告运动过程,是一个优秀广告策划案成功的首要条件,要完成此条件应从三方面来讲:

1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者,不但积极支持整个策划过程,而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想,深思熟悉进行策划,并为策划案的实施出谋出策;

2、爱客户的产品,广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务,并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切,倾注感情去抚养;

3、客户往往处于市场第一线,信息灵通,且行业方面的想法可能比我们多,多与客户交流,就会获得客户的支持,吸取灵通的信息和更多的行销点子,来使广告策划案更添成功元素。

第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀,其中一个原因就是能体现最优化原则,即以尽可能少的成本,发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

第三个决定因素是成功的媒介表现,令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天,广告媒体起着推波助澜的作用,几乎是无孔不入,而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的,没有很好的媒介表现,广告表现就是会湮没于广告汪洋之中,有声有色,却毫元效果。广告界有一句名言:“我知道有一半的广告投入没有效果,糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。

譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现,就很好地体现了最优化原则。当时,还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告,而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告,利用中缝的瘦长,给人以直接的联想,加上非同凡响的文案创意,效果自然不寻常,这种减肥用品的销量当即直线上升。

第四个因素是促销策划,促销策划应根据产品和市场的实际情况,以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言,SP能为某品牌达成五个基本任务:

1、获得试用产品;

2、以试用品说服初步试用者再购,建立一种购买型态;

3、增加产品的消费;

4、消除竞争的推广;

5、影响同类别产品。

另一方面,我们也须了解,即使最好的促销计划,也不一定能达成如下目的:

1、促销不能建立忠诚度;

2、促销不能扳回衰退的销售趋势;

3、促销不能改变“不被接受”的产品。

只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。

五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样,不同的花枝绽放出相同的花,它通过人们和他们自己的关系,与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说,人们与社会的关系可以用生活方式来划分,按生活方式人们可分下面几类:

1、创造者,指那些使这个社会体系运转的人,他们是领先者,是进取派,他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装;

2、保守者,安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里,他们是促进社会稳定的强大力量;

3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去;

4、变革者,他们常常是爱提问题的人,通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言,他们生活

的比较相对朴素。

5、追求者,指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解,换求更丰富的经验和全面观点的人,即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路;

6、逃避者,他们有一种躲避的倾向,什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理,广告诉求才会动人心弦,引发共鸣。

第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等,也要熟悉其他行业相关的法律,使我们的策划案能拾遗补漏,为迈向成功打下根基。

第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素,但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如:人员素质,场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面,是一个策划案能否得以有效实施的计量器,指示成功与否的刻度;场地选择是促销活动的直接舞台,事关促销的效果;产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素;产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码;渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素,这种种因素都将影响到优秀策划能否成功,甚至在某些时候起决定作用,是我们作策划时不应忽视的。

一个优秀广告策划案的成功,是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而,要取得成功,就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。

成功广告案例

成功广告案例,以及其表现特征

物质文明不断发展的今天,各自商品丰富着我们的生活,而推销这些商品就需要广告。 广告是品牌整合运行中的重要组成部分。强势品牌做到“强势”, 依赖技术,也依赖广告。如同艺术从旧石器时期的装饰品不具有独立的审美意义到成为一门学问,广告原先只是商品营销的一部分,如今它具有独立的审美意义,成为一门学问。在商品同质化越演越烈的情况下,经典广告以准确的表达传达商品理念。

成功广告案例-------耐克

1972年,耐克公司成立,1976年,耐克公司销售额为1400万美元,而到1983年已超过9亿美元。经过短短的30年努力,公司2000年的销售额大约是1972年的5000倍。耐克公司总裁菲尔:奈特说,我们拥有与上帝对话的神奇工具---耐克广告。

确实,在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中,我们不难看出,耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释,而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。有了灵魂的耐克是强大的,不可战胜的。耐克广告是耐克神话的缔造者。

实而虚之,

”的魅力无穷

“NIKE”来自于希腊胜利女神“耐克”公司的CI标识,醒目独特,使人联想到运动过程中飞一般的速度感。同时,这个符号也表示是非判断中“正确,肯定”的意思,带给人们诸如“选择耐克是正确的”“耐克是好的”

之类的正面的心理暗示。将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中,这正是耐克公司“实而虚之”的一个方面。

类似于 ”这个形状的符号在生活中是很常见的,耐克的广告以无限创意表现,肢体系列就是其中一个经典范例。

表面看来,这个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的”形,但是综合整个系列 ”,而是向广众说出这个符号的无处不在。

不过,耐克广告能够创造出耐克神话,显然绝不是卖弄简单的形状和组合那么简单。广告制作人的目光看得相当深刻长远,耐克广告不仅涉及到十分广阔的范围,而且其中相当一部分作品都表现出令人赞叹的深刻内涵。“格言”系列就是这一类作品的代表。在耐克这个“格言”系列中,每一个广告,每一句标语都表达出了耐克一贯强调的运动精神。 If you really want it只要心够决 youll push back pain就能征服痛苦 use it利用它

control it控制它

if you really want it只要心够决 living your dreams实现你的梦想 if you really want it只要心够决 learn from the fails从挫折中学习 learn how to win学习胜利

if you really want it只要心够决

everything to your fire将所有燃烧成激情 all the pain所有痛苦 failures失败 criticisms批评 glory荣耀

take the ball出手夺球

take the last shot出手绝杀

you can do anything you want to你可以做到任何事

if you really want it只要心够决

耐克的AIR系列的广告。黄昏时,落日下,在城市疲倦和苍凉的背景下,一个孤独的身影跑步。仅仅是一个侧影,像一个小黑点,小得微不足道,然而城市是没有生命的,只有这一个小黑点是活的,给整个画面带来了生机。奋斗不息,生命不止,这是耐克带给消费者的运动精神。

耐克的小黑i人系列影视广告堪称经典,广告通过黑人的行为,表达了公平、宽容、竞争

虚而实之,体育精神永存

广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神 创意法则一:篮球不是球

创意法则二:用速度征服速度 创意法则三:让产品“思想”起来 创意法则四:不要放过灵魂 创意法则五:最好让产品也讲话 创意法则六:让不可能变为可能 创意法则七:老当益壮显身手 创意法则八:究竟谁怕谁? 创意法则九:善用明星武器 创意法则十:图腾,图腾 创意法则十一:跑不跑由你 创意法则十二:“要穿不要熨” 创意法则十三:“我爱橄榄球”

为了赢得人气,占领市场,耐克采取了屡试不爽的明星策略。相对于前面列举的“虚化”手法,这种明星策略可以说是“实化”手法,为难以言传的精神找到了合适的表现对象,可以说是事半功倍的。耐克公司先后与一些大名鼎鼎的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、泰格伍兹等等,利用这些明星在目标消费群体中的说服力在广告片中与消费者进行沟通。 耐克公司善于变革的能力、明星造势的策略、体育精神的打造以及大规模的赞助和宣传都是耐克立于常胜不败地位的重要原因。

成功广告案例-------阿迪达斯

自然、平和、收敛而真实

在阿迪达斯广告中,不会见到耐克的咄咄逼人或鲁莽强悍,而是 自然、平和、收

敛而真实。阿迪达斯只是静静地留下空间,更让观众独享运动的自然空间,不会像广告“说做就做”被压迫得似乎窒息。静静的阿迪达斯广告具备了更融洽的亲和力:“A

make your own B”,在这里,A(Adidas)只是你的身体B(Body)的一部分。在个性成熟的市场中,也许阿迪达斯的收敛、风韵的风格,更容易引起消费者的共鸣,使消费者真正认识到阿迪达斯品牌所具有的品格:真实(authentiaty)、灵感(inspiration)、义务(commitment)和诚实(honesty)。

足球发展的一面镜子

阿迪达斯从诞生开始就与足球结下了不解之缘。毫不夸张地说,阿迪达斯的历史是足球发展的一面镜子。从1994年美国世界杯开始,阿迪达斯成为世界杯的官方营销伙伴。在1998年的法国世界杯赛上,阿迪达斯成为世界杯官方赞助商、特许经营商,这是历史上第一个获得该地位的运动用品公司。

阿迪达斯幸运地与足球缔结了不解之缘,同时又策略地坚守了这块最具沟通能力的“根据地”,将阿迪达斯品牌带到了每一个足球滚过的地方。

胜利属于我们

“来吧!兄弟,把手放上来 我知道这段时间不容易 这里只有“我们”,没有“我” 你们在场的每一个人

都从这里获得了足够的信心 记住这些吧,兄弟 你们会用得上的! 现在我最想说的就是

来吧!和你们的兄弟一起! 1,2,3!

无兄弟,不篮球”我们一起来向未来喝彩吧!”

广告由NBA的巨星,麦迪.加内特.邓肯.阿里纳斯.比卢普斯.德怀特.霍华德组成中国中央电视台从1986年开始转播NBA,也是从那时开始,中国的观看NBA的人数是逐年攀升,原因是,太精彩了,场场都是激动人心的比赛,场场都是世界最高水平的较量。从而不仅足球迷,还有篮球爱好者喜欢上了阿迪达斯。

总之,每一个经典广告都有其成为经典广告的理由。广告涉及美学、心理学、营销学、社会学、民俗学,涉及语言、符号、色彩、音乐,经典广告涵盖了太多的方面,从这个意义上说广告要成为经典也绝非易事。

成功广告的奥妙

作者:陈磊

《商界》 2001年01期

  为猫制作的广告  这则电视广告自我评价为:是“第一则给猫看的广告”。专门为宠物制作广告还不多见,所以这则广告引起了业界内外的广泛关注。而且,这则广告于1999年5月在英国、美国、法国等播出后,同年7月还在中国中央电视台播出过。    它是由英国M&C萨奇原创,美国DMB&B广告公司改编的一则广告。广告是专门为美国马氏公司的“伟嘉猫粮”所制作。广告画面是:一只猫蹲在沙发上,正在看电视。接着电视画面出现了三组镜头:一群鸣叫着的小鸟追逐着飞过;几尾小鱼在浅浅的水面游过;几只老鼠嬉闹着跳来跳去。沙发上的猫屏住呼吸,聚精会神,跃跃欲试,被这几个场面逗得心里痒痒的。画面上最后出现的当然是美国马氏公司的“伟嘉猫粮”。这个第一则以猫为诉求对象的广告,最终的目的当然是借宠物猫的“强烈反映”和“强烈爱好”,以引起猫主人对“伟嘉猫粮”的兴趣,走“曲线卖粮”的路线,占领市场和赚回大把的钞票。  敢专门为猫制作广告,除了创意大胆外,所依据的科学调查数据也是十分真实的。英国威豪庞物中心的研究表明:60%的猫对类似的画面有较强的反映。有的双耳抽动,有的直扑上去——效果好极了。马氏公司的如意算盘是:猫都反应强烈,更何况它的主人。  点评:爱屋及乌,喜爱宠物的主人怎么会忍心看到猫“很受伤”呢?  请女性们注意了  “45%的妇女相信一见钟情。妇女开始变得玩世不恭了吗?在恋爱的时候不是这样。研究表明,她们只是像以前那样浪漫。我们为什么要这么关心?哦,了解女性是我们的工作。我们的女性杂志卖得比任何一家出版商的杂志都要多。我们洞察心灵的文章吸引着越来越多的女性。实际上,所有生活阶段,每两个美国女性我们就能触动其中一个:青少年时期、刚刚结婚、仍在工作的母亲……。所以你如果想面向今日女性进行宣传,谁也不能像我们这样帮助你对她们产生影响。”    这是美国鲁格纳·杰赫出版公司为其女性杂志所做广告的文案。与长长的文案相比,它的广告语简短有力:“我们了解女性”简直是充满自信,掷地有声。  在其系列平面广告中,有一幅与它的广告文案特别吻合。画面全部由各色接吻男女组成,人数多得让人感到喘不过气来。尤其令人感到费解的是,拥抱在一起接吻的男女的身份落差之大,让人简直不敢相信。蒙面抢匪与女警察吻得密不透风;健壮如牛的女性与小学生抱在了一起;芭蕾舞女演员与餐馆送外卖的侍者。女性在画面里真是乱成一团,大失水准,完全分辨不出对方的真实身份,所以作了错误的选择,让人大跌眼镜,不免为这些优秀女性的错误“接吻”感到惋惜。

  鲁格纳、杰赫出版公司认为,之所以造成这一局面,皆是因为她们没有读这鲁格纳·杰赫出版公司的女性杂志。  点评:让女性面对“错误”感到深深的不安,她就会认真读一读能够解除这些“错误”的杂志。  “呃,你真火爆!”  美国卡夫食品公司,自1998年夏季获得了“指定夏季消费品”称号后,投放了大量广告,从平面广告到电视广告,应用尽有——“对于卡夫的若干重要品牌来说,夏季是个重点销售季节。”夏季的广告投入的市场效果非常显著,所以卡夫食品公司在1999年,继续主攻夏季市场。但将它的广告宣传主角进行了调整,从“饮料粉系列”、“沙拉酱系列”转向了“烧烤酱系列”。    “靶心牌烧烤酱”是卡夫在1999年重点推出的商品,芝加哥富康·贝丁广告公司为它制作了电视广告。电视广告表现的是一个夏夜,四周空旷而寂静,几个牛仔围坐在篝火边,美美地啃着烤牛排。享受着美味,他们开始讲自己的故事。一个牛仔说,他是被一个嘻皮士养大的;另一个则讲,他的金发并不是自然天生的;还有一个牛仔说,刚才他迷了路,找了很久才回来。总之,牛仔们把自己的内心隐秘都讲了出来,他们的坦诚都打动了对方。在每个人讲完自己的隐秘故事之后,其他人都会异口同声地说:“呃,你真火爆!”信任和坦诚赢得了更多的伙伴。  旷里和牛仔,再加上一语双关,“靶心牌烧烤酱”已经与真诚捆绑在了一起,深深地打动了消费者的心。卡夫高级品牌经理大卫·巴达克说:“通常情况下,夏季的销售活动多于其它季节。当你的促销预算有限时,你就得把预算花在消费量最高的季节。”  点评:真诚面对朋友,就会让人联想到真诚面对消费者。润物细无声的结果,是不经意间,赢得了更多的信任。  在男人穿裙子的地方  巴西萨尔瓦多-莱伯旅游经营公司,在经过对海外旅游市场状况和国内旅游爱好者的旅游意愿进行了广泛调查之后,新开辟了适合巴西人的英国苏格兰地区的旅游线路。随后,他们即在全国开展了系列广告宣传活动。为了使其宣传广告显现出专业化水准,萨尔瓦多-莱伯旅游经营公司不惜重金,请了巴西DPZ传播公司,为这个新旅游线路策划制作宣传广告。  

  DPZ传播公司所做的第一件事,就是找出苏格兰地区最著名的区域特色。找苏格兰的特色,当然不能请苏格兰人找,而是让诉求对象巴西人找。他们在巴西国内作了大范围的调查,结果,巴西人普遍认为,苏格兰最让人感兴趣的是,男人同女人一样,要穿裙子。  基于这个调查,针对苏格兰地区的旅游宣传广告设计制作出来了。DPZ传播公司可以说是艺高人胆大——他们选择了两扇男女卫生间门来作广告!这种惊世骇俗的广告创意,自然会让人过目难忘。作为苏格兰新旅游线路广告的卫生间门,其关键点在于它们的性别标识。我们知道,用穿裙子的女性形象和男性头像形象分别作为男女卫生间标识,是国际通用的惯例。但是,在这则广告里,惯例被打破了,在男卫生间门上,标识着一个同样穿着裙子的男性,唯一与女卫生间门上标识不同之处在于,它们分别写上了"WOMEN"和"WEN",以此来作为男女卫生间的区别。  它的广告语是:“选择苏格兰,一个与此相似的地方。”  点评:构思奇特,在最寻常之处抓住人物的注意力。  消防栓变运动鞋  在今天,大量的体育用品广告,都不约而同地选择了在兰天白云下,在大海海浪边、在起伏山恋上,青年男女的运动形象。美丽的画面和动感十足的节奏,也确实让人看厌了,因为这些内容已经不再新鲜。运动的魅力在于它的新鲜和刺激,如果这些都不复存在了,运动有何意义?而且这些广告的诉求,大多集中在其产品的运动性能上,对产品使用者的关怀反而较少。要知道,享受运动乐趣的是人,人才是运动的主角。    荷兰TBWA战略广告公司,为福特洛克运动鞋设计了一幅平面张贴广告,避免了目前运动用品广告的流弊,有意回避了“美丽自然”和“动感节奏”,而是选择了一个消防栓窗。在玻璃后面,消防栓不见了,取而代之的是一只精制的黑面白底边的福特洛克运动鞋。应该说,当人们第一次在消防栓窗里看见运动鞋时,他们的目光除了惊奇外,心里还会想着为什么。接下来,好奇心牵引着人们继续靠近消防栓窗,呈现在眼前的“福特洛克”自然深入人心。  把运动鞋放进消防栓窗里,还潜伏着一个“福特洛克的商业秘密”。福特洛克运动鞋想的是,既然是运动鞋,它的运动功能用不着大书特书,别人也会知道,但是福特洛克运动鞋的“安全功能”却是与众不同,应该特别强调的。所以福特洛克运动鞋取代了消防栓,你说它的安全性能如何?

  点评:放弃产品共同性,强调产品个特征,消费者才有理由去关注。  蝉螂杀无赦  两幅平面广告,在向人们讲述着一个非常刺激的故事。  第一幅:一个凶杀现场已经被封锁起来,凶手不知去向、现场地上,用粉笔画出了死者遗体奇怪的形状。待人们走近一看,原来死去的是一只巨大的蟑螂。而在画面右下角不起眼处,则放着一瓶拜恩杀虫剂。显然,此事与这瓶杀虫剂关系重大。    第二幅:一副按蟑螂身体形状定制的棺材,已经摆在人们眼前,死去的蟑螂被放了进去。在这付铁制棺材上,还加挂了一把铁制大锁。看来,蟑螂是永世不得翻身了。在广告的右下角不显眼处,同样放着一瓶拜恩杀虫剂。自此,广告真相大白,原来是拜恩杀虫剂杀死了这只巨大的蟑螂!  这是墨西哥BBDD广告公司,为拜恩蟑螂药剂公司创意策划并制作的广告内容。它煞有介事的姿态和“警局凶杀场面编排”以及让蟑螂形状的棺材出现,具有强烈的让人在酷似紧张的场面中,认识到了拜恩蟑螂药剂的巨大威力。  广告虽然借助了十分具体的图案形象,但又巧妙地回避了蟑螂的出现,毕竟,如果蟑螂真正出现,会让人产生厌恶感觉。这个创意,大大地调动了受众的感观想象力,画面效果与产品的成功接轨,拜恩蟑螂药剂杀无赦的诉求令人难忘。  该广告的广告语是:“绿装拜恩杀死每一只蟑螂,一只也休想逃脱。”  点评:幽默再加上“耸人听闻”的场景设计,产品一剑封喉地让人难忘。  图/阿桂

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