范文网后台-模板-公共模板变量-头部模板-自定义右侧文字

 > 范文大全 / 正文

耐克品牌文化

coolhzh 2017-06-20 11:35:25 范文大全 0 评论
品牌文化1

该条目对应的页面分类是品牌文化。

品牌文化(Brand Culture)——品牌战略之魂
目录
[隐藏]

1 品牌文化概述
2 品牌文化的提出
3 品牌文化的功能
4 品牌文化对品牌力建设的作用
5 塑造品牌文化
6 品牌文化与企业文化联系
7 企业文化与品牌文化不同

[编辑]
品牌文化概述

  品牌力要依托于品牌的文化内涵。

  品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

  品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。可见,品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时
尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。

  优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
[编辑]
品牌文化的提出

  社会进步,物质生活水准提高的今天,大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人,抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如,价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来,通过具体的购买行为,消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会,追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费,来试图找到属于某一群体的归属感,来追求名誉、自尊、地位等,乃至与自我的价值联系起来。 

  如果将产品和品牌相互独立起来看,不难发现在许多情况下,一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的,而是由抽象的品牌所创造的,而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。 

  品牌文化,就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念;李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来,
选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化,就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表,了解目标市场的心态,或是这个目标市场追求中的偶像。 
[编辑]
品牌文化的功能

  品牌文化一旦形成,就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合,提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力,使品牌充满生机与活力。具体地讲,品牌文化有如下功能。

  (一)导向功能

  品牌文化的导向功能体现在两个方面。一方面,在企业内部,品牌文化集中反映了员工的共同价值观,规定着企业所追求的目标,因而具有强大的感召力,能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗,使企业获得健康发展;另一方面,在企业外部,品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观,可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。

  (二)凝聚功能

  品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。一方面,在企业内部,品牌文化像一种强力粘合剂,从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起,使他们同心协力,为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样,品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。另一方面,在企业外部,品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用,使品牌像磁石一样吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时,其他品牌的使用者也有可能被吸引过来,成为该品牌的追随者。

(三)激励功能

  物质激励到了一定程度,会出现边际递减现象,而精神激励的作用更强大,更持久。优秀的品牌文化一旦形成,在企业内部就会形成一个良好的工作氛围,它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心,使员工与企业同呼吸、共命运,为企业的发展尽心尽力。对消费者而言,品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知,丰富消费联想,激发他们的消费欲望,使他们产生购买动机。因此,品牌文化可以将精神财富转化为物质财富,为企业带来高额利润。

(四)约束功能

  品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面,企业在生产经营过程中,必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范,使之按照一定的程序和规则办事,以实现企业目标。这种约束是硬性的,是外在约束。另一方面,企业文化的约束作用更多的是通过道德规范
、精神、理念和传统等无形因素,对员工的言行进行约束,将个体行为从众化。这种约束是软性的,是内在约束。和规章制度相比,这种软约束具有更持久的效果。

(五)辐射功能

  品牌文化不能复制,但一旦形成,不仅会在企业内部发挥作用,还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说,品牌辐射主要有以下四种方式:①软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散,为社会文明进步作出贡献。②产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器,而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件,每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。③人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如,美国IBM有“蓝色巨人”之称,这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国有如贵宾,如果他们迷路或惹上麻烦,身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有过在IBM工作经历的人,都是社会上争先抢聘的对象。④宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。

(六)推动功能

  品牌文化可以推动品牌经营长期发展,使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力;也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机,使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用,即它不仅能反映经济,而且能反作用于经济,在一定条件下可以促进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程,不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化,必然会收到良好的成效。其实,品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求,可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求,从而导向胜利。

(七)协调功能

  品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求,对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通,使企业内部的各项活动更加协调。同时,品牌文化还能够协调企业与社会,特别是与消费者的关系,使社会和企业和谐一致。企业可以通过品牌文化建设,尽可能地调整自己的经营策略,以适应公众的情绪,满足消费者不断变化的需求,跟上社会前进的步伐,保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节,即使出现了也会很快弥合。
[
编辑]
品牌文化对品牌力建设的作用

  1.通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能。 

  塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化,是因为消费者是社会人,具有复杂的个性特征,但由于同一经济、文化背景的影响,其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。 

  市场细分基础上确立目标市场之后,有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研,并将它与商品的效用联系起来,为品牌塑造典型的文化个性,达到促销的目的。 

  另一方面,社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时,也要弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促成社会的进步。美国经济学家W.C.弗莱德里克认为,作为现时代核心组织的企业,“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化,来表明企业坚持积极的文化理念,也是促进社会利益的一种体现。 

  2.品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 

  行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足。在这种情况下,有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味却很少,我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告,它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场:不赶时尚、有自己品味的少部分人,同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。 

  3.品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。 

  按消费者的忠诚型式,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面,在品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输
一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。 

  尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。 

  这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。 
[编辑]
塑造品牌文化

  1.为品牌塑造一种恰当的文化 

  为品牌塑造的文化是否合适,一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性,如在什么样的场境下使用,产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”;雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配,才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候,品牌经营者采用的是品牌延伸策略,即一个品牌下有许多品种的产品,这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业,但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化,让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找,要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样,这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同,才能增强品牌力。 

  2.品牌文化与时尚文化 

  对某些产品来讲,十分适合在品牌文化中引入时尚的内容,如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚,简言之,就是要分析消费者的现时心态,并通过商品将消费者的情绪释放出来,并激励大众的参与。 

  倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点,因此有利于迅速提高大众对品牌的信心
。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略,在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份,一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。 

  另外,还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移,时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时,也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时,就有意识地转换营销策略,引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例,从其进入中国大陆,掀起喝咖啡的时尚。到今天,喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。 

  3.品牌文化与民族传统文化 

  品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化,更易让大众产生共鸣。 

  我国的民族传统文化,注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱;追求圆满完美;崇尚含蓄、温和和秩序等。 

  如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章,将其独特的民族传统文化融入品牌文化中,打动了消费者的心。它的广告文案是:“古都北京,最为人所称道、怀念的,除了天坛、圆明园外,就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天,在宝岛台湾,怀念北京,憧憬老风味,只有北方水饺最能令你回味十足,十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一,亲人团聚等情结连在了一起。 

  在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣,也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言,一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的,应尽可能与其生活相接近,乃至就是生活的某一部分。
[编辑]
品牌文化与企业文化联系

  管理的概念可以说是层出不穷,品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”,但是不是说他们两者就是相同的?

  文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”,要拼命工作才能减轻罪过,所以为什么西方(美国、德国、以色列)这些国家的
法律很规范、职业道德水平高、比较敬业,跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”,只有按照真主的意愿去生活和工作,才能升入天国,所以这些国家的人都非常的虔诚,宗教色彩浓厚,这也导致了这些国家大都在经济上比较落后,思想上较为保守。

  另外,文化都需要载体,比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表,中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵,另外,很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化,岳飞代表精忠报国,关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且,这个群体可以按民族(汉、回、满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方、北方、西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化。

  企业文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关,企业文化的塑造是不是也分成三个层次,核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)?品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面?

  品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。

  首先,企业文化与品牌文化有相通的地方

  一个企业的文化,是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现,打个形象的比喻,如果把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别),包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格,这是企业文化的具体表现,但是究竟是什么决定了这个人的言行举止?这就取决于他内心深处的价值观和信念了,同样的,对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化?对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化或者叫品牌内涵,他是联系消费者心理需求与企业的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。比如,麦当劳,就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔,就会想到他明窗静几的就餐环境,还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语,这些都是麦当劳品牌文化的具体
体现,是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表,也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐,但是品牌内涵稍有不同,“来到肯德基,生活好滋味”,“立足中国,融入生活”的定位,可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外,惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。

  其次,企业文化与品牌文化的内涵必须一致

  比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化,那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新,很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责,其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部,可以说是其创业精神的完美体现,同时,这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天,红塔集团”,现在改为了“山高人为峰”,这与企业文化的内涵是非常一致的,而且更凸现出了人文气息。

  通过分析发现,企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
[编辑]
企业文化与品牌文化不同

  一、 企业文化与品牌文化的核心含义不同

  企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和,重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心,使品牌具备文化特征和人文内涵,重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神,然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

  什么是品牌的文化特征?要明白这个概念,首先需要明白文化是什么。同样的,品牌的文化特征,也具备这三方面的要素,不但要具备精神内涵,还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合,让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵,还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播,比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事,这样就让品牌文化鲜活和生动起来,形成具有忠诚度的品牌消费群体,并形成以品牌来连接的品牌文化。

  品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征,才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车,瞄准商业人士,基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神;麦当劳、肯
德基瞄准少年儿童,卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领,塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。

  二、 企业文化与品牌文化的作用不同

  企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平,但一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应。那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化,关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷,可以试想:“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用,海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值,华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度?没有人做过统计,但如果请人来做评估,相信是一笔特别大的收益。所以,不能否认企业文化能够推动企业形象的提升,增强企业的美誉度,这一方面可以为公司做很多免费的推广,而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化,但依然可以吸引那么多优秀毕业生?文化和企业形象起的作用是非常大的。

  品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢?品牌文化的作用是为了打造企业的品牌,主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说,品牌文化本身就是打造品牌的一种方式,以前没有这个概念,但不是一样有很多优秀的品牌吗?只所以现在越来越多企业提品牌文化的概念,是因为文化这个概念越来越得到关注,全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题(跨国公司在中国的本土化难题),不同企业并购的失败大多源于不同的文化,惠普与康柏合并的不成功,联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合, TCL收购汤姆逊,也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌,往往诞生在那些西方发达国家,这些企业进入中国,本身就带来了文化的冲击,洋品牌与本土品牌的竞争,其深层次是文化的竞争。

  三、 企业文化与品牌文化的建设方法不同

  企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素,但是建设方法差别很大。

  首先表现在负责的部门不同,沟通协调工作比较难。但是在企业里,负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门,所以往往这里的沟通协调工作很大,营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大,所以很难接受其中的一些思想和方法。

  再次,品牌文化的塑造就象是恋爱,而企业文化的塑造象是婚姻

  谈恋爱的时候,你希望尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意好好感
。首先你要选好对象,在你选择跟他(她)见面之前你就要通过各种渠道多方打探,以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面,这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌,你会选择谁?你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选,比如你准备挑选一款能够去头皮屑的,就有多种选择,不同品牌,不同价位,有海飞丝、沙宣、采乐等等,那你为什么要选择这个品牌?功能都差不多,价格也都相差不大,关键的就在于这个品牌给你的一种感觉,有时候你很难说出为什么要选择这个牌子,但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响,这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉,于是,你们产生了好感,你选择了这个品牌,开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间,如果功能不好,你会失望,拒绝跟他继续交往,如果满足你的预期,那你们就陷入“热恋”了,这就逐渐形成了品牌的忠诚度。

  但是企业文化的塑造,更象是一场婚姻,用佛家的一句话来形容非常的恰当,叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解,如果他认同,可能就会激发他的工作热情,如果他不认同,那文化对于他来说,就是一种形式而已。员工加入一个企业,他看重的无非是三个方面,一个是物质的,一个是精神的,还有一个是工作层面的。首先,这个岗位能给我带来多少收入,这是物质的,也是经济基础;其次,就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢,我与领导、同事的关系如何,这是精神的;最后,我的工作技能能不能得到提升,能不能得到公司重用,我未来的职业生涯是什么,我是否有前途,这是工作层面的。员工与公司的关系,如夫妻两个人一样,其实不是在每天都憧憬未来,沟通愿景,而是柴米油盐、鸡毛蒜皮,员工对于企业文化的感受,主要还是靠他在实际工作中的体验,一些小事就形成了他对公司文化的看法,比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。

  企业文化与品牌文化的塑造,其根源都在于对文化的理解,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。
毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

郑州大学西亚斯国际学院

本科毕业论文

题 目 李宁和耐克的品牌定位

指导教师 薛熹 职称 研究生

学生姓名 余荣泉 学号 20103216214

专 业 市场营销 班级 二班

院 (系) 商学院工商管理系

完成时间 2012年4月25日

李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

摘 要

耐克、李宁,对大家来说,是再熟悉不过的运动品牌了。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。李宁则是中国体育用品行业的领先者。在论文中我们将从李宁耐克的发展、李宁耐克的核心价值来论述李宁和耐克在文化上的区别。我们再针对李宁耐克所处政治、经济、文化、技术等方面的宏观环境进行分析。在品牌定位方面,耐克和李宁都才采用了自我表现的定位,耐克的口号是“Just do it”,李宁则换成用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。

李宁、耐克都是采取自我表现的定位方式,可以展示品牌的独特形象,宣扬独特个性,让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。李宁和耐克的目标顾客都是年轻人,是一个相似的消费人群。但他们都有着各自的情况一个是来自美国的国外品牌,一个是国内的民族品牌之所以他们都能够成功,因为他们都采用了适合自身的各种定位和市场策略。所以我们在下文中讨论李宁耐克的市场定位和他们各自的市场差异化策略。真是因为他们各自找到了自己在市场中的最佳位置和策略,这才是这两种品牌能够成为领先者的重要原

因。

关键词: 定位策略/ 耐克/ 李宁/ 品牌定位

Lining And The Nike Brand Positioning Strategy Analysis

ABSTRACT

Nike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. In the United States, have high amounted to 70% Teen Dream is to have a pair of Nike shoes. Lining is the China sporting goods industry leader. In this paper we will from Nike, Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in the

cultural difference. We then aiming at the Nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspects of the macroscopic environment analysis. In the brand positioning, Nike and lining are only used a self-expression positioning, Nike s slogan is" Just do it", lining was replaced with a new slogan" Make the Change ( make change happen )" replaced the original" Anything is possible ( everything is possible. )".

Lining, Nike is take self-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But they all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy. It is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons.

KEY WORDS: positioning strategy Nike lining brand positioning

目 录

中文摘要 ............................................................................................. I 英文摘要 ........................................................................................... II

前言 .................................................................................................... 1

1 定位的概念及内容 ........................................................................ 2

1.1 定位概念 ................................................................................ 2

1.2 品牌定位理论及意义 ............................................................ 3

1.3 定位的含义 ............................................................................ 3

2 李宁耐克简介及发展 .................................................................... 4

2.1 李宁公司的简介及发展........................................................ 4

2.1.1 李宁公司的简介 ............................................................ 4

2.1.2 李宁公司的发展 ............................................................ 5

2.2 耐克的简介及发展 ................................................................ 6

2.2.1 李宁公司的简介 ............................................................ 6

2.2.2 李宁公司的发展 ............................................................ 6

2.3 李宁品牌的核心价值观........................................................ 7

2.4 耐克品牌的核心价值观........................................................ 7

3 李宁耐克的环境分析 .................................................................... 8

3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析 ........................................... 8

3.1.1 政治环境 ........................................................................ 8

3.1.2 经济环境 ........................................................................ 9

李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

3.1.3 社会文化环境 ................................................................ 9

3.1.4 李宁产品技术环境...................................................... 10

3.1.5 耐克产品技术环境...................................................... 10

3.2 运动品牌行业环境分析...................................................... 11

4 李宁耐克SWOT分析 .................................................................... 13

4.1 李宁SWOT分析 .................................................................... 13

4.1.1 李宁的优势 .................................................................. 13

4.1.2 李宁的弱势 .................................................................. 14

4.1.3 李宁的机会 .................................................................. 15

4.1.4 李宁的威胁 .................................................................. 15

4.2 耐克SWOT分析 .................................................................... 16

4.2.1 耐克的优势 .................................................................. 16

4.2.2 耐克的弱势 .................................................................. 16

4.2.3 耐克的机会 .................................................................. 17

4.2.4 耐克的威胁 .................................................................. 17

5 产业结构分析 .............................................................................. 18

5.1 行业现有的竞争状况 .......................................................... 18

5.2 现有竞争企业的数量和力量对比分析 ............................. 18

5.3 成本结构分析 ...................................................................... 19

5.4 行业吸引力评价 .................................................................. 20

6 对李宁耐克的顾客消费者分析 ................................................. 20

6.1 总体的经济形势 .................................................................. 20

6.2 总体的消费态势 .................................................................. 21

6.3 国内消费者研究 .................................................................. 22

6.4 李宁公司的目标市场 .......................................................... 22

6.5 耐克公司的目标市场 .......................................................... 23

李宁和耐克的品牌定位策略对比分析

7 李宁耐克定位策略差异 .............................................................. 24

7.1 定位口号差异 ...................................................................... 24

7.2 李宁耐克品牌传播的差异 ................................................. 25

7.3 形象代言人上的差异 .......................................................... 26

7.4 价格定位策略的差异 .......................................................... 27

7.5 轻资产运营模式运营差异 ................................................. 28

7.6 产品本土化策略差异 .......................................................... 29

7.7 全国网络营销策略差异...................................................... 30

7.8 品牌定位的专注与泛滥的差异 ......................................... 30

7.9 目标市场定位热爱运动的人与年轻人的差异 ................. 31

结论 .................................................................................................. 32

致谢 .................................................................................................. 34

参考文献 .......................................................................................... 35

前言

一个是中国本土老大,一个是全球老大,两个数量级悬殊的企业,都将目标锁定在了中国市场,而且都志在必得,一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。两个品牌在中国的战场根据不同的目标和战略都推出了媒介运用策略。耐克从1963年创立,到1972年正式命名为NIKE,发展到今天却已超越领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。李宁自1989年创立至今已有二十几年时间,虽然一直为中国运动品牌霸主,却有一个国际品牌的梦想。

耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国,耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍,反而成就了在中国市场上特有的品牌价值。目标市场定位的不同,引导了之后产品设计、品牌传播等等,当李宁产品的设计更加趋于年轻化,品牌的传播运用更多年轻人甚至是90后的理念,这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情,他们逐渐减少对李宁的购买和支持,对李宁将是一个损失。耐克可以凭借一己之力推进中国市场的本土化,但承受着巨大生存压力的李宁公司却必须借助外部的各种力量才能实现自己的国际化。

1 定位的概念及内容

消费者是品牌定位过程中需要慎重研究和考量的,品牌销售的终端受益人是消费者,而消费者反过来能影响品牌的发展。因此,品牌定位之前要先对市场进行反复调研,目的是清晰的认识目标市场的需求和期望,然后对品牌进行科学、合理、准确地定位。

1.1 定位概念

大卫•奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出品牌形象论(Brand Image)。他强调广告的最主要的目标是为塑造品牌形象服务,任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,要学会放弃对短期效益的追求而从长远的角度考虑问题。定位并没有改变产品,改变

的是名称、价格及包装这些表面的东西,并且所有的改变,目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”——把产品定位在未来潜在消费者的心目中。这三个理论的产生是今天市场同质化、大规模生产趋势下的必然产物,而定位理论则毅然成为20世纪对美国营销影响最深远的理论。

1.2 品牌定位理论及意义

品牌定位理论是在定位理论发展到一定成熟的基础上产生的。Urde(1999)将品牌定位定义为,企业在与目标客户的长期关系中,以实现品牌的持久竞争优势为目的,围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略。市场营销之父菲利普•科特勒(Philip Kotler)将品牌定位定义为,为公司设计产品、服务以及形象,从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。因此,品牌定位要做到客观、简单、准确、创新,并具有前瞻性品牌定位融合了产品定位、市场定位和企业定位,它是三者的核心,又超越于这三者之上。其它的一切营销策略都是在定位的基础上派生出来的产物。因此品牌定位不但是营销形式分析不可缺少的一部分,而且也是公司产品和营销战略的基石。

1.3 定位的含义

品牌定位是企业创立品牌之初管理者需要明确的首要工作。有学者将品牌定位与4P策略相结合,提出产品定位要与价格策略、产品策略、促销策略、渠道策略相互配合,才能击中目标市场。消费者通过咨询产品信息、购买产品、使用产品能

够切实地感受到该品牌产品所带来的价值体验,并与竞争品牌同类产品做出比较和区分。

品牌带来的服务、企业的形象也属于品牌定位的重要方面,可以通过广告、商品企划等策略来突出品牌的差异性,强化消费者对品牌名称的印象,使消费者连续地感知到品牌的优势。此外,市场细分也是品牌战略定位的重要方面,它更注重消费者和市场的定位方式,把品牌定位与目标细分市场在战略上作为一个整体来考虑,选出将要满足的那个细分市场,了解该细分市场的购买习惯、生活方式、群体特征,然后用自己独特的功效来拉动市场,并将自己的定位最大限度地同目标消费者的需求和理想相符合。

2 李宁耐克简介及发展

2.1 李宁公司的简介及发展

2.1.1 李宁公司的简介

李宁公司成立于1990年,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新动品牌(Z-DO)。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长,2009年更是达到83.87亿人民币。目前李宁公司的销售网络遍布中国大地,截至2009年底,李宁公司店铺总数

达到8156间,遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

2.1.2 李宁公司的发展

李宁公司经过成功的快速扩张后,成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人,推出过“我运动,我存在”,“出色,源自本色”,“把精彩留给自己”等一系列品牌口号,但收效甚微。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差,由此建立的品牌个性不鲜明。

2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划,决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象,将核心消费人群定位为:15岁~35岁之间,喜爱运动,追求时尚的群体。其口号为“Anything is possible(一切皆有可能)”。2010年6月30日,李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会,对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。

图1 2000-2008年“李宁”公司销售额及其增长率

2.2 耐克的简介及发展

2.2.1 李宁公司的简介

NIKE这个名字,在西方人的眼光里很是吉利,易读易记很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

公司创始人比尔•鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,比尔•鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官,菲尔•奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。

2.2.2 李宁公司的发展

耐克公司成立于1971年的美国俄勒冈州波特兰市,它是由菲利浦•耐特创建。基于独到的眼光和特有的经济头脑,他放弃了安逸的工作,成立了一家专门为美国进口高品质跑鞋的公司。公司起步的几年,耐特和公司的管理层不辞辛劳的在全球范围内凝聚着公司发展所需的一切资源,从资本到劳动力,无不倾注着所有人的努力

耐克的成长无疑创造了商场神话:从一个两人规模的小公司,从一个基本没有任何办公设备和厂房的企业,竟然在短短

三十年里发展成全球利润1300万美元,市场占有率独占鳌头,是位居第三的阿迪达斯公司的两倍之多的企业,这就是耐克!耐克的成长令所有的经济学家、分析学家为之哗然。

2.3 李宁品牌的核心价值观

李宁核心价值观,自2003年提炼后,在2005年4月,进行了第一次的审视和完善,并形成了今天公司每个同事都充分了解的“崇尚运动、诚信、专业信任、激情、突破”的核心价值观。

李宁的核心价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情;运动的魅力不仅在于其本身,更在于其内在蕴含的精神力量。李宁崇尚运动,更崇尚运动的精神。从李宁的核心价值观可以明确看出,李宁追求运动以及运动背后的精神。

2.4 耐克品牌的核心价值观

作为全球知名的运动品牌形象,耐克始终如一的品牌价值追求也是让人印象深刻,相比较国内各大运动品牌宣传口号的朝令夕改,很容易失去品牌的价值,为以后的品牌营销和公司的战略运作带来很大的不便,而作为消费者耐克的这种品牌宣传力度正好迎合了大众的心里,人们对运动的坚持,以及对品牌的信赖并不会因为一些事件而减弱,这种品牌宣传力度有时候可以说是深入骨髓的,随着各大运动品牌的出现,体育运动品牌的竞争已经达到了白热化的程度,而作为“JUST DO IT”的品牌宣传口号却一直鼓励着爱好运动的人士继续努力,这也

是体育精神至上的耐克追求。

耐克鼓励所有人加入到运动中并为其献上最好的产品,这是耐克公司一贯的追求。因此,耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征,鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告语,自1988年推出之后,耐克“Just Do It”的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号成为运动最大的号召力,激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。

3 李宁耐克的环境分析

3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析

生活水平的提高,健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。目前的中国运动服装市场上,李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是,目前阶段李宁正面对国际品牌,尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。

3.1.1 政治环境

中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业,在奥运

会前夕、中国运动市场火热的大背景下,抓紧做好各方面的准备工作。商务部、 国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设,进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与 国际惯例对接的工作。 这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

3.1.2 经济环境

2005年,中国GDP超过了18万亿元人民币,城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币,而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%,在美国,这个比例可以达到2%,其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样,国外业者都认为,在五年内,中国户外用品产业50%以上增速不会改变,美国户外用品年产值100多亿美元, 欧盟年销售550亿欧元,而我国去年只有10个亿,巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说,无疑就是巨大的诱惑。

3.1.3 社会文化环境

中国消费文化发展现文化消费总量较低有研究显示,当人均GDP1000美元、恩格尔系数44%时,城乡文化消费应占个人消费的18%,总量应该是10900亿元。根据国家统计局的修正数据,2001年我国就已达到人均GDP1000美元,但2004年的实际文化消费总量只有3740.5亿元;当人均GDP达到1600美元,恩格尔系数为33%,文化消费应占个人消费20%,消费总量应为20100亿元。据国家统计局发布的数据,2005年我国人均GDP

达到1700美元,而实际文化消费总量却只4186亿元。从文化消费支出结构看,城市消费书报杂志的比例为16.03%,文娱消费中耐用机电消费品的比例为61.73%,而农村消费书报杂 志的比例仅为 3.72%,其余的都用来消费耐用机电消费品,从文化消费热点看,非教育性知识文化消费较少,热衷于休闲消遣性、娱乐性、低俗、炫耀摆阔、封建迷信、黄色、暴力、盗版等消费。

3.1.4 李宁产品技术环境

在产品开发方面,李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量,保证了公司产品的技术更新,形成了开拓国际市场的能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向,得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高,也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。

3.1.5 耐克产品技术环境

耐克1994 年推出,起初为U型,之后发展为多密闭气室的Air Max 。以及气管状的Tube Max Air。它具有多区间、多重压力,低压区气压5PSI,高压区气压25PSI。耐克的Air Max缓震能力很强,能为双脚乃至膝关节提供妥帖保护,但会损失

机动力。广泛用于各类跑鞋、篮球鞋。由特殊高弹性发泡材料制成的减震弹力柱、双层TPU承托盘组成的联合机械缓震系统。用在篮球鞋和跑鞋上的SHOX系统由于作用不同而有一些区别。SHOX能提供出色的缓震及稳定性能,广泛用于各类耐克运动鞋。“SHOX”单词来源于 “SHOCK”。Flyknit鞋面与网眼布和其他材料拼接制造的鞋面相比,不仅重量更轻,也更加柔韧、更具透气性。

耐克考虑抛弃传统制鞋过程中那些剪裁、缝合和粘贴的过程。因为只有这样才有可能制造出更轻盈的鞋。在材料的选择上给出建议也是他们的工作。最终他们建议耐克公司采用一种同时具备弹性和耐久性,并且厚度和强度均可变化的涤纶纺线,这种纺线可以加入莱卡材料而不影响使用。在穿上新鞋子之前,我们只能这样形容:它比你抽屉里的任何袜子都要轻、都要柔软,被称为“羽量材料”—像羽毛一样轻盈和柔软。耐克公司新的制鞋技术不仅迎合了运动员们的更高需求,也可能会给自己的生产模式带来变革。

3.2 运动品牌行业环境分析

中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入逐步发展阶段,经过50多年的发展,由单一的国资经营到现在的”国家,集体、个体、外资”等各种投资形式的经营式.九十年代时期形成了一大批国内知名企业,如李宁,康威等,NIKE,ADIDAS 等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场,瓜分日益增长的市

场份额97年东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡,所幸,由于体育用品行业及时牌,在98年重新恢复生气,而且整个市场的容量也是逐年递增,并在 2000 年达到60亿人民币,进入2001年以后,市场增长的势头还会继续,随着中国机加入WTO,北京申办2008奥运成功,中国政府体育产业的宏观政策出台,中国体育用品市场竞争加剧,据不完全统计,仅2001年1-7月,全国就有47个新品牌诞生。光福建一个晋江市就有近20多个运动鞋品牌,其中又以安踏最为著名.该品牌运动鞋每年销售量达300万双. 在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌,以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌,依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。

李宁品牌创立之初,国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐克,阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识,即使知道也感觉遥不可及;同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾,这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。同时,像耐克,阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高,对物质和精神享受的需求也在不断增加,耐克,阿迪达斯这样国际著

名品牌的产品 以其卓越的品质和承载的"专业,运动,时尚"的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言,来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。

4 李宁耐克SWOT分析

4.1 李宁SWOT分析

4.1.1 李宁的优势

李宁的优势可以由一下四点来说:首先李宁公司由一个依

靠体操王子李宁的小公司起家,如今成为中国民族体育用品第一大品牌,其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力,建立了非常广的公共关系资源,有着极高的认知度和品牌亲和力。其次李宁分销网络完善,公司目前拥有全国最大的分销网络,700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。其三根据“金字塔”式的推广思路,李宁公司通过赞助体育赛事(尤其是国际顶级体育赛事)和国外体育队、加强与体育明星(特别是NBA球员)的合作来推广品牌,在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高,品牌形象与品牌价值也大幅提升,销售额和利润保持高速增长,为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。最后在中高端市场,相对于耐克类国际品牌来说,李宁价位较低,具有价格竞争上的优势,“人有我廉”;在中低端市场,相对于安踏双星等本土品牌,李宁具有明显质量、技术上的优势,“人有我精”。

图2 耐克和李宁的金字塔

4.1.2 李宁的弱势

李宁的弱势也可以从以下四点来说明:首先李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固,靠提高价位来增加利润的空间不大。其次李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续,品牌形象不一致的问题,造成消费者对李宁的印象凌乱。其三李宁在体育赞助上不惜重金,辅助配套工作却做得不理想,有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中,我们都能看到“李宁”标志,但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为 1:1:1,三分之一的资金用于赞助, 三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户(对比NIKE:赞助:推广=1:3),比例分配不合理,缺乏推广品牌力度与强度。最后缺乏与目标消费者的有效沟通,目标消费者流失,公司实际消 费者与目标消费者错位。公司所定位的目标顾客是年龄在14~28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者,但实际购买的消费者却是年龄在18岁到

45 之间,居住在二级城市,中等收入,并非体育用品的重度消费者。

4.1.3 李宁的机会

李宁的机会可以从以下几个方面来说明:首先众多体育用品品牌的广告宣传,共同激起了消费者的购买欲望;且调查显示,消费者对耐克,阿迪达斯,李宁的购买意向相对较高,但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应,推销自己产品的契机。其次李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火,引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团,定期组织社团间的交流比赛,开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动,为各方面的 信息交流搭建良好平台,推动全民运动健身,既“顺民意”,也为企 业树立良好口碑,加强社会各方面对企业的关注与了解,为日后的发 展开辟更加广阔的空间。

4.1.4 李宁的威胁

李宁的威胁也可以从以下两个方面来说明:首先已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、 耐克以及中低端市 场不断提高占有率的安踏等,给李宁带来不小的市场竞争压力。其次此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企 业、社区相协调,运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训,人员的素质、亲和力、号召力很重要,否则不仅起不到

作用,还会带 来负面影响。

图3 李宁公司SWOT矩阵分析

4.2 耐克SWOT分析

4.2.1 耐克的优势

耐克公司的优势在于研发,这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了,而其他地区生产更为便宜(相对于同样或更好的产品规 格),耐克就会转移到那里外包生产。耐克是一个全球品牌,它是世界上排行第 7 一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世,迅速为世人所知,菲尔•耐特甚至把它纹在脚踝处。

4.2.2 耐克的弱势

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而,公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩,会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏

感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而,耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗?所以,当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时,公司的利润就会遭受挤压。

4.2.3 耐克的机会

产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者,他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而,无论喜不喜欢,那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点,他们认为尤其是在年轻人的观点中,耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会,因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了,这也就意味着消费者需要换新鞋。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知,耐克公司的业务得以在国际间开拓。例如,中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌,比如足球世界杯和奥运会等。

4.2.4 耐克的威胁

耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品,因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和销售。这是所有全球品牌都面临的问题。体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用,而且这个模式已经不再

是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。

5 产业结构分析

5.1 行业现有的竞争状况

耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验,具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力,并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线,足以让国内企业难以望其项背,所以,这些品牌牢牢占据着塔顶,其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设,使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高,公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来,紧随李宁之后,也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。

5.2 现有竞争企业的数量和力量对比分析

与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多,例如阿迪达斯、锐步、美津浓、KAPPA、茵宝等等。运动品牌的产品主要就是几个大类,大同小异。并且每个公司都有自己的独特的地方,有一些重视顾客。另外,一些二三线的品牌对耐克公司也有一定的冲击力。拿中国市场为例,首先有李宁,一些新晋品牌例如特步,361度都是以抢占国内市场为目的的,并且价格更加低廉。所以耐克公司所面临的挑战不小。

目前,在大众体育用品的高端市场,Nike,Adidas一个称

霸篮球领域,一个瞄准足球市场,地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事,基本上都被这两家垄断,虽然也有其它一些国外的中档运动品牌参与,但在职业竞技的领域,耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。而国产品牌李宁凭借在

二、三级市场的有利地位,才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。其它国产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利,尤其是在二、三级体育用品市场中一争高下,却无力从高端国际品牌的杯中分羹。

图 4 07年各大运动品牌财政信息统计 来源:www.factset.com

5.3 成本结构分析

运动产品的投资需要很多的前期研究费用,耐克公司的很多鞋款都是具有很高的科技含量,耐克也重点在这方面有所投入,为了让消费者穿的更加舒适,运动品牌现在越来越重视产品的独特功能性,这也就要求公司对产品的科研投入费用比重较大。另外,鞋款都是手工制作,所以,对人力资源的要求也

很高,选择更加低廉的劳动力是企业要考虑的问题。这也是耐克不选择本土制造的一个关键因素。

5.4 行业吸引力评价

目前,品牌运动服装备的市场正以每年 63.3%的速度增长,据专家分析品牌运动装备市场至少还会在15年之内保持高速发展。随着人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,因此高档的品牌开始逐渐被人群接受。

6 对李宁耐克的顾客消费者分析

目标市场是指企业在细分市场的基础上,目标市场是指企业在细分市场的基础上, 经是指企业在细分市场的基础上过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场,特定市场,即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求,为其服务的那几个消费者群体。满足其需求,为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中,根据一定的要求和标准,个目标市场中,根据一定的要求和标准,选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。

6.1 总体的经济形势

2011年中国经济有望全面复苏,在新一轮周期中城市化率的提高,以及相 应的房地产业特别是住宅业的发展,仍然是新一轮周期中重要的动力源之一。在 政府扩大投资的强力拉动与

全球经济回升的背景下,中国经济快速摆脱了下滑局 面,进入稳固复苏的阶段。在发达国家经济继续震荡调整,中国经济增长动力由政府转向市场,经济增长的持续性、稳定性提高的格局下,2010 年中国经济有望出现相对温和的增长和较低价格上涨的良好局面。

6.2 总体的消费态势

中国的经济在保持增长的同时,需求总体也在平稳增长,而生产和供给能力充足的背景下,中国总体的消费将继续增长。21 世纪初,我国经济进入工业化中期阶段,这一时期我国的经济结构将产生剧烈变化。工业化、城市化、市场化、国际化等经济结构变动和消费体制改革的深化,将对我国居民消费结构产生深远的影响。从城乡居民1985年-2000年消费结构的实际变动趋势看,城乡之间都表现出结构变动度不断升高的现象。在2001年--2010年这10年中,我国居民 消费结构变动将由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期。下一阶段城乡消费结构变化有不同的主题:城镇消费结构刚刚跨入小康门槛,升级的主题是以居住、交通通讯、教育等新消费热点逐步成熟来带动城镇居民消费走向较为宽裕的小康阶段;农村消费结构升级的主题是由温饱向小康型消费阶段迈进,恩格尔系数下降,教育、文化、耐用消费品等新消费热点升温。在消费结构方面,城乡差别依然明显,城乡二元消费结构仍然是21世纪初我国居民消费最基本的结构特征。

图5 运动品牌销售额/增长率柱状图来源:

www.factset.com

6.3 国内消费者研究

在一份关于中国体育用品产业市场分析中,学者对男性运动产品消费者的年龄比重做了分析,得出结论年轻人是运动产品的主力消费人群,从10多岁的未成年消费者到30岁的青年人,占据总的男性消费者的 66%以上。其中很大一部分为高校学生。高校市场的营销价值不仅在于其庞大的购买容量,还包括拥有利于开展营销活动的优越条件,学生对品牌的忠诚度较高,从众的消费行为较易受其所在群体和社会环境的影响。随着校园营销在校园里呈辐射型扩大,学生消费者会越来越多,为市场带来巨大的发展潜力。

6.4 李宁公司的目标市场

中端细分市场才是李宁牌产品销售的核心市场。在中端市

场上,则可沿用原品牌,针对年龄在24-35岁左右、具有中等收入和消费能力的中国普通消费者这一李宁公司主要消费群体,在产品方面,定位于中高档产品、品质优良、穿着舒适,且质量/价格比合适,即能提供最好的价值;产品个性定位为城市的、时尚的和专业的;在公司形象方面,体现友好的和荣誉的特色,并突出一定的运动和休闲兼而有之的特点。

在以中端市场为主战场的同时,向高端和低端市场做一定的延伸。对于中端目标市场,李宁牌品牌定位可以陈述为,对年龄在24-35岁左右、具有中等收入和消费能力、生活在二、三级城市的中国普通消费者而言,李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌,它能不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚,因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解,不断追求超越和创新,是一个积极进取的专业体育用品公司倾注多年心血培养的品牌,它的品牌个性是亲和的和时尚的,是一个好朋友。

6.5 耐克公司的目标市场

耐克的口号是“just do ti ”这句话点燃了所有爱好运动的人。耐克全面针对的是热爱运动的人,同时也有自己的着重点,那就是热爱运动的青少年。随着人们生活水平和观念的提升,人们对于运动的关注度越来越高,尤其是青少年热爱的潮流,将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在确定目标市场的同时,耐克在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流

的运动装备,为运动人带来安全和舒适。在品牌传播方面,耐克更是秉承运动这一主题,宣扬运动精神,将耐克与运动结合在一起。

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场,这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇尚英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。

图6 各城市中三大品牌消费者所占比例

7 李宁耐克定位策略差异

7.1 定位口号差异

耐克广告语just do it 不仅能应用到竞技运动的层面上,也能应用到普通为了健身的层面之上。Just do it 类似于go for it 耐克这句广告语是广告中的经典,既简单清楚又很口语,而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度,意思是:我只选择它;就用这个。从商人的角度是:来试试。而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义,这要看语境而

定。可以理解为:想做就做;坚持不懈等等。 just do it,突出年轻人的自我意识,强调运动本身。 just的意思是仅仅···就···样。可以引申为不要考虑太多 “just do it” 也是耐克公司体育精神理念。

李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“Make The Change(让改变发生)”。这个宣传口号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁交叉,又以“人”字形来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的品牌口号“Make The Change”,则源于全新的品牌宣言,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

7.2 李宁耐克品牌传播的差异

耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。它采用了富有创意极具魅力的传播方式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场; 采用“离经叛道”的广告强化沟通; 借用偶像崇拜建立品牌忠诚; 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者;深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。耐克公司曾用仅为宝洁公司九分之一的高高费用为其赢得了消费者,使其成为市场的胜利女神。

李宁在传播推广上也有自己的特点,公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队,将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的

体育营销上,通过冠名赞助体育赛事来推广品牌,并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助,同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。此外发挥发挥分销渠道的优势,维持分销网络在一级城市的现状,针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市,公司通过优化资源, 在确保原有门店的继续经营的前提下,加快开发新的特许加盟店,以比竞争对手更完善的分销渠道实现李宁公司在中国主要城市的同步发展。

图 7 品牌定位图反映品牌间的差异

7.3 形象代言人上的差异

耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天的明星。首先看看耐克代言人的阵容,篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等,足球领域的C罗、伊布、德罗巴等,网球界的纳达尔、莎拉波娃等,这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先带来的是品牌的推广,见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象,让耐克更加家

喻户晓。其次,明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度,科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥,我穿上它是否也能有出色表现呢。再次,在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系:原来我们都穿耐克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋,来模仿自己心中的巨星。总之,一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广,更会在一定程度上带来销量的提升。

在挖掘一线明星方面李宁也常常是落后一步。李宁的代言人,奥尼尔、特纳、琼斯,固然奥尼尔早前很有知名度,但已近退役年龄,场上霸气无存,很难让人与一流品牌结合起来。用一个运动生涯接近尾声的人代言,更是与运动、活力的品牌定位大相近庭。特纳、琼斯更是毫无知名度,选择几乎很少有人认识的二流明星代言,使得李宁在国际上的知名度很难提升,运动迷们也更不会去追捧。从广告采用名人代言的原理看,因为其选择的代言人知名度小,因此吸引注意力也明显少了很多,其次,人们也很少能够从不知名的二流明星代言上获得产品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推广上弱了很多,而且对销售的影响也较差。

图 8 运动品牌定价资料来源:证券分析公司

www.factset.com

7.4 价格定位策略的差异

李宁的产品定价,一般低于耐克、阿迪 达斯等领先品牌30%

左右。 李宁与其它国内品牌的价格差距远远高出30%。李宁相对于其它国内品牌的高价正是其 品牌价值、产品质量与科技含量的体现,这是其它品牌的产品无法替代的。追求专业化与时尚化的目标提高了李宁走高端品牌路线的实力,使其拥有很高的品牌忠诚度,并维持高价。

7.5 轻资产运营模式运营差异

“轻资产运营”模式在上世纪70年代由耐克公司首创。耐克从上世纪70年代起将生产全数交给日本和西欧的厂商;到了80年代,其生产进一步被外包到韩国、中国台湾、中国内地和印度;而在上世纪90年代,耐克致力于打造东南亚产地。从生产基地的不断变化中可见看出,耐克对全球生产成本变化的反应非常迅速,通过将生产环节外判给其他厂商,耐克自身可以集中于设计开发和市场推广业务,这样可以将财务资源集中在产业链中最能够拉动销售、带来效益的环节,从而获得较高的投资回报率。耐克推行轻资产运营模式运营,它没有自己的厂房,自身只专攻设计和营销。耐克坚持“消费者中心”

。建立以

消费者为中心的组织形式,通过对关键细分市场的全球品类管理,实现有效益的快速增长。

李宁在2008奥运会火炬手并最总点燃火炬后,李宁及其品牌又一跃上升到与耐克、阿迪达斯国际一线公司同台竞技的层面上。李宁品牌的崛起,令其“轻资产运营(虚拟经营)”的模式,再次成为众多企业关注的热点。尽管如此,在轻资产运营方面李宁仍然处于跟随者的位置。

图 9 品牌市场运作价值链图解

7.6 产品本土化策略差异

耐克在中国市场上国外体育品牌产品的核心层更多遵循国际化的原则,产品品质、品牌、商标等要素更多体现国际化,只有在产品的外型和附加产品层采取本土化策略。诸如外型色彩、产品特色等要素往往采取本土化。这样做的好处在于国外知名体育品牌可以通过统一的产品品质标准做到规模化的低成本生产。通过统一品牌和商标树立一致鲜明的形象,而包装、产品特色的本土化又能够满足中国市场消费者特定的消费需要和消费水平。在产品包装上,“中国红”、“中国结”、“翔云”、“福娃”等等中国消费者喜闻乐见的要素和形象,都得到了国外知名体

育品牌公司的青睐。在附加利益层方面,由于附加利益层是通过服务的形式实现的,因此与消费者面对面的交流就必不可少,这就使得在提供服务时必须更多的考虑到当地消费者的消费习惯、心理特征和文化特色。而李宁的产品给多的是注重创新,针对90后的喜好。

7.7 全国网络营销策略差异

李宁是名族品牌,在消费者认知方面要强于耐克,毕竟耐克从美国来的。李宁的网络销售布局比较密集现在公司旗下5600多家直营店和加盟店布局全国。而耐克只有4000多家专卖店。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东),但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源,把它们全都联系起来,多开展和消费者的联谊活动,开展运动潮流的有关活动,让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动,并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量,让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

7.8 品牌定位的专注与泛滥的差异

耐克除了在功能上定位运动之外,在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神。这种体育精神的传播无疑是耐克品牌运作上的巨大成功,它更能够唤起人们热爱运动的心声。它通过赞助举办各式各样的运动赛事将运动的精神传播到世界各地,使得人们追求耐克的同时更是在追

求一种积极进取的体育精神。

李宁,其在品牌功能性定位上一直给人一种泛滥的感觉。李宁的定位一直在运动与休闲之间摇摆,这样摇摆的后果是消费者无法判定他到底是运动还是休闲。这样没有清晰的定位的后果是无法抓住它的顾客群体,更加谈不上培养顾客群体。在市场竞争日趋激烈的情况下,谁做的更加专业,更加专注于某一领域,谁就能抓住顾客,就能获得长足的发展。

7.9 目标市场定位热爱运动的人与年轻人的差异

随着人们生活水平和观念的提升,人们对于运动的关注度越来越高,尤其是青少年。这样广阔的市场将会带来无穷的收益,耐克抓住这个潮流,将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在确定目标市场的同时,耐克在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备,为运动人带来安全和舒适。在品牌传播方面,耐克更是秉承运动这一主题,宣扬运动精神,将耐克与运动结合在一起。当看到更多的运动人士穿着耐克鞋驰骋在运动场上的时候,我们发现耐克的目标市场定位是如此的准确。

李宁一直在致力于将自己的目标市场定位为年轻人,年龄在14~28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但据统计真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18~45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者”。因此2010年李宁正是

修改了自己的logo,并且将将宣传口号改为“Make the Change”(让改变发生),以求能够更加吸引年轻人的目光,这样做的直接后果是可能丢掉原先的忠实顾客 位所热爱运动的人不会伤害部分消费者,能受到更多的人的追捧。

目标市场定位的不同,引导了之后产品设计、品牌传播等等,当李宁产品的设计更加趋于年轻化,品牌的传播运用更多年轻人甚至是90后的理念,这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情,他们逐渐减少对李宁的购买和支持,对李宁将是一个损失。

结论

本文对耐克与李宁体育品牌定位策略比较入手,展现国内体育品牌与国际体育品牌之间的巨大差距。尽管说李宁在中国的确是中国的霸主,在中国的体育服装占尽了风光。而今中国面对的是国际化市场,中国的品牌可以走出去,同时外国的品牌走进来这给中国李宁带来了前所未有的挑战。对耐克来说,耐克起步很早凭借耐克公司的改革和创新耐克品牌日益强大更

是超过了阿迪,然而耐克来到了中国同意也面对这一个强筋的本土对手。尽管他们有着非常相似的目标市场,但是他们通过各自合理的定位和较量彼此都得到了提高和进步。

在李宁与耐克的比较中我们可以看出他们各自的定位差异,也发现李宁在很多方面的不足。如在创新方面就略显不足了,其产品运动属性较弱,科技含量低。虽然相对其他本土企业,李宁公司具有科技优势,但科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于耐克。这也是消费者更喜欢耐克的原因。可见品牌的创新具有极其重要的作用。虽然耐克和李宁的品牌策划都是很成功的。但耐克比李宁更具优势。李宁只是本土品牌中处于领导地位,而耐克是国际体育用品行业中绝对的领导者。从耐克与李宁品牌策略的比较分析中可以发现,一个企业要想在社会中立足,必须制定好正确的品牌策略。

从此我们可以看出国内品牌要向专业化、国际化方向发展,就必须通过商业运作来提高自己的知名度,设计独特的企业形象,并通过品牌设计使之不断更新变化,从众多体育品牌中脱颖而出。在宣传产品时,应针对不同性能的产品制定不同策略,选择不同的表现形式。总之,通过各种行之有效的创新方法来延伸中国体育品牌的魅力。

致 谢

首先要把我最诚挚的谢意送给导师薛熹。薛老师学识渊博、治学严谨、思维敏捷。半年来,薛老师在学术上给予我极大的帮助,尤其是教会了我学习及工作的方法,让我体会到作为一名合格研究生必须具备自主学习刻苦钻研的品质,这将使我受益终身。在校期间薛老师推荐我到企业实习,让我将专业知识学以致用于实践,对我的论文完成有很大的帮助。在此,对张老师在思想上和学术上对我的指点和帮助表示诚挚的敬意和由衷的谢意!

同时,要感谢我的父母亲对我的支持和鼓励,他们是我精神上的最大原动力,让我有信心克服各种困难实现目标。还有我的同学和宿舍好友,共同度过的两年半尤其是为论文奋斗的日子让我倍感窝心。

另外,还要感谢我所在实习公司的上司对我的信任和帮助,将多项工作交付于我,让我有机会深入运动品牌行业学习和实践,从中获取的知识对我的论文研究具有很大指导意义,使我能够顺利完成论文。

在本科生期间,受益于很多老师、同学的帮助与启迪,难

以一一列举,在此一并感谢。

参考文献

[1] 郭燕. 迅速崛起的中国体育运动品. [J]. 中国纺织. 09-05:78.

[2] 赵剑.NIKE 的品牌扩张与我国体育用品品牌的发展[J]. 山东体育学院报.2003-03:18-20.

[3] 森古普特. 品牌定位:如何提高品牌竞争力. 北京:长安出版社. 2009, 5.

[4] 张伯展. 精神说:耐克、李宁体育精神分析[J]. 现代营销(学苑版). 2007(09)

[5] 李顺喜.品牌重新定位研究[D].武汉理工大学.2005 年硕士论文.

[6] 艾•里斯. 杰克•特劳斯. 定位[M]. 中国财政经济出版社. 2002, 2.

[7] 刘芳.从 UPS 到定位理论:继承、发展和超越[J].新闻界,2005,3.

[8] Urde. Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources.Journal of Marketing

Management.1999,15:117-133.

[9] 菲利普•科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社.2003 年.

[10] 邓颖禹, 唐喜林.企业的品牌定位与广告策略探讨

[J].2004,17:47-48.

[11] Keller,K,Conceptualizing,measuring,and managing customers based brand equity.Journal of Marketing,57(1): 1一22

[12] 贾艳瑞.品牌竞争中品牌定位问题研究[D].华侨大

学.2001 硕士论文.

[13] Wong & Merrilees. Closing the marketing strategy to performance gap: the role of brandorientation, Journal of Strategic Marketing. 2007,15:387-402.

[14] 刘玉芳.市场营销中的品牌定位研究[J].北方经

济.2004,12:35-36.

[15] 雷 鸣, 马明峰. 品牌调研[M]. 广州:华南理工大学出版社.2009,1.

[16] 甘泉.李宁 vs.耐克:对中国体育用品行业的启示 [D]. 清华大学. 2005 年硕士论文.

[17] 蔺全录, 葛俊峰, 苏娟.基于消费者意向性心智的品牌定位研究[J].商业时代.2008(36).

[18] 陶江涛.基于服装品牌战略定位的产品研发操作模式研究

[D].东华大学. 2006年硕士论文.

[19] 朱诗源.服装品牌识别,传播与体验研究[D].湖南大

学.2007 年硕士论文.55 北京服装学院硕士学位论文

[20] John Dawes. Brand loyalty in the UK sportswear market. International Journal of MarketResearch.

2009,Vol.51:449-461.

[21] 甘泉. 李宁 vs.耐克:对中国体育用品行业的启示 [D]. 清华大学. 2005 年硕士论文.

[22] 杨海波.外资运动品牌商在营销渠道中的权力策略分析

[D].复旦大学.2008 年硕士论文.

[23] 杨翠珏. 服装卖场商品组合研究[D]. 天津工业大学. 2005 年硕士论文

[24] 陈艺霞. 国际运动服饰品牌建设特征分析[D]. 厦门大学.

2007 年硕士论文.

[25] 大卫•奥格里维在. 一个广告人的自白[M]. 北京:中信出版社. 2008

[26] 王淑芳. NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J]. 商场现代化. 2007(05)

[27] 高宏扬. 运动品牌代言人可信度来源因素分析[J]. 咸宁学院学报. 2008.4:170-171.

附 录

摘自:“李宁”体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究

附录图1 “李宁”公司市场细分情况

附录图2 消费者心目中“李宁”体育用品的品牌特点

附录表 1 耐克和李宁公司的资产收益率比较

摘自:消费者对运动品牌的品牌定位之感知差异研究

分页:12 3

Tags:品牌定位策略  品牌策略分析  简述品牌定位策略  品牌定位案例分析  耐克品牌简介  耐克品牌介绍  耐克品牌文化  多品牌策略  个别品牌策略  分类品牌策略  统一品牌策略 

搜索
网站分类
标签列表
后台-系统设置-扩展变量-手机广告-栏目/内容页底部