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消费者消费心理分析

coolhzh 2017-07-06 16:33:51 范文大全 0 评论
消费者心理分析

消费者心理分析

直销员每天都要面对不同类型的顾客,因此就需要我们学会识别顾客,了解他们的内在需求,掌握他们的购买动机,做

到有的放矢。

一、了解顾客购买行为的全过程

顾客的购买行为,不是一个瞬间的拍板行动,而是早在购买行为发生之前就已经开始,且在购买行为完成后也不会终止,因而是一个完整的系列过程。营业员分析顾客的购买程序,目的是为了在顾客的购买决策过程中,于每一阶段对其施加相应的影响,顾客的购买程序一般可分为五个阶

段:

1.引起需要

顾客的购买行为,首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时,就会集中精力到市场上去寻求该种商品,这时购买行为便开始了。在这一阶段,营业员应当注意到:第一,了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要;第二,这种需要在不同时间的不同满足程度;第三,这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品,使之与顾客的需要挂起钩来。

2.收取信息

如果引起的需要相当强烈,可满足需要的物品又易于得到,顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下,被引起的需要不是马上就得到满足,或不是马上就能满足时,这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目,需要使人产生注意力,可能促使其积极寻找或接收资料,以

便完成从知觉到坚信的心理过程,作成购买决策。

商品资料或信息的来源主要有以下几个方面:第一,社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传;家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格,等等。第二,市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三,经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。各种来源的信息,对顾客的购买行为产生的影响不同,广告宣传、报纸、杂志等,传播面广,但可信度低,顾客心有余悸,亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大,但营业员较难掌握和控制。经验来源的信息,对顾客的购买行为的影响较稳定。因此,掌握顾客的信息来源,对营

业员制定相关销售策略有相当帮助。

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3.比较评估

顾客利用从各条渠道得来的资料信息,进行分析。评估和选择,决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段,也是购买的前奏。一般地说,顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要,常常会产生如下情况,顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同;顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能,可能有一定差距;顾客对产品的每一属性都有一个效用函数;多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。

由此,营业员可以采取相应的对策:第一,通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的偏见,改变心目中的品牌信心。第二,改变顾客对商品各种性能的重视程度,设法提示自己商品占优势的性能的重要程度,引起顾客对被忽视的产品性能的注意。第三,改变顾客心目中的理想商品标准。

4.购买决策

这是顾客购买行为最重要的环节,顾客对商品信息进行比

较分析后,即形成购买意向,这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前,须作购买决策。购买决策是许多项目的总选择,包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段,一方面,营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报,便于顾客掌握和了解;另一方面,应通过服务造成方便顾客的条件,加深其对商品的良好印象。

但购买意向并不一定导致实际的购买行为,它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响,比如,家人或亲友的反对,失业或涨价等意外情况,各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。因此,营业员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素,设法排除障碍,降低风险,促使顾客作出最终的购买决策。

5.购后感受

这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段,是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意,购买后的感觉就会良好,也会肯定自己的购买行为,反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客,产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果。

因此,购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很大作用,营业员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈工作。

二、了解并分析顾客的购买动机

为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装,而有的人即使腰缠万贯也爱淘便宜货?为什么有的人即便一字不识也要买精装全套《四库全书》?这取决于他们的购买动机,是出于一种什么样的心理而产生选购此类而非他类的动机呢?下面是对顾客购物动机的一点分析:

1.了解顾客的购买动机

可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机,它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。

(1)感情动机。这是由于人的情绪(喜、怒、哀、乐等)和情感(道德、情操、群体、观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同,所以,感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机,是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。

影响产生情绪动荡的外部因素很多,如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望,多注重商品的外在质量,讲究包装精美,样式新颖、色彩艳丽,对商品价格不求便宜、而求适中或偏高。

(2)理智动机。这是对所购对象经过认真考虑在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识、经过一定比较,选择产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程,一般要经过喜好→激情→评价→选择这样几个阶段,从喜好到激情是属于感情认识阶段,从评价到选择是属于理性认识的阶段。同时,在理智动机驱使下的购买,比较注重商品的质量、讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理、以及效率等。例如,某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要最符合经济原则、电热水器制造商保证长期免费维修服务,或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等,均出于顾客购买的理智动机考虑。

(3)惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机,也叫信任动机。在这种动机支配下,顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机,是基于营业员礼貌周到、

信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉或特色或均可以给予顾客一种不同的印象。其广告宣传等推销方面的应用,主要就在于使顾客对之产生良好的印象。

2.分析顾客的购买动机

一般地说,动机是行为的动因,具体地分析,顾客购买动机对其购买行为具有下列作用:

(1)始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机,这种动机引导顾客购买哪一种商品,如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用,就是这种激起作用。例如,要看奥运会,可能是买电视机的始发因素。

(2)选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的。这些动机目标可能是一致的,也可以是矛盾的,动机的选择作用,可以引导购买某种牌子的商品,当顾客的最强烈的动机实现后,初级动机就会自动调节出示一级动机。例如,要买冰箱,首先想到海尔。

(3)维持作用。人的行为是有连贯性的,动机的实现也往往

要有一定的时间过程,在这个过程中,动机始终起着激励作用,直至行为目标实现为止。例如买冰箱,冰箱的美丽外型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。

(4)强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果,不断保持与强化行为动因,叫做“正强化”;反之,起着减弱和消退行为作用的,叫做“负强化”。例如,此时的冰箱大减价就是强化作用。

(5)中止作用。当动机已经实现,或是由于刺激与需要的变化,动机都会起停止行为的作用,当然,机体的动机是不会停止的,一个动机停止了,另一个动机又会继起,发起新的行为过程。

例如冰箱已买到,那么就不会再有购买冰箱的冲动了。 7

3.分析顾客的购买行为

顾客购买行为除受动机支配外,在实际购买时,顾客的性格、商品的特性以及顾客的社会地位等,都能对购买行为产生很大的影响。

根据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型:

(1)习惯性。他们往往忠于一种和数种厂牌,对这些厂牌十分熟悉、信任、注意力稳定,体验深刻、形成习惯。购买时不必经过挑选和比较。行动迅速,容易促成重复购买。

(2)理智型。以实际购买前,对所要购买的商品事先经过考虑、研究和比较,即所谓“深思熟虑”,购买时较为冷静和慎重,善于控制自己的情绪,不易受商品包装、商标及宣传的影响,喜欢细心挑选。

(3)经济型。这类顾客尤其重视价格,对价格反应特别敏锐,善于发现别人不易觉察的价格差异。有的人习惯于追求低价,惟有廉价商品才能使之得到满足。与此相反,也有的顾客喜好高档商品,信奉:一分价钱一分货“高质高价”。

(4)冲动型。这类顾客易受商品外观或厂牌名称的刺激而购买。购买时,喜欢追求美观、名牌和新产品,从个人兴趣出发,不大讲究商品的用处、性能,因而易受广告宣传的影响。

(5)情绪型。这类顾客的购买决定往往由情感所支配。在性格上,他们的情绪兴奋性都比较强,情绪体验也较深、想象

力也联想力丰富,审美感觉与较灵敏,因而在购买行为上易为情绪所影响。

(6)不定型。这类顾客的购买行为多属尝试性质,其心理尺度尚不稳定。购买时没有固定的偏爱,一般是顺便购买或为尝试购买,也有的为盲目购买。

三、顾客的购买心理分析

社会环境和经济条件不断发展,顾客购买太阳能的需求也随之不断地变化,而且在日益提高。20世纪90年代,一个三口人的家庭一般购买80多升太阳能,目前三口之家购买扣太阳能则一般不少于160升,有的达到了几百升。 和购买其他商品一样,顾客在购买太阳能时,心理的变化大致可分为8个阶段。

1、 注视阶段

顾客如果想买太阳能,他一定会先“注视”某太阳能,当顾客起初在店内随意地浏览,突然发现了一台自己感兴趣的太阳能,他就会驻足观看或者叫直销员介绍产品。

2、 兴趣阶段

有些顾客注视了太阳能以后,便会对它产生兴趣,此时,他们所注意到的部分,包括太阳能的色彩、光泽、款式、使用方法、价格等等。当顾客对一台太阳能产生兴趣后,他不仅

会以自己主观的情感去判断这台太阳能,而且会加上客观的条件,去做合理的评价。

3、 联想阶段

顾客如果对一款太阳能产生浓厚的兴趣,他就不会再停留在“注视”的阶段,他会产生用手触摸太阳能的欲望,继而会从不同的角度去观察它,然后再联想起自己使用太阳能时的样子。这个“联想”阶段十分重要,因为它直接关系到顾客是否要购买太阳能。因此在顾客选择太阳能时,直销员应适度地提高他的联想力,这是成功促销的秘诀之一。把太阳能介绍给顾客看或试用(如果有体验区的话),这是提高顾客联想力的一种有效手段。

4、 欲望阶段

当顾客对某款太阳能产生了联想之后,他就开始需要这台太阳能了,这就是欲望的产生阶段。但是当他产生拥有太阳能的欲望时,他同时又产生一种怀疑,如:“太阳能对我合不合适?”、“是不是还有比这更好的呢?”等等。种种疑问和愿望,会对顾客的购买心理产生微妙的影响,而使得他虽然有了很强的购买欲望,但却不会立即决定购买,而是将心境转入下一个“比较检讨”的阶段里。

5、 比较检讨阶段

当顾客产生了购买某款太阳能的欲望之后,就开始在心里做比较和权衡。于是,顾客就会用手摸摸,用眼看看,甚至在

脑中浮现曾经看过或用过的此类商品,来彼此做个比较。在“比较检讨”阶段里,也许顾客会犹豫不决、拿不定主意,此时就是直销员为顾客做咨询服务的最佳时机了。直销员应适时地提供一些意见给顾客,让他做参考。

6、 信心阶段

顾客做了各种比较工作之后,他就会觉得:“嗯,太阳能的确不错!”于是,便对太阳能产生了信心。一般来说,顾客所以会产生信心,主要是受三个因素的影响:相信直销员、相信制造商和相信太阳能。

7、 行动阶段

所谓“行动”,就是顾客在心中决定要购买太阳能,并且郑重地对直销员说“我要买这个。”同时当场付清价款。这种购买行为,对直销员来说,叫做“成交”,也就是双方交易完毕的一种表示。成交的关键,在于能不能巧妙地抓住顾客的购买时机。假如能把握住这个时机,便能很快地把太阳能销售出去,但如果失去了这个好机会,就可能使原本有希望成交的太阳能,仍滞留于店内。所以,直销员在此阶段应注意把握好顾客的购买时机。经过上述6个阶段的活动过程,顾客在头脑里经过反复的酝酿和思考后最后才决定购买。

8、 满足阶段

所谓“满足”,就是购买太阳能后产生的满足感,包括满足于买了称心如意的太阳能和满足于直销员对他的服务。这种

购物后的满足感就是购买心理过程的最后一个阶段。

以上是顾客购买心理的全过程。由于顾客购买的太阳能不同,因此购买心理过程也有所差别。比如购买日用小商品时,购买心理就会简单一些;而购买高档商品(如高档太阳能)时,购买心理就会复杂,有的顾客心理甚至会一再重复某个阶段。但是,即使这些特殊的心理变化过程,也不会脱离或超越这8个阶段。因此直销员只要掌握了这8个阶段,就等于完全掌握了顾客的购买心理。

【案例】

一家人或几个同事一起逛街,看到专卖店里摆着一台新款的太阳能,大家看到后,就开始讨论,这款太阳能打开后无须等待就出热水,解除了等待烦恼,于是就让直销员为他们做了详细的介绍,大家觉得很好,这时有人就会产生购买的欲望了,再看看价格,价格偏高,于是直销员针对顾客的这一心理耐心的解释:这是新品,功能多,还附带浴霸,虽然价格高了一点,还是很划算的。这时如果有人觉得合适就可能会购买。

所以说顾客的心态主要是从注意、产生兴趣、询问、需求,直到付款购买这样几个阶段发生的。

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四、影响顾客消费心理的因素

消费者的消费心理之所以复杂难测,是由于政治、文化、宗教信仰、风俗习惯、传统观念等许多因素对消费心理会产生影响。影响的因素越多、越大,购买心理的层次就越多,变化就越繁复。消费心理的分析主要是各种因素对消费者心理影响的分析。

1.政治感召影响

不同国家、不同历史时期的政治制度对消费者的生活方式、生活观念都起着决定性的作用。

2.经济制约影响

消费心理是受社会生产力制约的,生产力的高低与否影响着消费心理。通俗地说,人的消费心理应与生产力达到的客观现实相符合。有什么样的商品可以提供给消费者,消费者就会针对可以提供的商品产生相应的消费心理。这种消费心理是与生产力的发展同步的,超前或落后的消费心理都是不健康的。

3.经济收入影响

消费者的经济收入对消费心理也有影响。经济收入的变动会影响消费的质量结构、数量及消费方式。德国学者恩斯特•恩格尔在其提出的“恩格尔定律”中指出:收入水平越低,食品费用占消费总支出的比重越高,反之,个人总收入水平越高,食品费用占消费总支出的比例越低。这表明了消费者的收入较低时,主要是购买生活必需品,较高时购买必需品后的剩余收入除了其他必付款项外可随意支配追求文化消费、生活质量、劳务投资等。消费品市场的经济状况对消费心理的影响主要表现在,供大于求时消费者是以主动的心理驱动购买行为,供不应求时消费者就完全处在被动的地位,消费心理就与前者相反了。因此经济状况对消费心理的影响还是很大的。

4.文化宗教影响

消费心理在社会、民族传统文化和时尚文化的影响下,为了顺应这种文化,购买行为是一定要发生的。这是一种潜移默化的影响过程,使消费者逐渐形成习惯和消费势力。宗教信仰不同,消费心理也会有所不同。

5.性别年龄的影响

不同性别和不同年龄的消费者,其消费心理也有所不同。如男人的消费心理一般来讲没有女人细致,但自信和理智的程度要相对高些;中老年人购物时,消费心理比较谨慎、矜持;青年人购物时,消费心理比较开放、不保守,经常是追求新颖、时尚,具有可尝试性的购买行为。

通过分析不同顾客的心理差异,能使直销员更好地了解和把握顾客的购买行为,摸索出服务规律。

消费心理分析

都市白领消费心理案例分析

——以笔记本电脑为例

随着尖端科技的不断发展,人们生活水平的日益提高。笔记本电脑已经不是什么奢侈品了,早已融入了人们的学习、工作及日常生活之中。现今要做好一个产品设计,应当满足社会发展要求、经济效益要求和使用要求,同时从众、求异、攀比和求实的消费心理主观地决定着产品的销售,影响着产品设计的好坏,因此,产品设计与消费心理密切联系着,共同作用于产品的销售。

都市白领是笔记本电脑的主要消费人群,她们年龄在 25 一 40 岁之间,学历在本科以上,年收入较高,对时尚感兴趣并愿意为其投入一定的资金。白领女性一般受教育程度较高,审美鉴赏能力也不俗,且对于美会有较高层次的认识。对于一名有新思想,高追求的白领女性来说,饰品已经不仅仅是狭义范围内的珠宝首饰或者丝巾发卡。白领女性善于运用身边的一切事物来装点自己,有时候,手边的一个茶杯,一本书籍,甚至是一个甜美的微笑,都会成为她们最好的饰品。作为日常工作和生活中经常会被用到的笔记本电脑,也可以作为一种饰品而存在在女性的身边。在选择数码产品时,外型是女性需要考虑的一个十分重要的因素。所以,为白领女性所设计的笔记本电脑,一定通过对造型、色彩、材质的运用,让其拥有有靓丽的外观,除了作为电脑被使用之外,还应该能白领女性利用起来,作为为她们的美丽添砖加瓦的饰品。

一般较为年轻的女性(如 15 岁-25 岁),心理成熟程度尚浅,在潜意识中会有一些惧怕长大并开始承担社会责任的逃避反射心理,因此她们的心理需求也显得较为年轻化,这类女性较为喜好卡通类纹样。而本文的研究对象为白领女性(年龄多在 24—38 岁之间),这一类女性心理成熟度较高,多数不再喜爱卡通纹样,而对具有时尚感纹样种类较为偏好,例如动物纹样(豹纹、斑马纹、蛇纹),花朵纹样,条纹等。在以往的女性笔记本电脑设计中,已经开始有人尝试将这些极具女性特征的纹样,运用到笔记本电脑的装饰中去了,例如名为“蝶恋”的女性笔记本电脑,电脑本身的外型和色彩都跟市场的普通笔记本电脑没有太大区别,最大的特征即是在于顶盖上的纹样符号,这个纹样以我国古代的爱情故事《梁山伯与祝英台》为背景,在中间的主花和向外蔓延的卷草纹之间点缀上翩翩起舞的蝴蝶,在这极具古典浪漫的纹样中散发出了浓浓的女性特征。

虽然每个白领女性都不乏自己的个性,有的开朗活泼,有的含蓄谦逊,但由于有职场打拼的经历,使得这类女性的性格有较多的共性,一般都比较自信、坚毅、独立、热情,并且对于自己的情绪有较强的控制力,能够做适当的妥协和让步。但正因为白领女性的工作压力大、神经较为敏感,在工作和生活中一旦出现摩擦,还常常需要去压抑自己的情绪,做出一定的妥协,从心理学的角度来说,过多的压抑对人的生理及心理健康都有很大的危害,可能会导致各种心理疾病,并引发生理不适。所以,心理的压抑要及时得到疏导和释放,所以当受到压抑时,她们的内心潜在的情感需求会更加强烈:希望能够强调自我,张扬个性,赢得注目和喝彩,不再委曲求全,被尊重、关爱、肯定,完全释放内心深处的激情„„在无需考虑他人看法时,白领女性喜爱的色彩,无疑仍然是鲜亮绚丽的色彩,而女性的性格相对于于男性也天生温柔和顺,而不仅仅是性格与体型,女性连在对产品外型进行选择时也会偏向于那些看起来表面圆滑、线条流畅的一类。例如明基电通信息技术有限公司推出的海贝系列键盘,此款键盘按键的设计与分布采用了中规中矩的设计,右侧是小的数字键盘;上方整齐排列着各种功能键;而主键

位区的按键也么有什么特别的设计。不过从侧面来看,这款键盘呈拱形,形似贝壳状,而海贝之昵称也正是因此而来。这也是明基首先应用于键盘产品的专利技术。海贝弧形设计,使得 A800 跳脱出传统束缚的流线外形,除了散发出独特创意的 ID 设计美感之外,更巧妙地贴紧使用者手掌弧度,顺应双手自然曲度,符合人体工程学,感觉贴合不紧绷,避免长时间使用键盘的疲劳。纯黑色调勾勒出稳重的线条,独特优雅的海贝形曲面设计在键盘中异常独特,同时也为此款键盘在一向不愿意为键盘投资太多的女性消费者中带来了超高人气,大受女性购买者的追捧,虽然售价比市场上的同类键盘高出近一倍,但是仍然极度断货,由此可见其热销程度。

而对于男性白领,他们中有刚从学校走出来的青年,也有成熟稳重的中老年,不过他们的消费都具有相对的稳定性,以基本生活消费为主,追求消费质量和求便心理。以职业蓝领、高级白领、企管高层为代表的内涵一族的男性,他们沉稳干练,才思泉涌。精通各种软件使用,尤爱PPT、PS、3DMax等,追求忙碌工作中带来的成就感与归属感,厌恶碌碌无为,始终相信未来属于自己。所以也喜欢那种沉稳大气内敛的笔记本,如惠普商务笔记本,它的外型传达了 cool 的视觉感受,沉静的黑色调、冷峻的烤漆光泽、再加上透明质感的显示屏,让整台电脑看起来剔透玲珑,科技感十足,仅仅是通过外型就能给人一种心理暗示,向观者展现出不容侵犯的威严感和距离感,非常适合干练、果然、睿智的商务人士使用。对于以行销人员、企管高层为代表的穿梭一族,频繁外出的商务用户,他们需要小巧轻便的设计和可靠的性能,在保证强劲商务功用的基础之上,更注重轻薄便携。

在我国,青年消费者人口众多,他们思想解放,富于幻想,容易接受新事物,往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。对于笔记本电脑,青年人趋向于戴尔、苹果、惠普等欧美系列笔记本品牌主要是出于其性价比比较高、该品牌在国际的影响力大以及以先进的科学技术为核心,从而赢得了大学生的心;趋向于日系系列的索尼等品牌是出于笔记本外观的精致与美观,对于那些追求时尚、潮流的大学生非常具有吸引力;趋向于台湾系列的如华硕、明基等品牌主要是因为相对于国内其他品牌其性价比也比较高,价格中等质量好,尤其是喜欢玩游戏的青年,而且这类笔记本散热技术比较好;而对于联想,购买其品牌的青年消费者主要是出于联想在国内的品牌影响和完善的售后服务,出现一种根群效应,大家买家就跟着买。

大学生是青年消费者的主力军,一方面他们追逐时尚,崇尚个性化的独特风格,具有求新求奇求异的消费心理,对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望,对新产品新技术反映及其敏感,易于接受新事物。对笔记本的需求的个性化、多样化、部分功能的突出化也是比较明显的。大多数大学生都希望自己和别人不一样,从而得到别人一定程度的认可。因而往往更愿意购买时尚、新颖、非主流等特点的产品。或加入自己的个性元素。所以笔记本电脑的外形、颜色、附加功能都会成为影响顾客的重要因素。

另一方面,他们尚未获得经济上的独立消费受到很大制约。所以,价格将是消费者购买产品的第一考虑因素,也是影响他们购买的首要因素。产品质量是影响消费者购买的第二重要因素,产品配置也是影响消费者购买的尤为重要的因素,不管消费者购买何种品牌的电脑,大学生所能接受的心理价位在4000—5000之间。大学生群体在购买习惯上,倾向于高端品牌,但在价格上则只能接受低端价格。在大学生心目中,品牌既是一种质量的象征,也是一种品味的象征。他们

有着非常强的品牌意识,在他们看来,有品牌才会有质量。

对于男生,笔记本电脑除了用来学习,也是一种用以娱乐和消遣的工具,男生对于游戏和一些大众性质的娱乐是有着独特的爱好,他们追求时尚的外观设计,更在意整体性能和显卡的功能,而女生,媒体和一些影视往往可以吸引她们的眼球,她们在选择电脑方面往往不会太过注重性能,外观成了主要的选择出发点,而且她们对于游戏的钟爱也没有男生那么热烈,纤薄时尚 自由沟通纤薄机身、流线造型、精致触感彰显个性品位,点亮城市魅惑的电脑是她们的最爱。

区别于年轻人,老年都市白领经过半个多世纪的磨练,练就了一种平和练达的心态。相比表面文章,注重内涵的设计更能吸引他们。老年消费者由于生活经验丰富,他们在消费时比较求实,会按照自己的实际需求购买商品,量人为出,注意节俭。他们或者工作繁忙,时间不够用,或者体力不好,行动不便,所以在购物的时候,常常希望比较方便,不用花费很大的精力。对于笔记本电脑的选购,由于老年人岁数大了之后视力下降比较明显而且手指的灵活程度有些降低,大屏幕加上更大操作区域就很方便老年人使用。老年人并不会进行特别复杂的应用,只是简单的上网、炒股、聊天、看看老电影等,所以在配置上够用就好。其次就是售后要过硬,老年用户对电脑知识的掌握远没有现在年轻人丰富,而且笔记本的整合程度又远高于一般台式机,所以如果发现问题老年人基本无从下手。

颜色上过于鲜艳的颜色显然不适合老年人,但老年人也并非只适合灰色、黑色这样让人感觉过于呆板的色彩。他们喜欢的是宁静与安详的感觉而并非单调无变化。所以素雅的色彩更容易受到他们的欢迎。在注重整体效果的同时,还要确保颜色有很好的识别性。利用颜色的变化进行功能区域的划分,方便老人的操作也是很有必要的。

个性使消费行为产生较大的差异,兴趣爱好是个性的一个重要内容,不同的个体常常具有不同的兴趣爱好,这种兴趣爱好也表现在对商品的造型、色彩、商标等方面的爱好上。各大笔记本电脑生产厂家为了更好地赢得市场满足消费者的不同需要,也将其产品的客户群体进行了细分。有为青年女性设计的颜色鲜艳造型可爱的少女本;有为游戏发烧友设计的性能卓越,操控精确灵敏的游戏本;有为上班族打造的上网本、电影本;有为商务人士设计的商务本。消费心理影响着产品的销售市场,只有了解不同层次的消费心理,才能做出正确的市场定位和设计定位,使设计得到社会的认可,也使人们的生活方式更加舒适、轻松和完美。

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消费者消费心理分析

背景:深圳徒步百公里在即,当然啦,百公里开拔之前,我们得去商场装备一下所需的物资,我们来到西丽天虹采买物品。(这次购买有两位女生担任购买消费的主体,在此命名位女甲和女乙,所以现在是分析她们两位的消费心理)

消费目的:本次消费行为主要是为了参加深圳徒步百公里做的准备,所以购买的物品主要是在活动过程相对实用的。例如:高能量食品巧克力、奶糖,顶饿粗粮面包、馒头,功能饮料,纸巾……

消费过程(真实的情景分析):我作为一名合格的搬运工,不参与其中的任何决策,以旁观者的身份观察并分析甲乙的购买行为。我们怀着相对明确的目的进入天虹商场,直奔商场中买巧克力的高能量食品的货架。货架上商品琳琅满目,让人应接不暇。

各类品牌的巧克力应有尽有。首先在选择品牌上,两人各有一款相对心仪的品牌,因而甲乙发生了一定的分歧。甲认为她经常吃的某国内知名品牌A口感非常好,而乙认为国际品牌B的品牌更大更安全可靠。两者态度明确并僵持不下,于是就站在各自的角度并结合百公里的需要得出了结论。最终我们同意了甲的意见购买了A巧克力。甲说服乙的理由是:除了经济实惠,A还在包装和规格上相较于B更适合我们。因为A的包装的大包装外加了小袋子包装,适合我们在活动可以随拿随吃,方便保管;在规

格上,A一小块的量刚好适合一个人的食用需求,到时候吃的时候方便大家取用。综合了诸多因素,乙最终也很支持购买A巧克力,我们很顺利的购买了巧克力。

接下来的购物中,所需物品选择空间较少因此我们买的相当顺利。到了买纸巾的时候,甲乙俩同学又再次争执。在我们眼前的有两种纸巾:C纸巾为散装,质量过关,为大袋散装,纸质相对粗糙,商场对其有促销;D纸巾为小包装抽致,价格较贵,纸质细腻,吸水性好,做工精良。甲认为D纸巾更好,实惠量大而且有促销,非常合适我们的要求。但乙认为,我们在参加活动过程中,小包易于携带,而且D纸巾具有良好的吸水性能方便我们擦汗。综合各方面考虑,最终甲选择了让步,我们最终选择了易于携带,具有良好的吸水性能的D纸巾。一场与女神愉快的的购物经历结束,期间我一言未发,只是作为旁观者观察甲乙的购买行为。(这样看真好,都不是省油的灯,都是好女孩)

需求主体的决策因素:两位负责最终决策的人在考虑购买物品时都充分结合了我们参加活动而对物品的特殊需求,两位消费者都很注重需求和实用性,并具有相当丰富的购买经验,对于选择所需物品都有依照自身经验来判断。

消费购买的决策的复杂:甲乙考虑的因素的相当全面:品牌,包装,规格,需求,价格,性能,品质……所以购买行为相当复杂,并且拥有自己的主见,也能根据对方说的适当的改变自己的想法,接受对方的意见。

2015年4月22日星期四

13电本市场营销2班谢俊辉1318039513电本市场营销1班张颖1318038113电本市场营销1班詹婷珊13180402

客户的消费心理分析

客户的消费心理分析

有经验的销售员一定会有这种体会,所有的客户在成交过程中都会经历一系列复杂、微妙的心理活动,包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法,以及如何成交、如何付款、订立什么样的支付条件等;而且不同的客户心理反应也各不相同。

从心理学的角度看,在交易中客户的心理主要有以下几种。

在我们平时的生活中,想要他人为你做些什么,首先就要了解他们的需求。而销售员要做的,不仅仅是了解客户的需求,还要把握客户需求背后的心理根源。 换位思考的目的是什么?很多销售员都会回答:“了解客户的需求。”不错,上述训练的目的是了解和把握客户的需求,但是如何才能了解客户需求?心理,一定要从心理入手,才能得到你要的答案。

对于销售人员来说,从客户的需求出发,而不是从自己的商品出发,是非常重要的。要想成为一名销售高手,就要永远把自己放在客户的位置上,探寻客户所有表现背后的心理,无论是成交还是拒绝。都要明白,如果你是客户,你希望怎样被对待?你认为钱值不值得花?你遇到问题如何解决?只有设身处地地为客户考虑,才能得到最准确的答案。因为,客户关心的只有自己

心理学家曾经做过这么一个实验:

他们让一位大学生穿上一件名牌T恤,然后进入教室。该学生事先估计会有大约一半的同学注意到他身上的名牌T恤,但是最后的统计结果却出乎很多人的预料 只有23%的人注意到了这一点。

这个实验说明,我们总认为别人对我们会倍加注意,虽然实际上并非如此。由此可见,我们对自我的感觉的确占据了精神世界的重要位置,我们往往会不自觉地放大别人对我们的关注程度,而且通过自我的专注,我们会高估自己的突出程度。 在心理学中,这种现象被称之为“焦点效应”。

这是人类的普遍心理,也是心理学中所公认的一个事实 人都是以自我为中心的。其实,这在销售中也是非常常见的。

一、善用焦点效应

销售人员应该明白,每一位客户都是唯我独尊的,他们永远是为了自己的利益而购买,而不是因为你的原因去购买。如果想和一个客户成交,就应该善于利用客户心理上的焦点效应,不仅仅要以客户为中心去寻找他的需求,然后满足其需求,还要让客户在整个过程中感受被重视、被关怀。

让我们来看这样一个例子。

甲、乙两个销售人员到同一个客户那里推销商品。

甲到了客户的家里,就开始滔滔不绝地介绍自己商品的质量多么的好、多么的实

用,如果不购买的话会多么的可惜,结果客户毫不客气地打断了甲的介绍,说:“不好意思,先生,我不需要,因为它不适合我。”甲只好很尴尬地说抱歉,然后离开。

而事实上,很多销售人员总是一味地关心自己的商品是否能卖出去,一味夸赞自己的商品多么优质,而不考虑是不是适合自己的客户、客户喜不喜欢。这样给客户的感觉就是你只关注自己的商品,只注重自己能赚多少钱,而没有给他以足够的关心和重视。客户的“被重视”心理需求没有得到满足,自然也就很难接受你的商品。

销售人员乙到该客户家里推销时,却是另外一种状况。

乙到了客户的家里,边和客户闲聊边观察家具布置,据此揣测客户生活档次和消费品位,并和客户家的小孩玩得很好,似乎小孩已经喜欢上了这位叔叔。同时乙在向客户介绍自己的商品时,先询问的是客户需要什么样的款式和档次,并仔细地为客户分析商品能够给客户带来多少潜在的利益。比如,会给客户省下多少开销等。最后乙并没有把自己的商品卖给客户,而是说公司最近会推出一款新机型,特别适合客户的要求,希望客户能够等一等,自己过段时间再来。

客户非常感动,不仅仅是因为销售人员乙跟自己家人处得很好,更是因为销售员乙所说所做都是从自己的立场出发,为自己考虑了很多。客户感受到了销售员的真诚,销售员得到了客户的信任,当然还有订单

在一次大型食品展销会上,一家食品公司的展位非常偏僻,参观者寥寥无几。公司负责人急中生智,第二天他就在展会入口处扔下了一些别致的名片,在名片的背面写着“持此名片可以在本公司展位上领取玩具一个”。结果,该展位被包围得水泄不通,并且这种情况一直持续到展销会结束,当然迅速带来的人气也为这家公司带来了不少生意。

这家公司之所以在展销会上取得了成功且为公司带来了巨大利益,原因就在于其抓住了人们都只关心自己利益、自我重视的心理。

应该注意的是,许多客户为了掩饰自己想得到优惠的心理,经常刻意说一些善意的谎言,以掩饰自己的真实想法。这时销售员就要善于观察和分析,通过客户的表现抓住其心理的本质,毕竟把握好客户的心理才是终极的制胜法宝。每个客户其实都只会关心自己的利益,无论他会说出多少堂而皇之的理由。

因此,销售员要想提升自我,要多了解一些相关的心理学知识。要知道,让客户满意的根本,是让客户感觉到销售人员对他的关心和重视,感受到销售员是在为客户谋利益,而不仅仅是为了获得他口袋里的钱,这样才有助于消除彼此之间的隔阂。销售人员只有真诚地为客户考虑了,让客户感受到了关心,客户才会和你达成交易,甚至和你建立长期的伙伴关系。

二、把客户当成自己的朋友

在生活中,朋友意味着真诚,意味着信赖。朋友就是那个在自己困惑时给自己指明方向,提供选择的人。在销售员与客户之间也是如此。

全球销售畅销书《销售圣经》的作者、著名销售专家杰弗里·吉默特曾说过这么

一句话:“人们更喜欢从朋友而不是从销售员那里买东西!”

换位思考能让我们明白客户真正需要的是什么。就如前文中提到的,要想钓到鱼,就要像鱼那样去思考。聪明的销售员要树立一种把自己当成客户的朋友的心态。 在各大企业的销售员做培训时,经常提到这样一句话:“销售人员在销售过程中,要时刻谨记,把客户的钱看成是自己的,把客户的事情当作自己朋友的事情,要慎重从事。”

每一位客户都渴望得到销售人员的关心和重视,渴望得到适合自己,并能给自己带来实惠的商品和服务。但不同的客户,因为其经历各不相同,导致其谈论的话题、爱好、希望有所不同。

那么怎样才能成为客户真正的朋友呢?

要把客户当成你的朋友或亲人,就要在真诚服务的心态下,努力将自己塑造成为一位善解人意的聆听者,成为一位专业的建议者。

说了这么多,大家应该能够感悟到,销售的过程其实就是一个人性在相互影响和作用的过程,是一个人与人之间复杂而微妙的沟通过程。客户不但要在理性上看到我们的商品能给他们带来的好处,还要在感性上接受做销售的这个人。而只要你能成为他的朋友,就可以很容易地实现这一点。

所以,在销售中要把客户的因素考虑周全,你给客户一撇,客户就会很自然地给你一捺,由此便能形成一个“人”。

其实,以客户为中心,把客户最关心的东西放在最前面,是一种销售策略,也是一种良好的销售心态。试问,谁不愿意为自己的朋友做些有益的事情呢?

每一个销售人员在平时的工作过程中要多从心理学角度分析客户,多换位思考,多用朋友的心态去推荐自己的商品,这样不但能化解许多矛盾,还能带来更大的业绩。对于那些喜欢唯我独尊的客户,你更要“尊”他,利用他的焦点心理,他关心什么,你就注意什么,还愁客户不“上钩”吗?

三、如何了解客户的购买价值观

客户购买商品的最终目的都是为了满足其背后的某些需求,但众多同类商品中选择哪一种、众多同款式的商品中选择哪一个,就涉及到客户的购买价值观了。那么,怎样找出客户独特的购买价值观,进而调整销售方式及商品介绍过程,以便满足客户个性化的潜在需求呢?

从心理学的角度来看,任何人购买商品都只有两个目的。

追求快乐。

逃离痛苦。

而作为销售员,我们的工作就要从心理学角度出发,让客户明白:购买我们的商品能获得快乐或更多的价值,同时消除他们认为购买商品所可能遇到的风险或损失。

熟知销售心理学的人清楚,客户买的永远是一种感觉,而不是商品本身。只要能满足他们的这种感觉,无论你手中是哪家公司的商品,他们都会爽快购买的。

所以说,要想成为顶尖的销售人员,必须要知道客户购买你的商品是想满足哪些背后的感觉,进而适时调整商品的介绍方式,以满足客户的购买价值观。建议在找出客户真正的需求及其购买价值观前,先不要介绍你的商品,因为你根本不知道该怎样介绍。此时最应该做的,就是提出恰当、合适的问题。

在此过程中,销售员从目的出发,可以从各个角度精确地提出问题。归纳起来有以下几点:

请问您购买商品的原因和目的是什么?

您是否购买过类似的商品?

当初是什么原因让您购买这样的商品?

您对商品的经验或印象是什么?

您是否曾考虑过换一个商品或供应商?

从这几个问题出发,将客户的回答对号入座,统一整理,很快你就能了解到客户的购买价值观。如果客户回答得不明确或者暂时无法沟通,销售员可暂时搁置但不应放弃,一定要另外寻找合适的时机,以恰当的方式再次提出,直到得到明确答案为止。这一点,在大客户销售中尤为重要。

要知道,人们做任何事都是为了满足其不同心理需求,当心理需求得不到满足时,内心就会处于“饥渴”状态,迫切地希望能够通过各种途径得以弥补。而这种心理需求正好给销售人员销售自己的商品带来了一个很好的突破口,销售人员可以利用客户这一心理,巧妙地促使客户购买自己的商品。

聪明的销售人员在面对客户时,有时候会故意先向他推荐档次较低的商品,结果客户渴望被重视的心理需求没有得到满足,他反而会购买中高档的商品,以得到销售人员的重视。

这时销售人员再加上几句“您真是好眼力”、“这款最适合您不过了”等赞美的话,客户会更加高兴地付钱,而且可能下回还会购买你的商品。

四:到底是买的精,还是卖的精?

劳伦斯(20世纪杰出的英国小说家,被称为“英国文学史上最伟大的人物之一”)的代表作之一《查特莱夫人的情人》现在已经是公认的杰作,但此书创作完成时,不能为当局所接受,并被列为非法出版物禁止出版。但令人惊奇的是,当人们得知此书被禁止出版的消息后,反而激起了更大的兴趣。结果这本未能公开出版的作品马上以盗版书的形式出现在黑市上,很短时间内就卖了好几千册。

其实这样的事例在现实生活中比比皆是。因为人们往往都有这样一种心理,得不到的永远是最好的,吃不到的永远是最香的。正如西方著名社会心理学家罗伯特·恰尔蒂尼所说的:“我们对稀罕货的本能占有欲直接反映了人类的进化史。” 这个道理销售中同样适用。很多客户往往对那些买不到的稀罕物兴趣比较浓厚,越买不到,越想得到。销售员可利用客户“怕买不到”的心理,牢牢地抓住你的客户。

(一)、销售中的物以稀为贵

根据现代经济学的理论,价格是商品和资源的稀缺性的信号。供不应求时,价格上升;供大于求,价格下降。也就是人们所说的“物以稀为贵”。

下面来看这样一个有趣的案例:

在某超市里,促销员将一些饼干免费拿给顾客品尝。她先从一个满满的盒子里取出一些饼干给他们吃,顾客说“味道不错”;然后又从一个快空了的盒子里取出一些饼干给他们吃,顾客说“这种饼干味道更好” 于是乎,客户便纷纷去购买这种吃起来味道更好的商品。

其实,促销员拿的是同一种饼干,只是形状略有差异罢了。然而,人们往往认为稀缺的东西价值更高。

顶尖的销售人员都知道,在销售过程中如果能较好地利用客户这种“物以稀为贵”的心理效应,商品往往会被客户一抢而空。所以你所要做的,便是要让客户觉得你手中的商品“机不可失,时不再来”。

使用这一招式,客户往往会更加珍惜这次机会。再来看这样一个案例。

有个商人拿着三件稀世珍宝到一个大型拍卖会上出售,三件开价5000万美金。第一次出价,根本没人回应。这个商人当机立断,打碎了其中一件,人们在震惊之余都感到很惋惜;第二次出价,两件仍开价5000万美元,可惜还是无人回应,接着商人又打碎了一件,众人大惊,情绪波动十分强烈;第三次出价,只剩一件珍宝了,商人仍开价5000万美元,众人皆抢

按照我们平时的思维,面对这样的稀世珍宝,真正的买家是不可能再容忍其破坏的。案例中的商人对自己的东西很有信心,又利用了人们“物以稀为贵”的心理,最终实现了交易。假如他降价的话,很可能还卖不到5000万美元。这就是一种销售中的“匮乏术”,目的是让客户感觉到货物奇缺,错过这个店就再也买不到了。从心理上看,人们都是害怕失去又渴望拥有的,销售员若掌握了客户的这种心理,还用担心你的销售不能成功吗?

(二)、给客户占便宜的感觉

在销售员的群体中流传着这样一句话:客户不是要得到便宜,而是要觉得占了便宜。销售中一旦客户有了占便宜的感觉,那么很容易就会接受你销售的商品。 很多商家就是配合客户的这种渴望占便宜的心理,成功地使自己的商品成为市场上的“抢手货”。

比如一些女士在购买物品时,常常要求卖家降价才愿意购买。很多卖家遇到这种情况后,会告诉女士“就快下班了,我不赚钱卖你就是了”、“我这是清仓的价钱给你的,你可不要和朋友说是这个价钱买的”、“今天你是第一单生意,算是我图个吉利吧”,然后在价格上做些小的让步,然后成交。这些女士自以为独享低廉的价格满载而归,其实那些卖家早就在庆祝自己的又一笔生意了。

种情况并不少见,精明的商家总能找出理由卖出东西并让客户觉得占了便宜。由此可见,大多数客户不喜欢对商品的真实价格进行深入研究,在他们的心中,更希望买些更便宜的物品。

占便宜对客户很重要,如果能在占便宜的同时再得到一件有价值感的东西,就更好了。下面就是一个很有意思的案例:

美国的服装商克里兄弟开了一家服装店,他们的生意十分红火。每天,弟弟都会站在服装店的门口向过往的客人进行销售。但是,这兄弟俩的耳朵都有些“聋”,他们经常听错彼此的谈话。

弟弟常常是热情地把顾客拉到店中,并向顾客反复介绍某件衣服是如何的物美价廉,穿上后是如何舒适美观。大多数顾客经他这么劝说一番之后,总会有意无意地问:“这套衣服多少钱?”

“耳聋”的弟弟把手放在耳朵上大声问客户:“您说什么?”

顾客误以为他耳聋,便又提高声音问一遍:“这衣服多少钱?”

“噢,您是问多少钱呀,十分抱歉,我的听力不好,您稍等一下,我问一下老板。”小克里转过身去向那边的哥哥大声喊道:“这套某某牌的衣服卖多少钱呀?” 大克里从座位上站起来,看了一眼那边的顾客,又看了看那套衣服,然后说:“那套呀,70美元。”

“多少?”

“70美元。”哥哥再次高声喊道。

小克里回过身来,微笑着对顾客说:“先生,40美元一套。”

顾客一听,赶紧掏钱买下了这套物美价廉的衣服,而后就溜之大吉了。

为什么顾客会作出这样的反应呢?原因很简单,因为他们认为值,没花多少钱就穿上了名牌衣服,不仅占了便宜,他的自尊感与身份感也油然而生。 其实,克里兄弟俩的耳朵一点也不聋。他们深知,行销不光是销售的艺术,不是仅仅说服客户来买就够了,而是要为客户营造一种心理迎合的条件,这是极其关键的一点。

事实上,克里兄弟店里的客户的确从销售中获得了占便宜的感觉,也得到了商品的价值感,心中自然感到十分得意。当然了,两兄弟采用这种方法经营得非常成功,赚了不少钱。

虽然每个客户都有占便宜的心理,但是又都有一种“无功不受禄”的心理,那么销售人员要怎么做才能让客户觉得占了便宜呢?最直接的方式有下面三种: 周周变。

天天有。

时时新。

你可以去看看商场中最畅销的商品,它们是不是经常如此呢?

从本质上看,促销的目的就是让客户有一种占便宜的心理。这也是为什么一旦某种以前很贵的商品开始促销,人们就觉得很实惠的原因。所以精明的销售人员总是能运用心理学的观点来观察客户的这种心理,在介绍商品或者刚刚开始沟通商品的时候拉拢一下客户,送客户一些精致的礼物或请客户吃顿饭,以此来提高双方合作的可能性。赠送礼物等方式也可以参照上面三种方法来进行。

五、让环境来帮你成交

在生活中,大家设想一下,你是否会感觉在自己的家里或亲人面前不用那么拘束,感觉很自由随意,而在其他场合就会有一种拘束、压抑的感觉,进而影响到了你的行为?

对此现象,心理学家经过深入的研究发现,即使房间内部的安排和布置也会影响人们的知觉和行为。比如,颜色可使人产生冷暖的感觉;家具的摆放、布局可使人产生开阔或挤压的感觉,进而影响人际交往。

一位心理学家曾做过这样一个实验:

他让10个人穿过一个黑暗的房间,在他的引导下,这10个人都成功地穿过去了。然后,心理学家打开房内的一盏灯,在昏黄的灯光下,大家都惊出一身冷汗,原来地面是一个大水池。水池里有十几条大鳄鱼,水池上方搭着一座窄窄的小木桥,刚才他们就是从小木桥上走过去的。

这时,心理学家问:“现在,你们当中还有谁愿意再来一次呢?”结果没有人敢站出来再走一次。

过了一会儿,有两个胆子比较大的人站了出来。这两个人小心翼翼地走上小木桥,速度比第一次慢了许多,而且个个都很小心,生怕摔下去送了性命。 终于,这两个人走到了桥尽头,但都是满头大汗,心还在怦怦乱跳。

后来,心理学家又打开房间的几盏灯,人们看见小木桥下方装有一张安全网,由于网线颜色极浅,他们刚才没看见。“有谁现在愿意通过这座小桥呢?”心理学家问道。这次站出来的人比上次多了一些,站出来6个人。因为他们知道,桥下有安全网保护,危险性就降低了很多,即使掉下去也不会有什么大事。虽然6个人还是比较小心,但是速度快了很多,一会儿就顺利地通过了小木桥。 最后还剩下两个人没有站出来,心理学家问:“你们为何不愿意呢?”

此时,两个人异口同声地问道:“这张安全网牢固吗?”这时,心理学家笑了笑,把房间里所有的灯都打开了,光线更足更亮,大家这才发现,原来水池里的大鳄鱼都只是模型而已,并不是真的鳄鱼。

其实,敢不敢通过小木桥,除了个人心理素质的影响外,环境的影响也是显而易见的。在不知情的情况下,10个人都很轻松地通过了小木桥,而当发现环境其实是充满危险的时候,人们的选择就会发生变化,因为他们受到了一种环境威慑力的影响。但随着环境中危险因素的减少,其威慑力也逐渐减小,人们采取行动时所受的影响也就变小。

如此一来,我们销售员就可以通过对环境的改变给人们的心理造成一定的影响,从而促进他们产生某种倾向,采取某种行为,达到我们销售的目的。 为此,销售员应该善于利用条件,营造一种让客户感觉温馨

舒适的环境,增加客户的归属感,从而使其放松警惕,更容易和销售人员打成一片。在这种心态下,客户更容易说出自己的真实想法和需要,与销售人员真诚以对。

看来,客户往往都有这样的心理,那就是愿意花更多的钱享受更好的服务或商品。因为好的服务和商品能够为其带来更多的舒适和价值,客户内心的满足会使其心甘情愿地掏腰包。那么在销售中,销售人员如果能利用好环境因素满足客户的这种心理需求,就更容易实现销售。

这里所说的环境包括大环境和小环境。大环境指的是进行交易的场所,如在商场、店铺、客户家中、办公室、咖啡馆等。小环境则是销售人员与客户之间交谈商讨的氛围,如销售人员是否积极热情、说话是否得体、举止是否得当等。这些环境有很多是可以控制的。

在销售进行中,销售员应主动创造出一种舒适、和谐的环境和氛围,要从细节着眼。比如,经常到餐厅吃饭的人一定知道,有的餐厅把用餐的环境设计得十分幽雅、舒适,播放着优美的音乐,服务生穿着干净,态度热情、礼貌,其目的就是让客户吃得舒服、吃得开心,下次再来。

好的环境,会让客户有一种宾至如归的感觉,使其感到更多的舒适和自由,从而促使他流连忘返,并可产生再次享受的欲望。

当然,销售人员仅注重环境对其客户的积极影响是远远不够的,还要适时地利用环境的威慑使客户就范。

因为就像上面那位心理学家的实验结果一样,环境给人带来的往往不只是舒适、惬意和随性,更多的时候是对人的一种警示、一种劝阻、一种威慑,对人们的行为产生某种约束。这就是环境的约束力。当然,销售员应该谨慎地使用环境的威慑效应,因为当客户处于这种环境中后,也会选择停止沟通,马上逃避,致使销售中断甚至失败。所以,销售员一定要把握好环境威慑效应使用的时机和度。

六:永远不要把客户当笨蛋

有很多刚刚从事销售的销售员,在向客户介绍商品的过程中,似乎很担心准客户听不懂他所讲的,而不断地问:“你懂吗”、“你知道吗?”、“你明白我的意思吗?”他可能真的是在为客户着想,希望能更好地介绍自己的商品。但是他忽略了一个很重要的问题,这种疑问甚至是质问,很容易给客户带来一种被质疑的感觉。从心理学来讲,一直质疑客户的理解力,客户的第一反应就是不满,感觉受到了轻视,逆反心理马上会随之产生。一旦造成这种结果,还谈什么销售?

(一)、不要以为客户什么都不懂

在一次聚会上,一位朋友给我讲述了一段有趣的购物经历。

我的这位朋友准备给6岁的儿子买一套合适的书桌和书柜。她选择了一家全国知名的家具代理商。这天,她来到这家公司的品牌店。

朋友一进门,一名销售人员就热情地迎了上来,迫不及待地说:“欢迎光临,一看您就很有眼光。本店的家具质量上乘,设计一流,豪华高档,摆放在您的客厅里,一定可以大大提升您的品位。”

朋友很有涵养地笑笑:“谢谢,不过我对这些倒不是很重视。对了,你能给我讲讲这套家具的具体构造吗?”她指着一套家具说。

销售员的脸上堆满了笑容:“非常乐于为您效劳,这套家具的边角是充分体现了欧洲复古风格,设计十分独特,还可以当作梳妆台用,非常适合您这样高雅的女士 ”

朋友很有经验,果断地打断了他的介绍:“是这样啊,好像这也不是我最感兴趣的。我比较关心的是 ”

销售员紧紧地跟在她的身边,马上就接过了她的话:“哦,我知道了,您看看!这

套家具采用的都是上乘木料,外面还配置了保护层,我敢保证它的使用寿命绝对在20年以上 ”

这不是朋友关心的内容,她不得不再次打断他:“不好意思,关于这些,我都相信。但是我想,你是误会我的意思了,我更关心孩子 ”

但还没等她的话说完,那位销售员以为理解了,就抢过了她的话说:“这位女士,这样的担忧,在我们店里,您完全可以省略。我们会为您的家具特别配置一些防护措施,能够避免小孩子在上面乱涂乱画。对了,您再看看,这件家具还是一件非常有价值的收藏品。如果您买全套的话,我们还可以给您优惠价 ”

朋友实在听不下去了,只好说了句:“对不起,我想我真的不需要,再见!”转身离去。销售员只好满腹疑惑地道别。

这是个很有趣的案例,从过程上看,这位销售员向顾客推荐了品位、质量、价格等一系列商品的卖点,可最终没能做成这笔交易,还惹得我这位朋友一肚子怨气,原因在哪里?

这样的销售人员错在不明白客户的心理,以为自己了解顾客,是想顾客之所想;而客户嘛,都是行外人,不专业。其实,我的这位朋友就是一家家具企业的设计师,对家具的构造和性能了如指掌,这次是想为孩子选购一套家具,就因为这个销售员一副不懂装懂的样子而选择了别的商家。

还有一些销售人员以为顾客什么都不知道,自己什么都懂,在与顾客交流的过程中,把顾客当成了笨蛋。自己在那边自吹自擂,其实顾客已经恨得牙都痒痒了。在销售的时候,切记不能把顾客当成笨蛋,有了这样的心态,就算顾客不懂,也不会买你的东西。

让我们来看另外一个案例:

张小姐想要购买一台空调,但在看到价格后脸色变得十分难看。

这时,站在一旁的销售员小李注意到张小姐的脸色变化,上前向其说道:“小姐,我们的空调是采用最先进的技术,质量绝对有保证,并且与其他牌子的空调相比,我们的商品更省电,用电量只有普通挂式空调的一半,虽然价格略微贵点,但是每个月能为您省下不少电费呢。”

张小姐听完之后,脸色缓和了很多。小李观察到这个变化后继续说道:“我们的商品保修期很长,如果您购买了我们的商品,我们将免费为您维修,是不收取任何服务费用的。其他品牌的商品虽然一般也不要维修费,但是需要付服务费,这服务费也是一笔不小的开支啊!”

听完小李的描述,张小姐略微思索了一下,便决定购买这款空调了。

大家应该注意到,在这个销售过程中,销售员小李并没有深入地向客户介绍商品优势、核心技术之类的信息,而是从心理上抓住客户最关注的点,态度诚恳地介绍此商品是如何的省钱,从而赢得了客户的信任,最终顺利成交。

作为一名销售员,为客户着想最为实用的一点就是能够为客户提供附加价值和更加省钱的方案,这样你才能受到客户的欢迎。要时时刻刻为客户着想,站在客户的立场上看待问题,帮客户思考怎样才能够省钱,然后才是自己的利益。

其实这样想并不矛盾,因为当客户非常信任你之后,才有可能与你进行交易,在多次成交之后,你从中获得的利润要比“一锤子买卖”大得多。

因此,销售人员与客户之间的关系不是对立的,也不是此消彼长的,而应该是互利的。在进行销售时,销售人员一定要为长远的发展着想,认真对待你的客户,

诚心诚意、亲切友好,不斤斤计较,这样才能使彼此之间的交流更加融洽。

(二)、销售员应注重的言谈举止

在生活中,人们几乎每天都会“被推销”,已经习惯于快速接触、快速抉择。在这种销售节奏中,人们已经学会从销售员的言谈举止等行为表现,来定位你手中的商品、你所在企业的价值观和文化理念。很难想象让客户接受一个礼数不周或让人产生反感的销售员所推销的商品。

析那些顶尖销售员的成功经验,我们会发现他们很多成功的诀窍并不是那些强而有力的说辞,也不是那些独到的销售策略,而是他们在与客户接触中言谈举止之间散发出来的真诚与风格。

销售员注意自己的言谈举止,要从下面几个方面入手。

说话要真诚。

给客户一个购买的理由,要让客户为购买你的商品而万分高兴,认为花钱是值得的。

让客户知道不是他一个人购买了这款商品。

以最简单的方式解释商品,不要在客户面前夸夸其谈。

一定不要自以为是,以为自己什么都懂,把客户当成笨蛋。

让客户觉得自己很特别,客户需要人格的尊重,需要你给他信心。

注意倾听客户的话,了解客户的所思所想。

你能够给客户提供什么样的服务或商品,请说给客户听,做给客户看。 不要在客户面前诋毁别人。

巩固关系在八小时之外。

销售人员在面对客户时,你的行为举止是否符合客户的期待,将决定他能否从心底里接受你。如果能够做到以上几点,想客户所想,真诚对待你的客户,客户就会自然而然地感受到你的真诚,无疑会增进彼此之间的信任,这样同客户之间的关系也将更加稳固,销售也会更加顺利。

一般情况下,每个人的智商都相差无几,销售员与客户之间是这样,销售员与销售员之间也是这样。只不过那些成功的销售员善于从心理学的角度分析每一个客户,他们态度诚挚、自然,无论面对什么样的客户,都会从内心充满着尊重,并且善于通过言行举止让客户感觉到这种尊重,在心理上得到极大的满足,从而赢得客户的信赖,结果自然就会促成销售的成功。

所以销售人员切记,千万不要把客户当傻瓜。

消费者心理探析

  【摘要】消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。本文主要研究消费者心理。

  【关键词】消费者 心理 行为
  一、消费者的概念和特点
  消费者,从法律意义上讲,消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。也就是说,他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售,这是消费者最本质的一个特点。从生物上讲,消费者也是自然界中的一个生物群落,异养型生物,生物系统构成成分之一。包括草食动物和食肉动物,即被称为消费者。
  我国的消费者具有以下法律特征:
  (一)消费者的消费性质属于生活消费
  消费者的生活消费包括两类:一是物质资料的消费,如衣、 食、住、行、用等方面的物质消费。二是精神消费,如旅游、文化教育等方面的消费。
  (二)消费者的消费客体是商品和服务
  商品,指的是与生活消费有关的并通过流通过程推出的那部分商品,不管其是否经过加工制作,也不管其是否为动产或不动产。
  服务,指的是与生活消费有关的有偿提供的可供消费者利用的任何种类的服务。
  (三)消费者的消费方式包括购买、使用(商品)和接受(服务)
  关于商品的消费,即购买和使用商品,既包括消费者购买商品用于自身的消费,也包括购买商品供他人使用或使用他人购买的商品。关于服务的消费,不仅包括自己付费自己接受服务,而且也包括他人付费自己接受服务。不论是商品的消费还是服务的消费,只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费,就属于消费者。
  (四)消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位
  生活消费主要是公民个人(含家庭)的消费,而且对公民个人的生活消费是保护的重点。但是,生活消费还包括单位的生活消费,因为在一般情况下,单位购买生活资料最后都是由个人使用,有些单位还为个人进行生活消费而购买商品和接受服务。
  消费者心理分析
  消费者心理的概念
  消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是:先接触商品,引起注意;然后经过了解和比较,产生兴趣和偏爱,出现购买欲望;条件成熟,作出购买决定;买回商品,通过使用,形成实际感受,考虑今后是否再次购买。
  二、消费者的心理的主要内容
  (1)消费者的价值心理。艾尔·强森认为,消费者之所以喜欢某种产品,是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值,也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量,它不是指质量监管部门检测出的质量,而是指消费者心中感受到的质量,是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪,就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值,这就是它的潜在价值。事实上,一种品牌之所以能够打开销路,常常不是因为它的真实价值,而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应,正如名人效应一样,就是一种观念,这种观念已深深根植于消费者的心目中。
  (2)消费者的规范心理。规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中,规范有着巨大的作用,它左右着我们的思想,制约着我们的言行,影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的,它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下,规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究,消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时,规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初,全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌,它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充,而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年,其产品的销售额便提高了3倍。它的成功,正是因为它与全球性的环保意识相吻合,从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。
  (3)消费者的习惯心理。消费者一般都有特定的消费习惯,这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。消费习惯一旦形成,一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求,会激发消费者的消费欲望,培养消费者的消费习惯,提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响,人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀,使成为一种文化习俗,沉淀到一定的厚度,便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨,早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。
  (4)消费者的身份心理。每个人都有一定的身份,人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人,更是无时无刻不在注重自己的身份,显示自己的身份,尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用,譬如某人穿的是名牌高档服装,乘的是劳斯莱斯轿车,住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后,那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理,总结了一套相应的营销理论——身份原理,让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说,开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品,也就成了一个重要课题,因为这直接影响到消费者的购买决策,进而影响到产品销售。
  (5)消费者的情感心理。情感是人对外界刺激的心理反应,如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品,都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些,他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段,挖掘品牌成长的潜力,触动消费者的情感,充分利用消费者的情感心理来提升品牌。
  参考文献:
  [1]菲力普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1997,(02).
  [2]李光斗.插位——颠覆竞争对手的品牌营销新战略[M].北京:机械工业出版社,2006,(09).

消费心理案例分析2

消费心理学案例分析2

一、20世纪 40 年代,速溶咖啡脱颖而出,在市场上初露头角。照理,速溶咖啡不仅品质高,口味好,而且饮用方便,不需烧煮,上市后一定大受欢迎。然而,事实却与此相反,这种速溶咖啡投入市场后,消费者反映冷淡,销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究,分析结果发现,毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便,使众多家庭妇女产生偏见,认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡,症结找到了,广告设计人员立即改变过去广告的内容中心,从强调使用简便这一特点,转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点,并配上一幅广告画:一杯美味的咖啡,后面高高地堆着褐色的咖啡豆,上书“ 100% 的真正咖啡”。新的广告问世后,立即引起人们的关注,人们的偏见慢慢地消除了,速溶咖啡迅速地打开了销路,成为西方咖啡消费的主流。 80 年代初,雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场,“味道好极了 ! ”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。

思考题:

1. 速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么 ? 试从消费心理角度进行分析。

2. 阅读本例后,你有什么想法 ?

二、某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外,还要开出一张“无药处方”,如给一位老年患者的“无药处方”上写着:多吃蔬菜、水果;食用低盐、低脂、低糖食品;按时服药、测量血压;多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。

请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

三、.20世纪90年代初,在方便面的广告大战中,“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进,以古喻今,广告画面上出现一位古代戎装勇士,威风凛凛地喊出“统一面”,给人以热烈的情绪感染,取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后,企业又推出了与前一广告格调不同的画面:一男一女像拉家常一样,娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由,不知不觉中缩短了与消费者的距离。

请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。

四、.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如,美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等,所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品,全部定价0.19元,广告用语是:“1角9,任君求”。其他还有2元店,8元店,10元店等。这些商店的经营状况一般都不错,靠薄利多销,利润也算不低。

请回答:这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?

顾客消费心理分析

顾客消费心理分析

少年儿童消费心理

1.购买目标明确,购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定,决策的自主权十分有限,因此,购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验,识别、挑选商品的能力不强,所以,对营业员推荐的商品较少异议,购买比较迅速。

2.少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的,非常容易被诱导。在群体活动中,儿童会产生相互的比较,如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等,并由此产生购买需要,要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。

3.选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段,虽然已能进行简单的逻辑思维,但仍以直观、具体的形象思维为主,对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此,在选购商品时,有时不是以是否需要为出发点,而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。

4.购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力,几乎由父母包办他们的购买行为,所以,在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为,而且经常地将个人的偏好投入购买决策中,忽略儿童本身的好恶。

青年人消费心理

在我国,青年消费者人口众多,也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此,了解青年消费者的消费心理特征,对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说,青年消费者的消费心理特征具有以下几点:

1)追求时尚和新颖

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在他们的带领下,消费时尚也就会逐渐形成。

2)表观自我和体现个性

这一时期,青年人的自我意识日益加强,强烈地追求独立自主,在做任何事情时,都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上,就是喜欢购买一些具有特色的商品,而且这些商品最好是能体现自己的个性特征,对那些一般化、不能表现自我个性的商品,他们一般都不屑一顾。

3)容易冲动,注重情感

由于人生阅历并不丰富,青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟,他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定,因此在处理事情时,往往容易感情用事,甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上,那就是容易产生冲动性购买,在选择商品时,感情因素占了主导地位,往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶,只要自己喜欢的东西,一定会想方设法,迅速做出购买决策。

中年人消费心理

中年人的心理已经相当成熟,个性表现比较稳定,他们不再像青年人那样爱冲动,爱感情用事,而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。

1.购买的理智性胜于冲动性

随著年龄的增长,青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳,理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中,使得他们在选购商品时,很少受商品的外观因素影响,而比较注重商品的内在质量和性能,往往经过分析、比较以后,才做出购买决定,尽量使自己的购买行为合理、正确、可行,很少有冲动、随意购买的行为。

2.购买的计划性多于盲目性

中年人虽然掌握著家庭中大部分收入和积蓄,但由于他们上要赡养父母,下要养育子女,肩上的担子非常沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则,开支很少有像青年人那样随随便便、无牵无挂、盲目购买。因此,中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排,做到心中有数,对不需要和不合适的商品他们绝不购买,很少有计划外开支和即兴购买。

3.购买求实用,节俭心理较强

中年人不再像青年人那样追求时尚,生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际,买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。因此,中年人更多的是关注商品的结构是否合理,使用是否方便,是否经济耐用、省时省力,能够切实减轻家务负担。当然,中年人也会被新产品所吸引,但他们更多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一,是引起中年消费者购买的动因。

4.购买有主见,不受外界影响

由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征,使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富,对商品的鉴别能力很强,大多愿意挑选自己所喜欢的商品,对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力,对于广告一类的宣传也有很强的评判能力,受广告这类宣传手段的影响较小。

5.购买随俗求稳,注重商品的便利

中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买,不再追求丰富多彩的个人生活用品,需求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的看法,宁可压抑个人爱好而表现得随俗,喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品,尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。

由于中年人的工作、生活负担较重,工作劳累以后,希望减轻家务负担,故而十分欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用消费品,半成品、现成品的食品等等,这些商品往往能被中年顾客认识并促成购买行为。

老年人消费心理

在竞争日益激烈的环境中,如果企业必须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者所具有的心理特征主要表现为以下几个

1)富于理智,很少感情冲动

中老年消费者由于生活经验丰富,因而情绪反应一般比较平稳,很少感情用事,大多会以理智来支配自己的行为。因此,他们在消费时比较仔细,不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。

2)精打细算

中老年消费者一般都有家小,他们会按照自己的实际需求购买商品,量入为出,注意节俭,对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解,很少盲目购买。

3)坚持主见,不受外界影响

中老年消费者在消费时,大多会有自己的主见,而且十分相信自己的经验和智慧,即使听到商家的广告宣传和别人介绍,也要先进行一番分析,以判断自己是否需要购买这种商品。因此,对这种消费者,商家在进行促销宣传时,不应一味地向他们兜售商品,而应该尊重和听取他们的意见,向他们“晓之以理”,而不能希望对他们“动之以情”。

4)方便易行

对于中老年人来说,他们或者工作繁忙,时间不够用,或者体力不好,行动不便,所以在购物的时候,常常希望比较方便,不用花费很大的精力。因此,店铺应该为他们提供尽可能多的服务,以增加他们的满意度。

5)品牌忠诚度较高

中老年消费者在长期的生活过程中,已经形成了一定的生活习惯,而且一般不会作较大的改变,因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌,印象比较深刻,而且非常信任,是企业的忠诚消费者。

男性消费心理

1.动机形成迅速、果断,具有较强的自信性

男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素,能够从大局著想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身,具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

因此,动机形成要比女性果断迅速,并能立即导致购买行为,即使是处在比较复杂的情况下,如当几种购买动机发生矛盾冲突时,也能够果断处理,迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”,购买商品也只是询问大概情况,对某些细节不予追究,也不喜欢花较多的时间去比较、挑选,即使买到稍有毛病的商品,只要无关大局,也不去计较。

2.购买动机具有被动性

就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务,照顾老人、小孩,因此,购买活动远远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。在许多情况下,购买动机的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等,动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况,许多男性顾客在购买商品时,事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等,如果商品符合他们的要求,则采取购买行动,否则,就放弃购买动机。

3.购买动机感情色彩比较淡薄

男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈,不喜欢联想、幻想,他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地,感情色彩也比较淡薄。所以,当动机形成后,稳定性较好,其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买,也往往自信决策准确,很少反悔退货。需要指出的是,男性消费者的审美观同女性有明显的差别,这对他们动机的形成也有很大影响。比如,有的男同志认为,男性的特征是粗犷有力,因此,他们在购买商品时,往往对具有明显男性特征的商品感兴趣,如烟、酒、服装等。

女性消费心理

在现代社会,谁抓住了女性,谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱,就应该将目光瞄准女性的口袋。店铺在市场销售中,应当充分重视女性消费者的重要性,挖掘女性消费市场。女性消费者一般具有以下消费心理:

1)追求时髦

俗话说“爱美之心,人皆有之”,对于女性消费者来说,就更是如此。不论是青年女子,还是中老年女性,她们都愿意将自己打扮得美丽一些,充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理,但是她们在购买某种商品时,首先想到的就是这种商品能否展现自己的美,能否增加自己的形象美,使自己显得更加年轻和富有魅力。例如,她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。

2)追求美观

女性消费者还非常注重商品的外观,将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待,因此在挑选商品时,她们会非常注重商品的色彩、式样。

3)感情强烈,喜欢从众

女性一般具有比较强烈的情感特征,这种心理特征表现在商品消费中,主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响,喜欢购买和他人一样的东西。

4)喜欢炫耀,自尊心强

对于许多女性消费者来说,之所以购买商品,除了满足基本需要之外,还有可能是为了显示自己的社会地位,向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下,她们会追求高档产品,而不注重商品的实用性,只要能显示自己的身份和地位,她们就会乐意购买。

顾客消费心理分析

顾客消费心理分析

男性消费心理

1.动机形成迅速、果断,具有较强的自信性

男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素,能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身,具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

因此,动机形成要比女性果断迅速,并能立即导致购买行为,即使是处在比较复杂的情况下,如当几种购买动机发生矛盾冲突时,也能够果断处理,迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”,购买商品也只是询问大概情况,对某些细节不予追究,也不喜欢花较多的时间去比较、挑选,即使买到稍有毛病的商品,只要无关大局,也不去计较。

2.购买动机具有被动性

就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务,照顾老人、小孩,因此,购买活动远远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。在许多情况下,购买动机的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等,动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况,许多男性顾客在购买商品时,事先记好所要购买的商

品品名、式样、规格等,如果商品符合他们的要求,则采取购买行动,否则,就放弃购买动机。

3.购买动机感情色彩比较淡薄

男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈,不喜欢联想、幻想,他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地,感情色彩也比较淡薄。所以,当动机形成后,稳定性较好,其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买,也往往自信决策准确,很少反悔退货。需要指出的是,男性消费者的审美观同女性有明显的差别,这对他们动机的形成也有很大影响。比如,有的男同志认为,男性的特征是粗犷有力,因此,他们在购买商品时,往往对具有明显男性特征的商品感兴趣,如烟、酒、服装等。 女性消费心理

在现代社会,谁抓住了女性,谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱,就应该将目光瞄准女性的口袋。店铺在市场销售中,应当充分重视女性消费者的重要性,挖掘女性消费市场。女性消费者一般具有以下消费心理:

1)追求时髦

俗话说“爱美之心,人皆有之”,对于女性消费者来说,就更是如此。不论是青年女子,还是中老年女性,她们都愿意将自己打扮得美丽一些,充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理,但是她们在购买某种商品时,首先想到的就是这种商品能否展现自己的美,能否增加自己的形象美,

使自己显得更加年轻和富有魅力。例如,她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。

2)追求美观

女性消费者还非常注重商品的外观,将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待,因此在挑选商品时,她们会非常注重商品的色彩、式样。

3)感情强烈,喜欢从众

女性一般具有比较强烈的情感特征,这种心理特征表现在商品消费中,主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响,喜欢购买和他人一样的东西。

4)喜欢炫耀,自尊心强

对于许多女性消费者来说,之所以购买商品,除了满足基本需要之外,还有可能是为了显示自己的社会地位,向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下,她们会追求高档产品,而不注重商品的实用性,只要能显示自己的身份和地位,她们就会乐意购买。

女性消费心理分析

女性消费时代,如何让她爱上你?

如何打动女性消费者,成为许多企业关注的问题,毕竟中国家庭消费70%以上是由女性控制的。俗话说得好,女人和孩子的钱最好赚,但是用什么方法和策略,让女性死心塌地地爱上你,成为女性品牌的忠实消费者呢?我们可以从他们的消费心理和行为进行分析:

1、伙伴式消费

通常一个中青年女性上街购物,往往不是一个人去,总要找个伴陪她,可能是老公、男友,也可能是女性朋友、同事、同学等。之所以这样,与大多数女性的“依附性”人格有密切关系,希望有人认可她、给她提建议、有人赞美她、有人照顾她,打发闲暇时光,避免作出不合理的消费决策。这对从事零售业的朋友们来说,必须有所察觉,做出相应的措施,可以提供专业的陪购导购服务。对陪伴者进行引导和赞美,使之女性消费在做出购买意向的时候,能够不唱反调,甚至可以利用,同伴消费,同时买两件商品,优惠多少,强化他们的购买决定。

当然,零售业者一定要注意,如果女性消费者带着男性去购物的话,尽量在店中设置休息区、或者可供男性休闲的场所,甚至可以在商场一楼搞一个“老公寄存处”。因为据统计发现,男性陪伴女性购物,通常不超过50分钟就会感到厌烦(原因涉及进化心理学,感兴趣可与笔者交流),而此时的女性正处在被琳琅满目商品包围的阶段,对她们来说,逛街购物就是最好的娱乐方式。因此对他们之间的行为必须区别对待。

2、冲动性消费

女性在购物的过程中,往往会被产品独特的款式、包装、展示形象、价格折让所吸引。本来去商场购买一件羊毛衫,结果楼上楼下,商场有十层,自少跑了九层,最后才到卖羊毛衫的专柜选购羊毛衫,此时手上的大包小包已经拎了不少商品。这方面我们在日常消费行为中屡见不鲜。但是对于冲动后的女性消费心理,从事销售工作的朋友们往往忽视了—— 比如你的女友,或者你本人作为一个女性,会不会遇到这样一种情况,商场正在做促销,看到一双最新款式的休闲鞋不错,但是卖完以后,还没有走到家门就后悔呢,有可能是感觉穿得不舒服,也有可能觉得这双鞋,没有合适的丝袜和衣服配。你接下来的举动,可能就是把这双鞋束之高阁,打入冷宫,要么第二天,为了配这双鞋能够更好看,又去商场买了裤子、裙子、衣服、丝巾、丝袜、袜子、手袋等一系列“配件”。或许,这样配下来,或许才满意,但是为此也付出了不少精力和财力,这就是所谓的沉默成本,作为商家而言,必须看清楚这一点,通过引导消费,让那些对过去购物产生不良体验的女性顾客,通过合理搭配,形成一体化、系统化、整体化的购买行为,比如对购买过职业套装的女性消费者,通过传播,告知

其穿职业套装,用什么化妆品、拿什么手袋、配什么鞋子和眼镜,更加体现出现代职业女性个人魅力,往往比单纯的打着促销更有针对性。

3、感觉购物

女性天生比较敏感,打个比方,女性可以同时接收10条外在的信息,而男性最多3条。因此,作为企业来说,有必要在产品、包装、终端、品牌形象方面进行多感官的刺激,引起女性的好奇和关注。

比如视觉方面,利用可爱的卡通人物和具有号召力的模特明星,但这还远远不够,必须在画面创意上有新意,比如德国双立人厨具,一个穿着白色晚礼服的女性拿着一把明晃晃的菜刀,类似这样的景象才能瞬间给女性产生更直观的印象。

听觉方面:很多终端现在都在播放音乐,但是选择什么样的音乐进行播放,很有讲究,不是乱播了事,必须从消费者的角度来考虑,比如尽量让女性在购物场所多停留的话,不一定要播放流行歌曲,因为流行歌曲一些哀伤的词语和旋律,会破坏女性顾客的情绪,可以选择明亮的、带有鸟语花香北京音乐的曲调,这符合女性自然的生理状态,当然还要结合场地和品牌风格进行设计。

触觉:这一点很多商家往往忽略了,女性特别喜欢出没,通过这样的体验和感受,增加对产品的好感,例如笔者曾经服务的紫罗兰家纺,经常在专卖店门口放置一些可爱的卡通靠枕,路过的女性顾客往往都会过去抱一下,这样不仅靠枕销售不错,还增加了顾客进店的几率,带动了其他大件商品的消费。

嗅觉:尤其是服饰、化妆品、女性贴身用品,我们不妨用一些天然香精或者花瓣点缀,不但营造氛围,关键女性的嗅觉往往可以让她产生一些梦幻般的联想,通过幽幽香气的洗礼,潜移默化的就会把产品拿在手上,不愿放下了。

味觉:如果是食品零食的话,尽量给女性品尝试饮的机会,比通过导购的专业引导,对食物的色香味进行描述,让女性闭上双眼品尝,并提供几条她非买不可的买点,往往能达到特别的效果,对非食品的商品来说,也要引导女性顾客对此的体验,因为女性感官很丰富,它能够自己联想到一些感觉,比如销售羊绒衫的时候,让她感受一下青草的芬芳,她会自然被引导,从而感觉到这个羊绒不仅轻盈,而且穿在身上很有质感。

对女性而言,有时候,形象比内在更重要,所以一定要塑造好形象,带来好感觉,她们就会爱上你了

很多职业女性,看到自己的朋友或同事,买了一件高级名牌的手袋,她们可能半年打着减肥的旗号,不吃午饭、甚至晚饭,积攒下银子来,买一件更好的,这样的攀比消费比

比皆是,其实为什么那么多商品要做品牌,真正的目标,就是能成为女性消费者用来攀比,体现自身价值形象的用具,这样企业就不用愁销路问题了。而现在一些企业,却特别强调性价比,仅仅卖产品本身,忽视了女性消费者“爱虚荣胜过爱美丽”的心理,有时候是不划算的。

即便是物美价廉,也要在形象上和传播方面,给女性消费者购买以后特有面子、特有气质的、特有价值的感觉,甚至要比那些很贵的奢侈品还要好,例如现在兴起的人造钻石、人造珠宝,必须要解决这样一个问题。

实际上,一些女性消费者即便可支配收入有限,但是也会想方设法,或者让老公、男朋友、父亲,实现自己的心愿的,因此商家必须看清这一点,强生开发的针对女性补钙的巧克力保健品——钙诺败走麦城,就是没有看清这一点的,这样的产品一般女性是不会购买的,因为不存在攀比的价值,但是要转换诉求对象的话,是男朋友给他买的,攀比性就出来,一个女性听说一个男的给他老婆买了钙诺,她会怎么想,她会想这个老公真体贴、真浪漫,买巧克力还要买加钙的,马上就会给自己的男友或者老公脸色看,这样的一种状态,哪个有女朋友的男人会不卖呢?

作为企业必须要洞察到消费者真正的内心深处,才能找到自己产品的位置和价值。

5、关系型消费

让女性消费者爱上你

对女性来说,特别关注的是“安全感”,所以不仅仅看重产品本身,还在乎这个产品或者企业到底是和我是什么样的关系,是普通朋友呢?还是恋人呢?或是老公、情人、父亲。如果企业与女性建立一种长期、稳定、持久、深度的关系,将为企业的销量带来可观可持续的增长。不要怕,在女性消费者上花钱,她们没有男人那么花心,持久的广告投入和周到细致的服务,或者是不断的沟通和联络,都能让女性爱上你。哪怕她在一段时间内没有成为你的顾客,不要紧,只要她与你接触了,而且能够保持不间断互动的话,往往会成为品牌的忠实顾客。

这就是我们发现,很多美容美发机构,美发技术和消费环境都很一般,却还能有稳定的消费群,再看看化妆品,一旦和某个美容顾问建立联系,产生亲密感的话,那么这个消费者不但会自己购买该品牌的护肤品,还会推荐朋友享用,这就是女性特有的消费心理,重视双方关系,有时候超过产品本身。

在生活中,女性扮演多种角色,女儿、少女、女生、职业女性、情人、妻子、母亲、姊妹等等,把握好他们至今的关键,创造你与女性消费者之间这样的关系,正如雅芳所说得那

样“做女性的知己”,企业就会拥有一大批铁杆的支持者和消费者,就像企业与她们组建了一个个小家庭一样,密不可分,和和美美。

在实际的营销活动中,我们还能不断发现不同阶段女性的消费特征,但是以上四种消费模式对所有女性都有不同的深度影响,作为企业一定要细致观察,把握她们的心理动态和审美偏好,那样销量和利润都回双丰收,搞不好,还有一大群美女爱上你。

服装消费心理分析

《一》

电影《时尚女魔头》的服装心理学解释

一服装心理学的研究对象

服装心理学是研究人类服装行为的发生和发展规律的科学。其基本点是心理学,即用心理学的原理及心理的发生和发展规律来解释服装行为。从广义上来看,服装是指人为地加在皮肤之上的东西,其要点是注重以人为本,也就是说服装是反映人的心理活动和心理现象的东西,带有极强的个人意志,包括我们平时所穿着的衣服。

二服装心理学的意义

服装心理学的意义主要表现在两个方面:首先这是人文主义的现实反映,人文主义是人本主义文化的简缩,其研究范围包括人类心理的各个方面,而把发展人自身的创造潜能,达到自我实现作为人的动机的基础和目标,力求使人的天性自然流露与发展,这就为服装的受众人群提供了意识指导。

人本主义无疑给服装心理学的产生和发展提供了可能,服装心理学此时的任务是指导和调剂人们的服装行为和精神生活,只有肯定的、积极向上的、丰富多彩的服装行为,服装心理学才会发挥它的作用;服装行为如果背离了人文主义则失去了服装的心理表现力。就会使服装这一人的外壳包装反映不了人的心理内容,人只是一个衣架而已。其次增强了服装行为的自主性。通过服装心理学,我们可以了解人们穿衣的心理动机,可以了解服装美的心理基础是什么,人如何才能通过服装使其更完美。服装行为的自主性还表现为人们对于别人服装行为的理解,对服装的评价可以找到线索。服装心理学也为理解和评价服装行为提 供—种科学的现实。

三通过电影中的戏剧冲突,分析人物心理

1、电影中故事的梗概

刚从学校毕业的Andrea Sachs,喜欢写作,希望成为一名记者,却机缘巧合地得以在纽约著名时尚杂志《Runway》的主编Miranda Priestly 身边担任助理。这份工作,是无数女子的梦想:在世界上最奢华的品牌里穿梭,与一流的时装设计师们和上流社会、名人打交道,参与各大时装盛会„„然而,Andrea 的打扮并不时尚,是整栋办公楼里土得掉渣的女孩,面试之时就让时髦、耀眼、高品位、举止优雅,却苛刻、挑剔、冷酷无情、不可一世的主编,人称“女魔头”的Miranda 嫌弃。入职后,Andrea 一直受到Miranda 的近乎无理、变态的折腾,给她安排了一桩又一桩的不可能任务,并且别想在事后得到任何好话与感谢之辞。好在Andrea 聪明,肯努力,反应机敏,终于得到Miranda 的承认。故事的结尾,Andrea 在Miranda 稳住地位、反戈一击后,跟她前往另一个会场,门口闪光灯刺目闪耀,盛装的Miranda 下车前向Andrea 道了平生第一句谢谢,并说:“这一切很多人想要!”Andrea 思前想后,打量着土气不在,由丑小鸭幻化为天鹅的自己,怀疑其面前美好的一切。自己并不想变成另一个Miranda,于是毅然决定离开„„应聘到另一家杂志社,站在曾工作的地方,又见正欲上车赶场的Miranda,两个女人惺惺相惜地对望„„

2、影片中人物对服装的选择反映人物复杂心理

当Andrea Sachs 刚从学校毕业,对于时尚服装应该说是门外汉,但是却想应聘一个跟时尚打交道的行业。可见此时心理对时尚服装是如此的追捧,因为知道自己在这座大楼中看起来那么不协调,跟整个办公环境是那么不相称,对服饰穿着打扮是一种渴望和期盼。渐渐地适应了工作环境,并且由PRADA 等国际著名品牌服饰的装扮下,Andrea Sachs 这个曾经青涩的女孩变成了白天鹅。打扮入时、被人追捧,就连那个刁蛮的上司也开始对她的装扮大打高分。此时,她认为漂亮的服装简直是有魔力的,可以把自己从一条虫蜕变成一只美丽的蝴蝶。可是,结局是这一身华丽的装容让她与爱人、朋友的距离越来越大。因此她也终于明白,让她自信的法宝不仅仅是这一身的华丽,而是自己的应变能力。其实包装只是掩饰她内心中的不安和彷徨,真正能让她沉淀的是她的阅历。

3、通过人物对服装的行为分析其内在心理

电影中有很长一段关于Miranda 甩皮草的蒙太奇,甩了12 套在Andrea 的办公桌上面,因为当Miranda 脱掉那一身华丽放松的时候,就要找到伺候她的小助理Andrea。影片中华丽的皮草被一次次脱下,又一次次甩在Andrea 的桌子上,通过Miranda 这个甩的动作,似乎我们能体会到她对下属的魔头本色,

以及她作为女强人在卸下一身责任包袱之后的放松心情。四电影给我们的启迪对于时尚的定义,通过服装心理学,我们能透过Andrea美丽的外表读懂她人生理念———不应该一心追求名牌,否则就会变成拜金。一切外在的美丽都是辅助物。职场无情但人却无法无情,不管什么人都不可能,也不会愿意孤独游走在这个世界上,因为每个人都有他在意的亲人或朋友。因为人是一种群居的动物,关爱与被关爱会发生在每个人的身上,人情是人类最可贵的一种品质,也是生活的重要理由和快乐源泉。

因此,在职场和人情之间,电影并没有表示出明确的立场,因为立场是每个人的,应该由每个人自己去权衡和抉择。人们可以将内心掩盖,在华丽的外表下面如何读懂那颗心,便成为了一种学问。服装心理学这把钥匙,打开了在服装掩饰下的心锁。影视服装的巧妙运用,不仅赋予整部影片一种时尚色彩,更让我们品读了人物的内心世界。

参考文献:

[1] 苗莉、王文革:《服装心理学》,中国纺织出版社,1996 年12 月。

作者简介:李玲,女,1983—,辽宁鞍山人,大连工业大学设计艺术学专业2006 级在读硕士,研究方向:服装设计与理论。

《二》

关于服装流行的心理因素分析

论文关键词:服装流行 心理因素 流行机制

论文摘要:服装流行是一种社会现象,是人类社会发展到一定阶段才展现起来的,是物质、精神文明高度发展的产物。服装的流行受多种因素的影响, 但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。这些心理因素包括求异心理、从众心理和模仿心理。研究服装流行的心理因素,有利于服装产业的发展。

服装流行是指在一定时期、一定地域,在某一群体中广为流行的款式、色彩、质料、图案、工艺装饰及穿着方式,是指整个服饰的流行倾向,包括上层向下逸散或下层向上浸润的垂直流动、服装在水平面上发生变异的横向水平移动和具有立体流向的循环流动三种类型。服装流行是一种社会现象,是人类社会发展到一定阶段才展现起来的,是物质、精神文明高度发展的产物,也是人们对服饰更高层次的追求。

服装的流行受多种因素的影响,包括经济因素、科技因素、政治因素等,但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。因为,只要有人和人群,就会有模仿行为及从众心理的出现,就会有趋新、求异的追求欲望,这些心理需求和行为是造就和形成服装流行的主要影响因素。

一、服装流行中的求异心理

服装流行的产生首先是个性追求的结果,是人们求新、求异心理的反映。在个人心理机能方面,一般来讲,每个人在社会中都是通过不同的方法和途径来表现自己的个性特征,总是希望在他人心目中形成“自我”。求新、求异心理正是个性的显示,这是一种追求商品的新颖、奇特和趋于时尚的心理。在服装流行中,那些最先身着“奇装异服”的人,实际上表达了他们借助于服装,借助于社会公认和许可的审美手段,在社会认可的准则范围内突出自己形态优势的愿望。这种流行中个性追求的自我实现是流行的个人机能。这主要表现在两方面:一方面,试图通过追求标新立异与众不同来提高身价,表现自我,超然于不如己的人;另外,流行又是一种自我保护,试图用出众来避开和弥补自己的不足。个性机能的这两个方面,好象是不相容的、对立的,实际上是统一的,是一种人格的不同表现。作为个性追求的流行是表现外在的东西,作为自我保护的流行是藏于内部的东西,是由于自己的某种不足而产生的自卑感、防卫心。因此,对流行的追求是对自卑的一种克服,也是对自卑的一种超越。

人们的这种求新、求异心理,导致了服装流行的新奇性特征,即流行的样式不同于传统,是能够反映和表现时代特点的新奇样式。从时间角度看,流行的新奇性表示和以往不同,和传统习惯不同,即所谓“标新”;从空间角度说,是表示与他人的不同,即所谓“立异”。标新立异正是人格独立的一种反映。

如果稍加用心地翻阅历史上的报纸和杂志,就会发现:上世纪90年代以来,流行服装上的前卫风格,分别演绎了从50年代、60年代到70年代以来的社会现实,前卫的街头文化,即表现为50年代的“垮掉的一代”,60年代的“嬉皮士”,70年代的“朋克”,80年代的“雅皮士”,直到90年代的“X一族”。前卫的服饰风格成为他们反叛的一种精神象征,反映了反叛、以自我为中心的一代,因对现实的失望与厌倦,

只好在前卫风格的文化圈子里,寻找其精神寄托的社会现实。如20世纪60年代,欧洲女性在放任、自由的思想和心理作用下,在穿着上追求怪异和随意性,导致透明衣料的女装饰以小圆金属片流行,充满着诱惑;金属服装也以怪异的形象出现,并且饰上小铃铛,以增加一种音响效果。

二、服装流行中的从众心理

与上文所述的与众不同,希望突出自己不满足现状、喜新厌旧、不断追求新奇和变化的求异心理不同,因为抗拒出众,不大愿意随便改变自己,希望把自己埋没于大众之中、墨守常规并心安的从众心理也会导致服装的流行。

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象,通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”;大家都这么认为,我也就这么认为;大家都这么做,我也就跟着这么做。从众心理是人们在社会群体或社会环境的压力下,改变自己的知觉、意见、判断和信念,在行为上顺从与服从群体多数与周围环境的心理反映。一种新的服装样式的出现,周围的人开始追随这种新的样式,便会产生暗示性。如果不接受这种新样式,便会被讥笑为“土气”、“保守”。由此对一些人便形成一种无形压力,造成心理上的不安,为消除这不安感,迫使他们放弃旧的样式,而产生追随心理加入流行的行列。随着接受新样式的人数增加,压力感也在增加,最终形成新的服装流行潮流。服装流行中的从众心理,一方面反映了人们企求与优越于己的人在行为上和外表上一致,使自己获得某种精神上的满足,从而表现出模仿消费与攀比消费。现实生活中,许多年青人出于对明星的崇拜,从而对其穿着方式、外在形象的刻意模仿,颇具代表性。另一方面,也反映了人们的归属意识。这是由人们具有寻求社会认同感和社会安全感的需要而决定的。当一个人的思想现实行为偏离了所依存的群体或违背了群体规范,便会受到指责或孤立,从而造成心理上的恐惧。为避免这种结果,人们总是趋于服从。在归属意识的支配下,人们就会随从群体中大多数人的行为,即“随大流”,“赶时髦”。正是由于这种从众心理的存在,所以流行在个性追求,自我表现的同时它所具有的标准的特征又限制了个性。因此,在流行过程中,存在一种盲目模仿新奇的东西而失去个人特点的趋势。

中国学者苗莉和王文革分析影响服装行为的社会心理因素时强调:“影响服装行为的社会心理因素,包括群体服装行为的特点,群体对个人服装行为的作用方式和原因,组成群体的人与人之间的交往关系与服装的关系。” 二位学者的观点出自他们编著的《服装心理学》之中。他们关于感染的论述使我们对受众的服装行为找到了理论依据。感染是指一个人不自觉地、不由自主地接受别人情绪的影响,并使这一情绪蔓延到其他群体中的成员。感染是双向性的,互相加强的。在不同场合,人们对服装有不同的要求,如中国婚庆的场合要打扮得喜气洋洋,人们在这种场合下会感到自己很高兴,同时也给别人带来愉悦心情。西式的婚庆喜欢用典雅庄重、洁净自然的白与黑或点缀以少许艳丽的色彩,给人一种纯洁、美好的感受。牛仔服流行的心理原因就有“感染”的效果。感染可使某群体很快地接受特定的服饰,第一个穿着的人表现出信心百倍,那么别人对于服饰的接受不一定是出于认识上的,而可能是出于情绪上的。

由于人们的趋同和从众心理,决定了服装流行的普及性特征,即在特定的环境条件下,某一社会阶层或群体的成员对某种样式或行为方式的普遍接受和追求。这种接受和追求是通过人们之间的相互模仿和感染形成的。众多的人通过追随某种衣着服饰形成在一定范围、一定时间内的流行普及。

三、服装流行中的模仿心理

人们之所以会形成在一段时期内追求同一形式的美感的社会潮流,这是因为少数人的求变心理引起了人们广泛的模仿,而模仿又形成了被追求的色彩、款式等形式的普遍流行。

模仿是人的一种自然倾向,模仿是对别人行为的重复。人之所以异于禽兽,就是善于模仿。模仿是从儿童开始的,而且人类借助于模仿获得自己最初的认识,并能使人得到某种满足。模仿是服装流行的动力之一。追星族的装扮。是一种模仿,东施效颦也是模仿。从古到今,上层社会人们的穿戴,特别是名人的服饰打扮,的确对服饰的流行曾经发生过,并且仍然不同程度上发挥着不可忽视的社会作用。从历史上看,无论西方还是东方,帝王、宫廷贵族等统治阶级在拥有绝对的政治特权的同时,也掌握着流行的领导权。高傲的英国女王伊丽莎白一世为遮掩脖子后边的伤疤,使扇形的高耸于后领的“伊丽莎白领”风行一时;法国国王路易十三用假发掩盖其秃头,使男子戴假发流行了一个多世纪;英国王妃戴安娜,其穿戴气质至今仍被许多西方女性崇拜模仿„„二十一世纪,社会涌现出许多政治、经济、文化领域里的成功人士,如企业巨子、著名影视歌星、政府要员以及相关的配偶及子女们等,他们在着装打扮上往往不惜一掷千金,请最优秀的服装设计师为其量身定制、专业打造。 名人即意味着成功,从而受到人们的羡慕,他们的生

活方式、着装仪容,均成为人们追求的目标,人们在追逐模仿中获得了尊贵和与众不同的感觉,同时给了时尚一股不可抗拒的原动力。2001年的上海APEC领导人非正式会议,参加会议的各国领导人身着唐装,个个神采奕奕,让世界人民领略到了中华民族独特的服饰魅力,随之在全国掀起一股唐装风潮。几乎大街小巷,五颜六色,花团锦簇。一时间,各大商场都有售,许多长者都买来穿,甚至花团锦缎的原材料都缺货,创造了上百亿元的“唐装经济”。 又如比尔盖茨出现在公众面前时常穿休闲西装而不系领带,这种轻松随意的穿着为IT行业及其一些领域的人士争相仿效,成为成功男士的着装潮流。因而各种商品之所以不惜重金聘请名人做广告也是基于人们这种模仿心理。模仿大致可分为直接模仿、间接模仿和创造性模仿。直接模仿即原封不动的模仿。如儿童对大人行为的模仿。这种模仿容易产生盲目跟从的现象。间接模仿是指在一定程度上加入自己的意愿和见解的模仿。这种行为可促使流行迅速扩大。创造性模仿是在模仿中加以创造。既可使自己区别他人,又能跟上时代潮流。创造性模仿贵在创新,通过模仿而使原来的款型、色彩特征增加新的意境,是有的模仿态度来以不同的方式被人们接受和采用。

随着人们自我意识的逐渐提高,面对流行潮流,模仿有了选择性,是加入了改造的模仿。竞争性模仿,是指在模仿时不只简单地对别人的行为进行复制,而是一种超越性的模仿,社会中的攀比现象就是如此。女子的服装行为中竞争性模仿比比皆是,一个人出众的打扮,会引起别人超越性的模仿,于是价位越来越高,流行的服装一点点地向极端方向发展。

四、服装流行的心理因素带来的启示

研究服装流行的心理因素,可以从深层次把握服装消费行为的内在本质,了解行为背后隐含的心理变化规律,准确描绘新款服装在市场上的营销发展轨迹,以助于服装企业制定有效市场营销组合策略,满足不断变化的消费需求。如对消费者的消费心态、生活方式等方面进行深入的研究,可以帮助公司进行准确的风格定位,还可以帮助公司发现新的细分市场,弥补空白市场的欠缺,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对该品牌的偏好,提高品牌忠诚度。我们可以通过消费者心理描述法准确描述消费者的生活轨迹和消费态度,透过消费者个性特征的表面去深入了解他们的动机、需求、喜好、品牌意识以及品牌忠诚等等,从而进行准确的品牌风格定位,建立独特的品牌个性。有时,我们会以头脑中假设的简单的消费者形象来进行品牌定位,例如有—个服装品牌的定位为25~35岁的时尚白领女性。这样的定位是模糊且不准确的,也许这个品牌拥有者会惊奇地发现,许多40岁以上的女性也在购买他们的服装!所以必须借助消费者心理描述法来深入、详细地了解消费者,与他们建立更深层次的联系。因此对消费者心理描述法的调查与研究是非常必要的。著名西服品牌洛兹以其简洁精细的裁剪,成熟、理性、包容的色彩和面料,简约的设计手法,诠释了当代都市白领的心态和生活方式,表现了简约生活中的浪漫主义情怀,传达着一种个性、自由和无拘无束的心理追求。

“凡事预则立,不预则废”。作为设计师要牢牢把握消费者的心理变化规律,进而引导消费流行。任何艺术形式都会被作为“经验”固定下来,又以一种“科学”的方式传授与人。设计师要针对人们的服饰消费心理需求进行科学的预测,总结其规律。当然,无论怎样对流行趋势预测,未来毕竟都是一个变数。只有找准服装流行的基点,认真剖析流行的时代性及消费群体的地域、年龄、心理等具体特征,才能准确把握流行的方向。

参考文献:

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赵平等编.服装心理学概论[M]. 上海:中国纺织出版社,1995.

沈蕾等编.纺织品和消费心理学概论[M]. 上海:中国纺大出版社,1997.

《三》

有关品牌的心理学分析

[摘 要]人有理性的一面,也有非理性的一面。经济学是以人的理性作为其分析问题的出发点的,而心理学在非理性领域的研究拓展了对人的行为的研究,探索人类行为之后的动机。“消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重,决定了他们购物的具体指向”,本文对消费者品牌选择进行心理解析。

[关键词]品牌 心理学

探求消费者品牌选择的基本原因,马斯洛的需求层次论。人类的需求并不是平行和同等重要的,而呈现一定的台阶,只有低层次的需求得到一定程度的满足,较高的需求才会成为激励因素。品牌内涵的发展也正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径演进的,从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求,到追 求情感、身份、尊重,然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”,获得一种心理上温馨美好的感受、遐想

消费者是如何理解品牌的?

我们发现很多人在走进商场的时候,事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍,另外消费者在购物时还存在着一种规律,即商品档次越高,购买的现象越普遍。从心理角度讲,名牌的心理效应就是反应在消费者认你的牌子,去买你的东西,达到这个效应,你的牌子就差不多成为名牌的行列了。

品牌选购过程的心理学分析

“来自心理学家的一项调查分析结果表明:从人们接受到外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉”。因此,在品牌的设计和传播上,要给顾客足够的刺激强度,形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。在品牌的认知上,心理学研究表明,“人们对品牌的认知需要和谐,即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。”否则,就会出现费斯汀格(L·Festinger,斯坦福大学社会心理学家)所称的“认知失调”(Cognitive Dissonance),即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。“获得人们的认同是品牌真正的价值所在”,调整这种失调,可以采取改变“导致不协调因素的重要性;个人认为他对这些因素的影响程度;不协调可能带来的后果。”(斯蒂芬·P·罗宾斯)。利用知名心理学家史金纳(B·F·Skinner)的强化理论,可以对厂商和经销商希望的行为给予外在的激励(或惩罚),使之形成购买习惯或惰性。

在品牌联想上,认知心理学中的记忆网络模型认为,人的记忆就像一张网一样有许多联系着的节点(每一个节点就是一个记忆单元,是用来表达每一条信息的固定点的)。当人在2个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时,其之间的联系就建立起来了,之后,联系和节点之间就可以被激活(这里的节点可以是关于企业的信息)。品牌是串联起的故事集,动人、温馨、令人浮想联翩。同时利用心理学中的以点带面和迁移效应(心理学研究证明,人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理)进行品牌的延伸,在产品(服务)之间互通、互感。

品牌体验需要“指消费者需要(消费产品)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激”。这成为现时和未来品牌建设的理论基点,约瑟夫·派恩II认为体验经济将成为未来的主流经济形态。

关于品牌的态度和信念

“人的态度(Attitude)形成的基础是经验,其一般是在与对象的直接接触中形成的,从第一次接触开始,然后是随之而来的体验;态度形成的另一个信息来源是广告。”这说明态度是可以在后天的学习中形成或改变的,其途径为:“简单重复”(重复暴露的二因素理论模型;熟悉强化了态度);“经典的或工具的条件化学习” (刺激反映和体验);“观察的学习”(在任何一个组织中,人们倾向将“重要的他人”视为行为表率)以及“信息加工”(消费者对特定产品或劳务信息掌握得越多、信息可信度越大,便越可能对它产生更强烈的态度)。

消费者信念(Belief),是“消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识”。对同一事物顾客可能有不同的信念,从而影响顾客的态度。如认为名牌产品或服务设计精良、品质卓越。“有了这个信念,消费者就有了一种积极情感的体验,也就是相信这个品牌的东西能满足其需求”。那么,如何影响信念呢?心理学同样认为信念和态度一样,可以通过后天的学习加以改变。这正是企业所希望的,也是努力加以利用

或改变的。

如何提高品牌对消费者的影响力度呢?有一个途径就是广告的重复策略。现在一部分人认为重复越多越好。因为重复越多,知名度会越强。从心理学的理论,这叫重复暴露的二因素理论模型。根据这个理论,假设你的广告不断地重复,每一次重复在心理上有两个因素在起作用,积极因素和乏味因素。当你重复若干次时,积极因素的效果很快上去。然后,你继续重复,该效果开始减少,乏味因素开始出现,它的表现作用小,但是当重复到一定次数以后,效果便明显了。当这两个相互作用时,会出现一曲线,表明在一开始效果与重复的次数成正比,超过一定次数后再重复,就会适得其反,产生反面效果,这是心理学的一个理论。

品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理、化学的特性,还要考虑到人的价值观体系。我们做独特卖点的时候,不能仅限制在产品的物理、化学特性这些“理性”层面。而要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者是否一致,从感性即“非理性的”角度研究消费者的心理。所以,品牌美誉度必须要有一个信念,有了这个信念,消费者有一种积极情感的体验,也就是相信这个品牌的东西能满足其需求。

心理学上的光环(晕轮)效应和选择性知觉对品牌的影响。情人眼里出西施,意乱情迷,光环萦绕。心理学研究认为,人对环境的性质的认识往往存在这种“光环(或称之为晕轮)效应”,根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义,注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯,让顾客晕得长久、痴迷。

我们有这样的体会,茫茫人海中找人,并不会不知所措,而会选择性地分配眼球,有的放矢,这在心理学上称之为选择性知觉。网络的应用和普及,消费者选择渠道增多,什么是消费者选择的焦点呢?无疑强势品牌会秋波频频逼入眼睑,启示为制造品牌CIS的亮点。

参考文献

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品牌服装消费心理浅析

服装是一个符号,它把人们符号化,在一定程度上象征着人们的身份,地位……在经历了用图案,质地,颜色,款式等构成服装的元素来区分人们的身份,政治地位的蒙昧时代之后,在这个被各种品牌,名牌充斥的服装消费时代,特别是经济全球化的今天,人们对于品牌的观念日趋成熟,更倾向于对于服装品牌的消费。从某方面来说,能否消费国际大牌亦或奢侈品服装便意味着一个人的经济地位的不殊以及个人品味的独特。对于这部分消费人群来说,在消费品牌服装的同时,消费者的情感得到了满足,身份或者社会地位得到了认同。

由品牌服饰品引发的社会现象随处可见:亲朋好友之间互相赠送名牌服饰也意味着对对方的重视,一瓶Versace限量版远远比一瓶新款曼秀雷敦的分量重;社会交往中,大牌礼品的赠送会很容易拉近相互的距离从而促成“交易”;更为明显的是,当人们谈及Dior, C&D,Prada等国际知名品牌最新推出的款式以及当前流行品牌单品时会很自豪……如此种种无不引人深思。

当然也不乏一些消费者对于品牌服装消费存在盲从的心理特点,觉得品牌就意味着品质,意味着信誉,意味着高品质的服务。于是,在媒体通过各种方式频繁的宣传之后,消费者或多或少记住了某些品牌的名字,进而对某些品牌忠诚。事实并非如此,基于国内目前服装品牌发展的现状,很多品牌并没有明确的定位,不能保证相应的品质和服务,或者说宣传效果和实际情况存在一定差距。不可否认,人们这种对于品牌服装的追逐一定程度上推动了我国品牌服装产业的发展,对于一些企业来说它们会把消费者的这种心理所引导的消费观念和行为当做企业发展的驱动力,精益求精。而对于一些不能准确把握市场动向和消费者消费心理变化的企业来说,它们并不能够认识到自身存在的不足,安于现状,在取得该品牌长足发展的道路上举步维艰。

也有不少消费者认为穿上某些品牌的服装,自身就会具备该品牌赋予消费者的某种独特气质。殊不知服装只是一个人们日常生活中的消费品,附着品,它所起到的作用是衬托,修饰,可以把原本具有的特点凸现的更明显,并不能改变人们本身所具备的内在。穿上阿依莲并不能把一个个性张扬外方的女孩变成内敛含蓄的淑女;穿上柒牌中华立领并不能赋予一个放浪不羁的形象以极具民族传统的修为。

流行并不意味着经典,大众也不一定成为主流,消费者需要对自身有清晰的认知,选择适合自己的服装才是最好的,在经济条件允许的条件下,选择适合自身生活方式,与所从事的职业,所出现的场合相称,并符合自身品味的消费品才是理性的。在这个强调多赢的时代,不盲从,不虚荣,正确的理性的消费观对于消费者,企业,国家乃至世界服装产业的发展都

是有益的。

房地产消费者心理分析

房地产消费者心理分析 房地产消费者心理分析

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程,是各种信息在人的头脑内进 行整合后,形成意识,并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过 程,因此,消费者心理对购买行为起着重要的作用

男性和女性由于生理和生活需求的差别,及其在社会中的地位、责任和 义务不同,导致了不同的性格和社会心理,表现在对商品和服务的要求,因 此不同性别消费群的消费心理也不相同。

1、 女性的消费心理:重视商品外观形象,对商品具有较强的敏感性和 情感性象征,具有较强的自我意识与自尊心,选购商品时非常细致,具有较 强的求全心理,相对缺乏理性,与男性相比,女性对物业选择更具有感性、 易受他人左右的特点,购买意识、消费方式也很容易在女性消费之间传播并 相互影响,一般来说,女性思虑更细,很容易被引发“忌妒心” ,攀比心理比 较强烈,在生活追求上易与周边熟人比较,但对于知识文化水平较高的女性 来说,这一点并不是很明显。

2、男性消费心理:男性消费者相对于女性消费者而言,购买商品的范 围较窄,一般多购买“硬性商品”,并且购买目标明确,其心理特征主要有: 注意商品的质量、实用性;购买商品果断,目的明确;购买商品时怕麻烦。

不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在,导致了各自特 有的消费内容与消费心理。

1、青年人的消费心理:追求时尚和新颖,喜欢能表现自我成熟和个性特 征的商品,冲动性购买多于计划性购买,商品选购上注重情感的、直觉的选 择。

2、 中老年人的消费心理:追求合理、实用,消费需求集中稳定,追求 有益身心健康的商品,理性消费为主,个人消费受到一定压抑。

由于文化层次的不同, 所从事的职业差别,人们的价值观念、消费习惯, 行为方式也有较大的不同。 1、农民的消费心理:我国农民受传统的消费习惯影响较大,这是由于我 国封建社会历史较长,自给自足的自然经济长期占统治地位所致,我国在经 济收入上的城乡差别,工农差别的长期存在,形成了农民消费观念上的节俭 和保守。其购买商品的范围小,购买计划性强,喜欢在比较、选择购买商品 大宗季节限制。 2、工人的消费心理特征:消费水平上正向着新、高、全、好发展,在消 费要求上,连锁性反映较强,购买商品的时间上,有一定的规律性,购买态 度明朗,语言直爽。 3、知识分子的消费心理:知识分子由于其文化素质和工作性质决定他们 要求购买和使用的商品与自己的身份相符,并能显示出自己具有一定文化知

或修养。其消费心理特征表现为,注重对自身和子女的智力投资,购买商 品时理性程度高,追求商品的高品味。

以上属于各个群体对各种商品的消费心理也同样属于房地产的消费心 理,但归结社会各群体主要分析他们对房地产的消费心理有如下一些: 1、圈地心理: 有钱进行投资,有的看好一些好的地段且价格较低短时间增值较慢的进 行购买,等到涨价后自己所投资的就翻倍回收了,再有房地产一般不会贬值, 即使贬值还是会再涨。 2、养老心理: 现在的保险,一年交近万,到 20 年后的补偿一年才 1 万多一点,而且 保险公司的诚信问题太大,合同条款不是专家看不懂,钱能不能拿到还是个 问题,还不如买房子不住还可以租来挣钱。 3、虚荣心理: 这是由于很多人喜欢攀比,当自己的居住条件比别人好,就会有比别人 高一等优越的心理,因此有时本来只要买 60 平方米就够的,却要买 90 平方 米,这样的心理是促成这种现象的原因之一。 4、投资心理: 可投资渠道太狭窄,股市太疲软,外汇看不清,期货门槛高,收藏专业 性太强, 根据客户沟通信息分析, 部分客户认可本项目所在地段的升值潜力, 通过以租养铺达到投资置业目的,该消费心理所占的比重较大。 5、传承基业心理: 有一定资金实力,投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。

6、改善居住条件心理: 部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求,计划 投资成熟物业来改善居家环境。 7、怕涨心理: 房价一涨再涨,即使到房地产低迷阶段,房产地产升值这是必然,因此 有点消费者在房价地价合理时害怕短时间内又涨而后悔。

根据以上一些房地产消费心理分析后, 其进行购买过程中会有这样的一些 消费心理

1、环境格局设计心理: 这是消费者购房的首要考虑,现代生活中越来越讲求生态环境,环境 的好坏直接影响到消费者生活质量的高低,因而消费者购房时在环境选择上 也趋向于生态环保绿色健康的心理需求。同时,消费者都有自己的审美观点, 因而对房地产品的格局设计的舒适美观方便有其独自的要求。如四室两厅、 三室两厅、两室两厅、复室结构等,以满足消费者对格局设计的心理需求。 2、地区位置便利心理: 便利的交通条件, 是消费者购房的一个重要选择标准。 坐落的地区位置, 如市区的繁华地段,或近郊的安静小区,消费者对此有不同的心理需求。另 外,楼层的高中低及朝向也是消费者购房选择的重要心理因素。 3、设施配套管理心理: 消费者购房时还注重生活区的物业管理及配套设施的完善。 如安全服务 管理、

小区的设置、运动设施、科技智能化的投入等,都是现代消费者对舒

适生活的要求。因而消费者购房时趋向于完善管理和配置齐全的心理需求。 4、价格选择消费心理: 消费者对房地产品的支付能力有高低的不同, 但其心理需要总是希望付 出最少的资金, 取得最大的效益。 因而消费者购房时会喜欢选择 “降价” 、 “优 惠”“折扣”等时期。同时,相关的对房款的支付形式也是消费者购房时价 、 格选择心理的一个表现,如分期付款或首期付款形式,也是满足消费者购房 心理的需求。 5、社会文化习俗心理: 消费者有各自不同的宗教信仰、文化背景、传统观念、风俗习惯、地域 特性等社会人文差异。 不同地域的消费者在购房时就会根据自己的文化习俗 心理对房地产品的各方面进行选择。同时,社会形成的消费风气,时尚潮流 及社区群体文化等,也会使消费者在购房时产生迎合从众的心理。 6、优越品牌消费心理 消费者购房时都希望得到房地产经营公司对房地产品的质量保证。 因而 名声信誉好,服务细致周到的名牌公司得到消费者的欢迎。这是消费者购房 的品牌效应心理,同时也是消费者追求体现自身优越地位的消费心理。 除此之外,还有许多心理因素影响和制约着消费者的购房行为。在实际 生活中,影响消费者购房决策的心理往往不只是某一方面,而是受到多种心 理因素共同作用和影响。且随着社会和时代的发展,消费者的购房心理有了 更高的需求,因而,知悉了解消费者购房的心理是当今房地产营销的客观要 求和重要环节。

在房地产消费过程中有这么几种不良消费心理如下:

1、投资跟风下定心理:房产投资是一个新课题,咱们虽然不是专业人士, 但是不管在什么投资市场中,跟风这种行为都是不可取的。人云亦云,轻信 别人的所谓“专业分析” ,这些心理都是投资行为中的大忌。片面相信一些宣 传材料或者投资人士的话,没有经过自己的客观分析,很容易就被套进“只 会赚钱不会赔”的圈圈里,而这正是是危险的开始。 机会处处存在,就看你能不能发现,真正的金子”不一定存在于闹市中, 冷静地比较,分析风险,应该理性地投资。

2、贪小便宜心理:近几年来,不断有没拿到五证的开发商提前售房,开 发商通过降价、折扣、优惠等 促销方式来

引诱消费者,虽然没有五证但是就抓住那些贪小便宜的消费者获得的利润还 是相当可观的。因此产权证问题不断发生,可还是不断有人掉进这个陷阱之 中。 《国有土地使用证》 、 《建设用地规划许可证》 、 《建设工程规划许可证》 、 《建 设工程施工许可证

》《商品房销售(预售)许可证》 、 ,这些是保证一个地产项目 合法开发建设的证明,也是我们购买合法房屋产权的保证。 在正常市场程序中产生的项目,彼此之间是有可比性的。如果某处的楼 盘比邻近项目价格低很多,那么就要提高警惕了,工程手续和建筑质量很可 能是开发商“降价”的原因。 3、听见卖光就急心理:开发商并不是一下子将全部房源拿到市场中, 而是分期分批地调配出手,对于一些比较受欢迎的户型、面积,还会故意以 “售完”为噱头,一方面显示楼盘销售态势火爆,另一方面又可以将房子压 到最后提高价格。所以,听见卖光就着急完全是受到了开发商心理战术的影

响。购房者着急了,也就给了开发商机会。 如果能够冷静一下,看看房子究竟销售了多长时间,了解整个项目中的 户型比例,不难发现即使在一个项目中,某一套房子也不会是你惟一的选择。 再者保持冷静也就为自己保持了交易中的优势地位,在以后的价格谈判中可 能会获得更多的好处。 消费者的购房心理对房地产营销有着很大的重要性,在我国的房地产业, 社会主义市场经济的发展中,不断的转变旧有的体制,形成了适应市场变化 的新体制。而消费者作为市场经济活动中的重要主体,与生产经营者之间有 着密切的联系。房地产营销,就是通过交易过程满足消费者对房地产品德需 求,也是把房地产品转换成现金地流通过程,使房地产品尽快实现价值。 消费者的购房心理对房地产营销有有特殊的重要性,消费者的购房心理 就是各种信息经过其大脑的整合后,形成意识,并表现在行为上。不同年龄、 不同性格、不同阶层的消费群,他们的购房消费心理都是不一样的。因而在 房地产营销时,就要注重分析消费者的购房心理,这样才能明确消费者的需 求,运用一定的营销策略技巧,以达成交易。 (下面为附录) 据有关机构以上海为例进行消费者心理分析的研究资料: 从 2007 年 1 月到 2008 年 7 月的房地产市场消费者心理调查数据。调查 对象为在上海居住 3 年以上并已在上海购房或打算在 1 年内购房的准购房者, 共获得调查问卷 5000 份,经电话核实其中有效问卷为 4500 份。 调查内容包括 :购房者基本特征、 购房者购房要求和购房者购房行为 及习惯三个方面。 购房者基本特征包括:被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基

本情况;购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素;购房者 购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未 来房地产市场的预期等因素。 通过调查分析,上海市房地产市

场消费者心理具有以下特征: (一)购房者年轻化 数据分析结果显示,购房者年龄处于 26-35 岁之间的比例最大为 42%,其 次是处于 36 岁-45 岁之间的购房者,占购房总人数的 25%,55 岁以上的购房 者比例最低仅为 5%。结合其他问卷问题进行分析,26-35 岁之间的购房者大 多收入良好,职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主,具备良好 的经济条件,其中 63%的被调查者是首次置业,37%的被调查者在上海拥有一 套以上的房产。相比 26-35 岁之间的购房者,36-45 岁购房者的二次置业比率 明显上升,达到 58%。对于 55 岁以上的购房者来说,贷款门槛高成为制约他 们置业的最主要原因。 (二)高学历购房者比重增加 购房者中专科学历所占比例最高为 30%, 本科为 28%, 硕士及以上学历 15%, 此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外,还受到其他因素 的影响。结合年龄统计进行分析,专科学历中年龄位于 36-45 岁之间的占总 人数的 64%,以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于 26-35 岁之间的比例 稍有提升,上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中 26-35 岁购房 者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当,但上海本地居民的比例大幅下 降,他们当中大多数都是“新上海人”,其中包括本地高校毕业留沪人员, 外地或国外赴沪就业人员等,从统计结果来看,这些人大多年纪轻、收入高, 逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

(三)单身购房者期待受到重视 与传统观念中所认为的不同,购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行 为,越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示,大概有 38% 的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、 交通便捷的房地产产品。 (四)房型与住房面积受购房者关注 在参与调查的购房者中,三室二厅的需求比例最高为 33%,三室一厅为 20%,其次为二室二厅和二室一厅,分别为 17%和 15%。购房者心目中合适的 住房面积为 80-130 平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了 对目前市场房型的不满,住房面积越来越大,总价越来越高,面积房型都合 适的住宅产品越来越稀有。 (五)多层住宅受欢迎 52%的被调查者表示希望购买多层住宅,30%希望购买小高层,独栋别墅 项目占比例最小,仅为 5%。与上世纪 90 年代末、本世纪初消费者青睐高层住 宅的情况不同,更多的被调查者认为,多层住宅让消费者享受更加轻松的居 住氛围,更宽阔的草坪和更低的人口密度。 (六)多种因素影响购房决策 影响购房决策最重要的指标为总价, 约有 30%的

被调查者表示房屋总价是 影响购房决策的最重要的因素,其次地段约占被调查者总人数的 20%,关注社 区环境和交通状况的受访者皆为 14%左右,还有少数被调查者提到了物业管 理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现,房屋 总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考 虑到出行成本、房屋升值等因素,地段成为他们选择房产时不得不考虑的因

素之一。值得注意的是,区域生活配套的关注程度非常小,大约只有 2%左右, 这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因,大多数 消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象,随着区域发展、市政设施完善,区 位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。 (七)付款方式随年龄变化 被调查者中,年龄在 26-35 岁之间的购房者中 70%左右选择按揭购房,55 岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制 约外,通过访谈发现,理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。 (八)投资性购房者比例下降 通过比较 2008 年 1 月之前与之后被调查者的购房目的发现,随着各项宏 观调控制度的出台,投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008 年之前 以投资为目的的购房大约占购房总人数的 27%左右,而 2008 年之后投资购房 者比例下降了约 10 个百分点,有投资需求的购房者也多数选择持币观望。 (九)对房地产市场的预期走低 通过对比 2008 年前后的数据发现,2008 年之前,约 70%的购房者认为上 海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升, 2008 年之后的调查数据显示只有 30% 左右的人认为房地产价格未来将走高,约 30%的人认为房价将走低,其余受访 者选择未来房价走势不明朗。 (十)上海消费者对区域无明显偏好 与通常认为的不同,黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青 睐,选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因,上海市交通状况 不断改善,出行时间不断缩短;郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价 普遍较低。

根据上述房地产调查资料,在上海的楼盘若根据其上述心理制定有效的 营销策略对其营销有着很大的重要性。

第二章消费心理分析

第二章 消费心理概述

第一节 基本理论回顾

本章介绍了消费心理学的核心概念和影响的因素,使我们从整体上对消费心理学有了基本的了解。

消费者心理是指消费者发生的一切心理活动,以及由此推动的行为动作,包括消费者观察商品、收集商品信息、选择商品的品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。消费心理学是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理现象产生、发展及其变化规律的科学。

研究消费者心理,既要研究消费者内心的活动,也要研究消费者购买、消费商品的行为行动。消费者内心的一切活动以及相关的外部活动,称之为“消费者心理”,从市场流通的角度上讲,消费者购买并消费了商品,商品从市场转移到消费者手中,称之为“消费者行为”,前者是行动行为的基础,后者是工商业经济利益的直接来源。

消费者心理活动,包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程,指人的心理活动的过程,是人的心理活动的一般的、共有的过程,是人的心理活动的基本形式。消费者购买商品的心理过程,从其产生和发展的一般规律来看,可分为认识过程、情感过程和意志过程。

人的心理想象的另一个方面是人的个性心理。在日常工作和生活中,人们表现不同的个性倾向,人们在需要、动机、兴趣等方面的差异便反映出一个人的个性倾向性。

消费者获得信息是消费心理发生的基础。信息获得的基本过程是从注意开始的,经过感觉、知觉的过程接受信息,形成记忆,这些信息与思维等高级心理活动综合,产生联想,在情绪上引起体验和反应,消费者在这些过程中形成消费需要和消费动机,做出购买决策,完成购买行为,最终消费享用商品的价值。

营销大师菲利普·科特勒提出影响消费者行为的四个因素:文化、社会、个人和心理。消费心理学研究的既包括影响消费者的个体因素和社会、政治经济因素,又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理的需求。

研究消费心理学有助于提高企业的经营能力,更好地满足消费者的需要,提高企业市场的竞争能力。

第二节 消费心理实训

实训2.1 认识消费心理活动过程

一.【实训目的】:通过案例的分析,使学生对消费者的心理活动经历的三个阶段及涉及的相关概念有初步的认识,并能分析不同概念所代表的涵义、影响的因素。

二.【知识要点】:消费者的心理活动过程

三.【实训任务】:学生能清楚消费者的心理活动对购买行为产生的影响,并能举一反三。

四.【实训环境】:课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例,并要求学生分组讨论,最后得出结论。

五.【实训准备】

1.指导老师讲授消费心理过程包含的相关概念,及三者之间的关系。

2.指导老师将案例内容打在PPT上,或者复印发给学生;

3.指导老师指导学生进行分组。

六.【实训课时】:1课时

七.【实训内容】:

1.演示案例:

2.这个小王购买电脑的案例,涵盖了消费者心理活动过程各方面的要素,集中提现了心理过程对消费者购买力的影响。要求学生思考、讨论并回答一下问题。

(1)小王产生购买电脑的基础是什么?

答:学习的需要;

(2)小王是如何在心理上对电脑知识的做出相应准备?

答:先翻阅了相关的电脑书籍,上网查询了选购电脑的经验,并向同学、朋友征询了意见;

(3)营业员极力向小王推荐什么款式的电脑?小王心理喜欢吗?

答:营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑,配置高,性能好,而且还有赠品,但是价格比较昂贵;小王不倾向于该电脑;

(4)小王是如何分析营业员推荐的电脑?

答:小王认为自己购买电脑的目的主要是学习,虽然偶尔玩游戏,但都比较简单,对电脑配置要求不高。另外,电脑升级淘汰很快,毕业后肯定还要更换;

(5)小王对购买的电脑存在什么样的情感?

答:小王认为自己的主要目的是学习,对玩游戏的配置要求不高,所以选择了配置普通,价格较低,有品牌信誉的电脑;

(6)该案例是否体现小王购买电脑的意志过程?为什么?

答:体现,确定了购买目标付诸行动,购买了配置普通,价格较低,有品牌信誉的电脑;

(7)该案例反映了消费者哪些心理活动过程?

答:认识过程、情感过程、意志过程;

(8)生产厂家应该采取什么手段促进商品的销售?

答:掌握消费者购买心理过程,及其自身的需要,介绍不同的产品;

3.指导老师根据每一个问题解释相关知识。通过回答以上问题,让学生明白消费者的心理活动及对购买活动的影响。

4.举一反三。以小组作为单位,要求每组自己设计一个产品(最好是市场正处于空白的产品),根据以上问题结构,为自己的产品编写一份详细的营销计划,格式如下:

实训报告

实训名称:_________________________________ 成绩:____________

专业班级:______________ 姓名:____________ 学号:______________

所在组别:_________________________________________

实训日期:______年____月____日 实训报告日期:______年____月____日

实训指导老师:________________________

(1).消费心理产生的基础是什么?

答:

(2).为了满足消费者的需要,在心理上得做出相应的哪些准备?

答:

(3).对购买的商品是否存在的某种特定的情感基础?

答:

(4).营销者是如何销售产品?

答:

(5).销售者最后的结果如何?

答:

(6).消费者的意志过程如何体现?

答:

(7).体现了哪些消费心理过程?

答:

(8). 生产厂家应该采取什么手段促进商品的销售?

答:

八.【实训思考题】

1.通过这次实训,你知道消费者购买商品的心理活动有哪些?它们之间有何关系?

2.你认为在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销售?

3.结合实例谈谈企业应如何利用消费者对商品的情感,促成消费者的购买?

4.试述消费者意志品质差异对购买行为的影响?

实训2.2 认识消费者个性心理特征

一.【实训目的】:通过案例的分析,使学生掌握个性心理特征与消费行为的关系,并能分析不同个性心理的特点。

二.【知识要点】:消费者的个性心理特征

三.【实训任务】:学生能清楚消费者的个性心理特征,并能举一反三。

四.【实训环境】:课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例,并要求学生分组讨论,最后得出结论。

五.【实训准备】

1.指导老师讲授个性的概念、特征,及个性心理对消费行为的影响。

2.指导老师将案例内容打在PPT上,或者复印发给学生;

3.指导老师指导学生进行分组。

六.【实训课时】:1课时

七.【实训内容】:

学生思考、讨论并回答一下问题。 (1)这项调内容是否反映出消费者个性心理特征的本质?

答:能够; (2)4种答案反映出消费者的哪些气质特征? 答:耐心诉说属于黏液型,自认倒霉属于抑郁型,灵活变通属于多血质型,据理力争属于胆汁型; (3)营业员应该如何培养自己面对据理力争的消费者?

答:要求营业员要学会抑制自己的情绪,耐心帮助他们养成自制、坚韧的工作习惯,平衡而镇定地完成工作;

3.指导老师根据每一个问题解释相关知识。通过回答以上问题,让学生明白消费者的个性心理活动及对购买活动的影响。

4.举一反三。以小组作为单位,要求每组自己设计一个产品(最好是市场正处于空白的产品),根据以上问题结构,为自己的产品编写一份详细的营销计划,格式如下:

实训报告

实训名称:_________________________________ 成绩:____________

专业班级:______________ 姓名:____________ 学号:______________

所在组别:_________________________________________

实训日期:______年____月____日 实训报告日期:______年____月____日

实训指导老师:________________________

(1).销售什么产品?

答:

(2).对购买的商品是否存在某种特定的心理特征?

答:

(3).销售人员如何面对?

答:

(4).如何制订不同类型的消费者的销售方案?

答:

八.【实训思考题】

1.按每组5个人把班级同学分成若干小组,各小组独立完成对班级同学气质的分类,然后互相交流结果,统计4种不同气质类型的同学,并被划分同学交换意见,评估你们小组划分是否比较符合实际情况?

2.分析自己的性格特征,就最近的某次比较大型的消费活动,说明你的购买类型是哪一类?

3.征求同学对你的购买能力的评价?

第三节 消费行为实训

实训2.3 消费者购买过程

一.【实训目的】:通过案例的分析,使学生了解消费者购买需要、动机定义,购买决策的内容与过程。

二.【知识要点】:消费者购买过程

三.【实训任务】:学生消费者购买行为的过程行为有哪些方面,并能举一反三。

四.【实训环境】:课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例,并要求学生分组讨论,最后得出结论。

五.【实训准备】

1.指导老师讲授消费者购买行为前提、购买的过程有哪些;

2.指导老师将案例内容打在PPT上,或者引发给学生;

3.指导老师指导学生进行分组。

六.【实训课时】:1课时

七.【实训内容】:

下问题。

(1)该案例中,小李为什么产生购买空调的动机?

答:由于天气炎热,这就有了购买需要和动机;

(2)小李是否了解空调?他怎么做?

答:不很了解,小李到处打听行情,还跑了好几家商店,掌握了大量相关的信息;

(3)小李为什么最后购买海尔单制空调?

答:小李对各种信息进行分析、比较、综合和归纳,且自己是青岛人,对海尔牌冰箱有特殊的感情;

(4)该案例中,小李的购买过程有哪些?

答:产生购买动机、寻求信息、选择评价、实际购买、购后评价;

3.指导老师根据每一个问题解释相关知识。通过回答以上问题,让学生明白影响消费者的购买过程心理活动。

4.举一反三。以小组作为单位,要求每组自己设计一个产品(最好是市场正处于空白的产品),根据以上问题结构,为自己的产品编写一份详细的营销计划,格式如下:

实训名称:_________________________________ 成绩:____________

专业班级:______________ 姓名:____________ 学号:______________

所在组别:_________________________________________

实训日期:______年____月____日 实训报告日期:______年____月____日

实训指导老师:________________________

(1).购买什么产品?

答:

(2).市场有哪些品牌?

答:

(3). 营销者是如何销售产品?

答:

(4).消费者是否购买该品牌?

答:

(5)分析不同消费者购买该产品的过程?

答:

八.【实训思考题】

1.通过这次实训,你知道影响消费者购买决策如何?

2.假设你家的家庭决策决定购买一台电脑,请谈谈家庭成员在购买过程中分别扮演的角色,并思考购买电脑的决策过程是如何进行的?

3.以你的所见所闻举例说明,消费时尚和流行产品对不同消费者的购买动机和购买行为的影响?

实训2.4 影响消费行为的因素

一.【实训目的】:通过案例的分析,使学生对影响消费者行为因素有初步的认识,并能分析不同因素对消费者产生影响。

二.【知识要点】:影响消费行为因素

三.【实训任务】:学生能清楚影响消费行为因素有哪些方面,并能举一反三。

四.【实训环境】:课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例,并要求学生分组讨论,最后得出结论。

五.【实训准备】

1.指导老师讲授影响消费者行为有哪些因素,及设计的相关案例;

2.指导老师将案例内容打在PPT上,或者引发给学生;

3.指导老师指导学生进行分组。

六.【实训课时】:1课时

七.【实训内容】:

1.演示案例:

要素。要求学生思考、讨论并回答一下问题。

(1)该服装企业是从哪些方面影响消费者购买行为?

答:从商品上重视商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销,从文化上重视喜庆寓意的图案,且处于老年消费群体成员中;

(2)该企业是如何接待老年人?

答:根据老年人的心理特点,以介绍质量可靠,方便健康、经济实用为主;

(3)该企业掌握了老年人什么样的消费心理和购买行为?

答:老年人追求实用、便利、安全及舒适的消费心理;

(4)老年人于其他群体(妇女)在消费心理上有何区别?

答:妇女在购买商品时具有情感性心理、注重商品的实用性和细节设计、商品的便利性和生活创造性、有较强的自我意识和自尊心;

(5)该企业最后的结果如何?

答:企业得到很好的经济效益;

(6)企业应该如何策划老粘人市场?

答:企业要考虑消费者购买的特点,根据消费者心理指定营销策略,满足老年消费者要求。

3.指导老师根据每一个问题解释相关知识。通过回答以上问题,让学生明白影响消费者的心理活动因素及对购买活动的影响。

4.举一反三。以小组作为单位,要求每组自己设计一个产品(最好是市场正处于空白的产品),根据以上问题结构,为自己的产品编写一份详细的营销计划,格式如下:

实训名称:_________________________________ 成绩:____________

专业班级:______________ 姓名:____________ 学号:______________

所在组别:_________________________________________

实训日期:______年____月____日 实训报告日期:______年____月____日

实训指导老师:________________________

(1).销售什么产品?针对的消费者有哪些?

答:

(2).该消费群体有何特点?

答:

(3).分析影响消费者行为有哪些因素?

答:

(4).营销者是如何销售产品?

答:

(5).销售者最后的结果如何?

答:

八.【实训思考题】

1.通过这次实训,你知道影响消费者行为因素有哪些?它们如何影响消费者

2.到各大超市进行调查,了解不同消费群体购买者购买如服装等商品有哪些特点?

3.举出当地一些消费习俗,并淡淡它们和购买行为的关系?

顾客消费心理分析

顾客消费心理分析

———我想了解你

像了解你的朋友一样去了解顾客,这样可以为你带来更多的收益。

顾客的含义 • 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。

了解顾客消费心理的重要性

• 顾客是上帝

• 顾客是我们经济的来源

• 顾客是我们的衣食父母

• 顾客与我们是“鱼与水”的关系

• 我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益,而这些是与顾客息息相关的

• 商场是服务于顾客的,我们只有了解顾客的心理,体恤他们的需求,才能为他们提供满意的服务。

消费

• 消费可分为生产消费、生活消费。

• 生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展,在衣、食、住、行等方面的消费。

判断消费者的类型与应对之策

(一) 孔明型

“专家分析型”的顾客

特点是注重资料的精确、准确,讲求事实和资料的取得

行为特征:肢体动作小,音量低,仔细阅读产品数据,手提袋或随身物品一直提在手上。

应对之道:事先准备好完整的产品数据。从专业的角度进行实事求是的沟通和说服,并对她的需求进行专业分析。

切忌:打马虎眼

(二) 曹操型

“领导支配型”的顾客

最大的特点是强势作风,喜欢支配别人和掌握权利。

行为特征:肢体动作大,音量高,不断提问。手提袋或随身物品随意放在柜台或者傍边的椅子上,其他物品上。

应对之道:重点在于,不要与对方产生对立。但又不要一味迁就对方,要不吭不卑的表达出自己的观点,这样才符合他们的性格。

切忌:拖泥带水

(三) 刘备型

“好好先生型”的顾客

特点是对每个人都很好,都很客气,不驳斥别人。

行为特征:肢体动作温暖,如触碰到你的手臂肩膀,声调柔和,手提袋或随身物品放在自己和柜台、货架之间。

应对之道:了解她客气的笑容背后究竟在想什么?此外,她对产品的安全非常关注敏感。你必须能提出让她感觉安全放心的理由。

切忌:油腔滑调

(四) 周瑜型

“自我感觉良好”的顾客

特点是很喜欢表现自我,并且很容易陶醉于这种“光环”

行为特征:肢体动作夸张开放。不断注视镜中的自己,音调高亢,手提袋或随身

物品随意放在柜台上。

应对之道:要尽量给他表现自己的机会,投其所好,先附和在切入主题,不要升入专业细节。如果能举出几个有名的顾客,能增加成交的几率。

切忌:班门弄斧

顾客消费心理历程

 需要的产生

• 需要

当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法。

• 需要的分类

按需要对象:精神、物质需要

按需要的层次分类

(马斯洛的需要层次论)

• 生理需要

• 安全需要

• 社交需要

• 尊重需要

• 自我实现的需要

该理论全面而客观的分析了人的需求.

消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。

• 不同的消费主体有着不同的需要。

• 同一个消费主体,因年龄阶段和生活范畴不同,表现出来的需要都会有所不同。

• 消费需要是消费者的行为动力源泉。

 购买动机

• 动 机

人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念,是促使一个人去付助于行动的内部动力。

购买动机的分类

• 一般动机: 生理动机、心理动机

生理动机: 消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。 包括:生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。

心理动机:由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。 情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。

通常两类动机是交织在一起,其中一类起主导作用。

具体的购买心理动机

求廉心理动机总是在消费者的购买行为中表现得很突出,其中主要原因是经济收入不太充裕和勤俭持家的传统思想,用尽可能少的经济付出求得尽可能多的回报。

一方面在观念上求廉心理引导着消费者低水平消费、吝啬消费;

另一方面,有的消费者的求廉心理走向极端,购物时永远把价格便宜放在第一位,进而发展为只要是廉价商品,不管有用没用照买不误。

所以有求廉心理的消费者在市场上寻求价廉商品的同时,必须考虑商品的实用性和一定的质量保证,否则会得不偿失的。

 从众心理是指消费者在购物认识和行为上不由自主地趋向于同多数人相一致的购买行为。

 从消费者的主观因素考察

 一是其本人的性格。 例如,意志薄弱型的、胆汁质气质的、顺从型性格的人从众心理更强一些;

 二是由于消费者对商品知识缺乏而自信心不足;

 三是消费者从利益角度分析,认为随着大多数人购买总会得到好处,不可能多数人都判断失误,既使上当,也是大家一起上当,以求得心理上的平衡。

 盲目追随他人购买,表面上是得到了某种利益,事实却并非如此。很多人都曾受抢购风的影响而买回一大堆东西,事后懊悔不已。消费者的合理消费决策必须立足于自身的需要,多了解商品知识,掌握市场行情,才能有效地避免从众行为导致的错误购买。

 从众心理是指消费者在购物认识和行为上不由自主地趋向于同多数人相一致的购买行为。

 从消费者的主观因素考察

 一是其本人的性格。 例如,意志薄弱型的、胆汁质气质的、顺从型性格的人从众心理更强一些;

 二是由于消费者对商品知识缺乏而自信心不足;

 三是消费者从利益角度分析,认为随着大多数人购买总会得到好处,不可能多数人都判断失误,既使上当,也是大家一起上当,以求得心理上的平衡。

 盲目追随他人购买,表面上是得到了某种利益,事实却并非如此。很多人都曾受抢购风的影响而买回一大堆东西,事后懊悔不已。消费者的合理消费决策必须立足于自身的需要,多了解商品知识,掌握市场行情,才能有效地避免从众行为导致的错误购买。

求名心理动机是指大部分消费者在选购商品时,喜欢选择自己所熟悉的商品,而在熟悉的商品中,又特别喜欢购买名牌货。

• 如果消费者为了追求产品的质量保证,或者为了弥补自己商品知识不足而导致购物后的懊悔而选择名牌产品,是明智的,但如果买名牌是为了炫耀阔绰或其他名牌附加的社会属性,以求得到心理上的满足,则是陷入了购买名牌的误区。

• 合理消费以需要为基础,量力而行。有经济实力买名牌尚可,否则节衣缩食买名牌,享受就会成为负担。更何况,市场上还有许多假名牌等着愿者上钩呢。

• 求新心理动机是指有一部分消费者在选购商品时,特别钟情于时髦、新奇的商品,也就是追求时髦的心理,消费者通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。

• 合理消费是符合个性的消费,成熟的消费者应该有自己的消费个性,而不应盲目地追求时髦,因为时髦的商品对某个具体的消费者来说并不一定是最合适的。聪明的消费者不应该让追求时尚的虚荣心左右自己的消费观。 • 求实动机

• 求便动机

• 嗜好动机

• 求异动机

• 求利动机

• …………等等

信息收集

 购买决策

• 消费者为了实现满足需求这一特定的目标,作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。

• 消费决策的内容:

购买原因、目标、方式、地点、时间、频率

• 个案分析

分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些?

顾客买鞋时的决策内容:

我们如何揣摩顾客的心理

 最重要的是看(观察)和听(分析)

 通过顾客的表情、动作来探测顾客需求

 通过介绍一、两件商品,观察顾客的反应,明确来意。

 通过自然的提问来询问?

 通过打招呼来拉近距离感,然后“

 服务要热情,但不要过度热情。过犹不及。

购 买 行 为

• 概念:

是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要,在某种动机的驱使和支配

下而发生的购买商品的实际活动。

• 特征:

• 是消费者心理活动的外在表现。

• 受社会群体因素的制约影响。

• 是一种自主性的活动。

• 不是一成不变的。

消费心理的群体差异

 按年龄划分消费群体:

 少年儿童(5-15)岁

 青年 (15-29)岁

 中年 (29-45)岁

 老年 (45岁之后)

青年顾客

• 消费心理:

追求时尚与新颖,追求个性,善于表现自我,注重感情,容易冲动。• 接待方法:

介绍商品时不要反复介绍商品知识;

要注意接待速度;

宣传商品时注意激发购买情感;

中年顾客

• 消费心理:

讲究计划性、具有理智性、注重实用性、

随俗求稳

• 接待方法:

不要急于介绍商品,先注意观察判断;

介绍商品时侧重商品性能和特点,突出

商品内在品质及实用性、便利性;

推介中注意培养感情,发展“回头客”;

老年顾客

• 消费心理:

购买具有习惯性,要求商品舒适实用,价格优惠,希望享受良好的接待服务。 • 接待方法:

主动为老人拿、递商品;

不要急于收回商品;

耐心说明商品用法、用途;

介绍商品时应当适当放慢语速,提高音量;

我们的财源是顾客,我们与对手竞争的也是顾客,谁最后占据了顾客的心理谁就是最终的赢家!

 运用之妙 存乎一心

买家消费心理分析

1.理智型买家

特点:原则性强丶购物速度快丶确认付款也快。

分析:他们一般有自己的见解,买东西有原则有规律,所以买东西比较理智。她们关注的重点是商品本身的优缺点在自己的接受范围且自己需要,就会购买。并且他们对卖家也会很负责,会及时地确认收货和评价,并且会简单给予评论。这一类买家是商家最喜欢的买家。

对策:打动她的心,一定要给予他想要的东西。我们要做理性诉求,因为这类买家在购买前心中已有定论,他需要以自己的专业知识进行分析,最重视的是实事求是,所以我们如果强行推销,会引起这类买家的反感。

2.贪婪型买家

特点:狠砍价丶挑剔丶稍不满意就要求赔偿等。

分析:应该很多卖家都会会遇到这样的买家吧。先问“质量好不好” 淘宝代运营 ;答曰“质量很好”;再说“别人家才卖**元,你家怎么这么贵!”,然后吧啦吧啦拼命讲价。其实买家在购物时的言语就能够差不多表现他的性格和品性,在客户至上的前提下,我们卖家也一定要擦亮眼睛来保护好自己。

对策:先小人后君子。要注意保留旺旺记录丶照片丶发货记录等等,凭证会帮助你说明一切。

3.冲动型买家

特点:感官刺激,购买冲动。

分析:现在淘宝网上60%买家是女性买家,女人的钱最好赚,因为女人花钱是很感性的。

这一点不仅仅只体现在女装类目,其他类目的女性购买者也是一样的。女人在花钱的时候会说“花钱可以带来快感!”他们完全凭借着一种无计划丶瞬间产生的一种强烈购买欲望,以直观感觉为主,新产品对他们的吸引力最大,他们一般对接触到第一件合适的商品就想买下,而不愿意做反复比较,因而能够很快做出购买决定。

对策:我们要她 有第一眼就想拥有的冲动!这类买家在选购商品时候,容易受商品 淘宝代运营 外观质量和广告宣传的影响。

4.舆论型买家

特点:跟风,想知道别人是对商品 淘宝代运营 的看法。

分析:这类买家很喜欢去猜测别人的想法,他们不仅关心商品本身,还关心有多少人买过这个商品,买了这个商品评价怎么样?

对策:把别人的好评能放到商品描述中,打消这他们顾虑。且既然这一类买家的购买决定容易受外部刺激,那么我们在沟通时候就要用积极的态度,给予买家强有力的正面暗示,尽量把自己商品的优势丶功能和销售记录以及别人的好评展示出来。 淘宝代运营 “万人好评”这类字眼足够能吸引这类买家的。

5.VIP型买家

特点:即使是花一分钱我也是你的上帝!

分析:大家平时一定遇到过这种买家,觉得自己是上帝。这种买家通常以自己为中心,认为自己很重要,自己的看法全部正确。他们一旦感觉卖家轻视他,就会抵触心理很强烈。当他们不满意时候,还有个特点会说“你必须怎么样怎么样丶找你们老板来!”等等话语。

对策:要尽量顺从他的意思,尽量要让他有国王的感觉,当这样的客户觉得自己对商品很内行的时候我们的客户 一定要沉住气,让客户畅所欲言,客服要尽量表示赞同,鼓励其继续说下去。对应他们找茬情况,要绵里藏针,一方面给予感情上的安抚,另一方面要在适当的时候坚持自己的原则。

6.谨小慎微型买家

特点:凡事必想“可靠吗?”

分析:网络交易同线下相比,的确是会给一部分买家不安全感,这类买家通常疑虑重重,他们会很谨慎,挑选商品 电商代运营 时候很慢,左右比较拿不定注意,还可能因犹豫中断购买,甚至买了之后还害怕自己上当了。

对策:应该让他们感觉到“我是你最诚实而热情的朋友!”在与之沟通时,多使用一些笑脸表情,让处在轻松的氛围,也可以去寻求一些相互的共同点,让买家把自己当成朋友,从而缓解买家的紧张情绪,尽量让买家的心放松下来,然后再中肯的介绍自己的产品,注意不要过于夸大其词,否则会适得其反。另外也可以像之前对舆论型买家一样,给予一些有力的证据, 电商代运营 消除他们的疑虑,比如产品的合格证明丶其他买家的好评等等。

7.习惯型买家

特点:看好直接拍下,不与卖家沟通。

分析:他们不喜欢改变自己的习惯,所以如果你的店铺的粉丝特别多的话,当要更换店铺装修时,不要太大变动。

对策:描述要详尽全面。店铺要保留住自己店铺的亮点丶特色丶品质和良好的服务 电商代运营 。

8.感情型买家

特点:忠诚丶认定。

分析:他们对个人感情重视,从购买心理的角度看,这类买家同卖家之间的交往以友情丶热情丶共同的喜好为特征。这类买家的购买行为,首先建立在对店主本人的价值观强雷的认同的基础上,同时在交易各个阶段都会跟卖家有很多的沟通,这一类的买家通常购买东西会很多,其流失率比较低。一旦和店主建立起感情,那他就是你最忠诚的顾客了。

对策:从细节上做好用户体验,与买家建立感情沟通,会员维护等。

9.随意型买家

特点:老实人,什么事都好商量。

分析:这类买家缺乏购买经验,或者是没有主见的买家,往往是随意购买。

对策:可对他们要提出你的购买建议。如果这类买家选择了你的产品或店铺,但是却想不好要买那款的时候,我们可提供中肯有效的建议。当这类买家拿不定注意时候,客户可以视情况帮他下决心,这样既节省了时间,又可以增加对方的信心。

买家心理分析的重要性是不容置疑的,想要赚顾客的钱,必先抓住顾客的心,站在顾客角度思考问题,那么我们的营销才是真正的成功营销!

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珠宝消费者心理分析

珠宝消费者心理分析

消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场,珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层,它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展,因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场,首先要认真分析珠宝消费者的需求,掌握其购买心理和购买动机,然后采用各种营销策略去影响其购买行为。

第一节 购买心理与购买动机

消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象,又是一个复杂的心理活动过程。市场营销学研究消费者的购买行为和动机,是实施以消费者为中心的市场营销观念的必然要求。行为是人类活动的主要方式之一,人类活动的驱动力来自各种心理动机,这些是当代心理学研究的重要课题。在现代经济生活高度发展的条件下,消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响,它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销,更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析,得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。

一.购买心理

购买是指持币者为了满足个人的某种需要,在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看,消费者的购买行为只是一个买或不买的问题,其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高,对珠宝的购买和选择,经济因素的影响正在逐步减弱,非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究,归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。

购买者的购买行为从心理活动过程来看,是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的,是一种外人不能察觉的心理过程,营销学家称之为“心理暗箱”过程。如表2-1所示:

表2-1 购买者的“心理暗箱”过程

外界的刺激 购买者的心理暗箱 购买者的反应

市场营销刺激 环境刺激

购买者的个人特性

购买者的心理决策过程 产品选择

品牌选择

购买时间选择等

产品信息

价格信息

促销信息 经济的

技术的

文化的

企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”或“环境刺激”被消费者接受后,即进入了营销者不可见的“心理暗箱”,经过某种复杂的心理活动过程,再表现为可见的购买反应。市场营销人员的主要任务,就是要尽快弄清这个“暗箱”中究竟发生了什么事情,然后,采用相应的经营策略,发出合适的市场营销信息,去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

影响消费者的购买心理和行为的因素多种多样,特别是在当今复杂开放的社会环境中,这些影响因素更加复杂多变。在理论上,我们可以从消费者的心理过程和个性心理特征两个方面来加以分析。

从消费者的心理过程来看,购买是从对商品的认知开始的,伴随着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的,又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶的情感,意志决定了消费者的购买行为。购买者的心理过程和个性心理特征的关系是:个性心理特征通过心理过程的形成而发展,已经形成的个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分的表现,是消费者购买心理过程的两个不同方面,是有机地联系在一起的。

从个性心理特征来看,消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购买行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础,知觉是感觉的深入。人们把认知的结果在大脑中储存起来,必要时再加以回忆,这就是记忆。人们利用已有的感知材料,在大脑中进行分析、综合、抽象和概括,对欲购商品的款式、功能、价值等问题达到一定程度的理解,并据此进行决策,这就是消费者思维。

把理论心理学的研究成果应用到珠宝市场营销学的实践中,使我们对珠宝消费者的心理及行为有了更为完整和清晰的认识。下面我们分析一下作为行为主体的消费者的消费心理过程:珠宝消费者是珠宝购买的行为主体,他们在对珠宝认知时总是表现出一定的主观态度,即对营销环境刺激产生一定的反应,并产生喜爱或厌恶、满意或不满意等主观体验,这就是消费情感。当消费情感得到周围环境的认同(如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导),消费者就会对环境做出应答性行动,称为意志行动。意志行动的内部心理活动过程即为购买决策过程。

以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前的内部心理活动过程,它是在外在环境的刺激下,消费者对环境刺激产生的一系列心理反应,这一过程是人们看不到的。但是,消费者的心理活动过程会通过主观态度表现出来,营销人员的主要任务就是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程,并在这一过程中适当地加以引导,促进消费者形成购买决策。

二.购买动机

动机是推动人们从事某种活动的愿望和理想,是人类行为的驱动力。所谓购买动机则是指人们进行购买活动的愿望和理想,是人们购买活动的驱动力。消费者的购买行为来源于购买动机,而动机是为了满足人们某种未满足的需求而产生的。因而,动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。而当需求得到满足后,人的生理或心理的紧张状态就会消除,人的心理就会恢复到平常状态。

关于动机与需求之间的关系,美国心理学家亚布拉罕.马斯洛提出了需求层次论。其主要观点有以下几个方面:

第一,一个人有多种需求,这些需求按照其重要性不同可分为五个层次:

——生理的需要:即人类最低限度的基本需求,如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需要还没有得到满足时,生理需要是驱动人们从事各种行为的强大动力,只有基本生理需要得到满足以后,更高层次的需要才能产生。

——安全的需要:即人类希望保护自己的人身安全、预防失业、养老的需求,如对保险、保健和药品等的需求。

——社会交往的需要:即人们在其基本需要得到满足后,希望给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情,得到某些社会团体的重视与容纳的需求。在这种需要的驱使下,人们会主动寻求社会交往的机会,逐渐形成一个在身份、地位等方面相似的相关群体。

——自尊的需要:自尊的需要又可以分为两类,一类是个人自尊的需要,如希望对自己的业务有一定的控制力,能独立生活而不依靠他人,以及不断增长知识与能力的需求;另一类是个人名誉的需求,如对地位、权力和受人尊重的需求。

——自我实现需要:即人们希望取得一定的成就、对社会有较大贡献的欲望,如实现人生价值,对哲学观的追求等。

第二,人必须首先满足低层次的需求,当低层次的需求被满足以后人的需求地会向高层次发展。

马斯洛的层次需求论按照需要的轻重缓急,由低向高排列,形成一个“需求金字塔”,它表明:对于每个消费者来说都会产生不同层次的需要,只有满足了最低层次的基本需要——生理需要和安全需要以后,消费者的需要才能向更高的层次发展。例如,为了满足社会交

自我

实现的需要

自尊的需要

社会交往的需要

安全的需要

生理的需要

图2-1 马斯洛的层次需求论

往的需要,消费者需要购买礼品,在社会交往中为了显示自己的身份和富有,产生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高,对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面要求越高。马斯洛的需求层次论对市场营销学家们分析消费者的心理和动机产生了很大的影响,我们在从事珠宝市场营销调查,进行市场定位和目标市场选择以及市场细分过程中,层次需求论更是具有重要意义。

根据不同的研究目的,消费者的购买动机可按不同的标准进行分类。这里,我们仅从购买心理的角度进行分类:

1.求实的心理动机

这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机,这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时,比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量,或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。

2.求廉的心理动机

这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机,产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时,总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业,作横向比较后再决定到哪家企业购买,他们一般不注重品牌的选择。

3.求名的心理动机

这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求,而不太在意产品的质量和价格的对应关系,在他们的心目中,名牌的就是质量好的。

4.祈福的心理动机

这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者,对珠宝消费的传统文化有一定的了解,认为珠宝中蕴含着神奇的力量,可以保佑佩戴者一生平安,身体健康,持这种心理动机的消费者在购买珠宝

首饰时,除了考虑首饰佩戴美学因素外,还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品,因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安;而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰,因为在西方,生辰石被赋予与中国玉一样的意义。

5.求新的心理动机

这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机,产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者,喜欢追求新奇和时尚,这类消费者在购买珠宝首饰时,喜欢紧跟时代潮流,容易受媒体宣传的影响或者是追星族,是珠宝流行首饰的经常性购买者,但每次消费金额不一定很高。

6.求美的心理动机

这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观,这类消费者主要是文化界人士或青年女性,他们在购买珠宝首饰时,首先考虑的不是产品质量问题,也不会十分注重价格的高低,造型美观与否是首先要考虑的问题。

7.好胜的心理动机

这是一种以注重消费的效果和场面为主、或是力求在消费时气势压人的心理动机。这种购买心理动机支配下的购买行为不是在购买自己急需的商品,而是力求在质量或价格上胜过别人。这类消费者在购买珠宝首饰时会不顾周围人的反应,不顾款式是否时髦,只要在质量上或价格上胜过可比对象就行,是一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。

珠宝营销人员在接待顾客的过程中,要主动与顾客交流,搞清顾客购买珠宝的目的和心理动机,根据不同顾客的不同需求有针对性地推销,是能否留住顾客的关键。

第二节 影响消费者购买行为的因素

消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为。这种购买不是以盈利为目的的购买。一般来说,消费者市场是最重要最复杂的购买市场,因而也是市场营销学研究的重点对象。利用现代市场营销观念对消费者的购买行为进行分析,

是研究现代市场学的基础课题之一。消费者的消费行为是如何形成和发展的?表面上的观察是很复杂的,其实,隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。总的来说,消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中,有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。这些因素归纳起来有四个方面,经济因素、社会因素、个人因素和企业因素。消费者的购买行为是这些因素共同作用的结果。

一.经济因素

经济因素是分析消费购买行为的传统因素,也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为,认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息,去购买对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提,有两个因素会影响消费者的购买行为:

1.产品的价格和性能是最主要的支配因素

产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中,珠宝首饰是一种价格昂贵的产品,当他们产生了对珠宝的需求后,首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足,也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上,产品的性能能够很好地满消费者的需求,购买才有可能。因此,珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时,必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益,以促使消费者尽快做出购买决策。

2.边际效用递减规律

即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策,以实现效用的最大化。这样,对某种商品购买得越多,其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加,其边际效用(即多购的每一单位商品的追加利益)却是递减的,这种现象就是边际效用递减规律。例如,一个人在一件首饰都没有时,第一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后,需求就不会那么迫切了。

边际效用递减规律告诉我们,消费者的购买力是有限的,他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改进,用相同的货币可以得到更大的效用时,才会刺激新的需求。所以,珠宝企业进入目标市场时,

一方面要考虑产品的价格与性能比,另一方面要通过市场调查,考察目标市场珠宝首饰的拥有量,只有不断调整产品价格,增加产品的花色品种,改进产品工艺,才能增加产品效用,扩大产品销售。

现代市场营销学认为,随着经济的发展,人们可任意支配的收入的增加、商品的丰富和需求多样化,经济因素对消费者购买行为的支配作用已经越来越小,而社会的、文化的和心理的影响力正在不断增加。

二.社会因素

丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大,从社会因素的角度出发,我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为:

1.消费者的文化背景

珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物,消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同,相应的购买行为会绝然不同。

文化是社会精神财富的结晶,动物的需求多受本能的支配,而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响,最终影响人的消费方式和购买行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。

不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯,购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究,有利于企业确定有效的目标市场,制订合适的营销策略。

2.消费者所处的社会阶层

现代社会中,消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为,例如,处于高阶层的人士,由于经济宽裕,生活悠闲,他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者;而处于低阶层的人士,由于生活节奏紧张,收入来源少,因而只能购买维持生存的产品。

一般而言,我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标,珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为,其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。

3.相关群体

市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系,这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。根据这些联系的密切程度,相关群体可分为关系密切的相关群体,即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等;关系一般的相关群体,即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等,消费者虽然是这些组织的成员,但由于接触较少,因而只能对消费者的购买行为产生间接影响;无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体,如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系,但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。

相关群体对消费者的购买行为的影响,一般通过下列三种形式表现出来:

第一,相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式,因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买,选择什么款式等,在相关群体中选择取向可能不完全相同,这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式,这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。

第二,相关群体能引起人们的效仿欲望,从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人,凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。

第三,相关群体促使人们的购买行为趋于一致化,从而影响人们对某一商品品种、款式的选择,有助于某个消费时尚的形成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时,以结婚钻石为宣传主题,以钻石的坚硬代表爱情的恒久,在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流;近年来由于DTC大力加强市场促销,聘请港台著名歌星、影星做广告,不但推出钻饰的新款式(如月光系列、煽动系列、心恋系列等),从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。

市场营销学对相关群体的研究,就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费,以求通过相关群体迅速推广产品。

三.个人因素

我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现,有些在前述两项因素相同的消费者,其购买行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。

1.认识因素

认识因素是影响消费者购买行为的重要因素,认识过程的阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。

消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的,一般分为三个阶段:一是识别阶段,主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成,以识别产品的品质、属性及利益。识别的基础是需要。在这一过程中,人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质的反映,从而表现出自己的感受。二是情绪阶段,这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段,产生喜欢与厌恶、肯定与否定的态度,这直接影响到消费者的购买欲望。三是意志阶段,在这一阶段,消费者会根据自我经验做出购买选择:立即购买、等待观望或停止购买。

从消费者购买前的心理活动过程可以看出,认识的不同阶段有不同的认识重点,影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现,主要包括需要、感觉、态度和经验。

(1)需要。这是消费者购买行为过程的起点,也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面:即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同,需要的程度也各不相同。从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。

(2)感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后,他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉,一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。如图2—2所示。

刺激物—看到、听到、尝到、嗅到、摸 —综合印象—购买决策

图2-2 消费者购买行为形成的过程

从市场营销学的角度来看,消费者的感觉如何,并不是完全由外界的刺激物所决定,它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因素的影响,不同的消费者对同一商品的感觉是有差异的。也就是说,感觉的形成与主观要求有密切的关系。因此,企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉,有必要采取多种方式刺激需求,给消费者留下深刻的印象,以期创造潜在需求。

(3)态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向,这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。消费者对某种商品的态度常由三个互相联系的要素所组成:信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上,如有的建立在知识的基础上,有的建立在见解的基础上,有的则建立在信任的基础上。消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也可能导致拒绝购买。在市场营销活动中,企业首先应该通过广泛的调查和研究,了解广大潜在消费者的态度和信念,尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时,企业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。

(4)经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同,会对其以后的购买行为产生直接的影响。消费者的经验既来自社会各界提供的信息,也来自自身的购买实践经验。因此,为了保证企业的产品畅销不衰,首先要保证产品的质量和服务,重视企业消费文化的建设,为消费者提供良好的购物环境和氛围,使消费者购买后形成良好的印象,提高本企业产品在消费者心目中的地位。

2.个性因素

个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。它是人在心理素质的基础上,在一定社会历史条件下,通过各种社会实践活动形成和发展起来的。个性包括三个方面的含义:第一,个体倾向性,包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等,是个人寄予企业产品的愿望和理想;第二,个性心理特征,包括个体的能力、气质和性格等。能力是指消费者能够顺利完

成某种购买活动,并直接影响效率的心理特征;气质是指消费者在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征;性格则是指消费者对现实比较稳定的态度和习惯化行为方式,消费者的个性心理特征是这三方面特征的综合反映;第三,自我形象,指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来,表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。因此,消费者往往要求所购的商品与自己的形象相称。企业要扩大产品销售,就必须迎合消费者的自我形象要求。

个性化消费是当今消费的一个潮流,我们在市场营销活动中,要掌握这一消费潮流,经常性地与顾客交流,了解顾客的个性特征,有针对性地开展营销活动。

四.企业因素

影响消费者购买行为的企业因素,主要表现在两个方面:一是企业在消费者心目中的形象,即企业在消费者心目中的整体看法和评价。二是企业的营销组合。即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。企业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的,如果企业文化建设得到了消费者的广泛认同和接受,会极大地刺激他们的购买欲望,影响他们的购买行为。

除以上因素影响消费者的购买行为外,人的生命周期的不同阶段的购买行为也是不同的,如女性在首饰消费方面,年轻时可能喜欢比较前卫的首饰,结婚时可能选择具有一定纪念意义或象征意义的首饰,而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。在市场营销活动中,我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因素,根据目标市场的具体情况,调动一切营销策略,有针对性地引导消费者的购买行为,使企业在市场竞争中永远立于不败之地。

第三节 消费者购买决策过程

消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。从市场营销的角度来看,这个过程开始于购买行为之前,而又延伸到具体的购买行为之后。消费者交钱取货的具体购买行为只是这

个复杂过程的表象而已。客观地、具体地分析和认识消费者的购买决策过程,我们可以将它分为认知需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后使用评价等五个阶段。

一.认知需求

所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。这个需求的满足可能指向多种相关的产品。消费者的需求可由内在的刺激引起,也可由外在刺激引起。内在刺激是指消费者生理需要引起的刺激;外在刺激是指由商品、广告或别人的劝说等市场营销活动引起的刺激。总之,这种刺激在意识上引起了消费者的注意,产生了拥有或购买的欲望。市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在,即通过各种手段引起消费者的需求。

二.收集信息

收集信息是指消费者认知了需求之后,通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。第一步是收集与需求相关的一般信息,第二步是收集同需求相关的具体信息。如某人见同事戴了一枚钻石戒指,款式非常漂亮,于是产生了自己也买一枚的想法,首先,他对钻石及钻石首饰作了一般的了解,对钻石有了一定的认识;然后他开始通过各种媒体、企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的资料,这一过程就是收集信息。

三.判断选择

消费者在收集到各种资料之后,将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。

消费者在收集到与自己需求有关的各种资料之后,便会将这些资料进行分析整理,从资料中得到自己所需产品的相关信息,并根据自己的理解对产品属性进行横向对比,并根据自己的认识对自己有利的信息加以判断,为购买决策提供参考。

对于购买珠宝等贵重商品来说,这一过程可能需要几天或数周的时间。分析判断的内容包括如下几个方面:

1.与信息相关的企业基本情况;

2.各相关企业的产品质量、价格情况;

3.所需商品在款式上、数量上的选择空间;

4.企业品牌的知名度和信誉度;

5.企业的售前、售中、售后服务情况。

综合分析以上各种因素,消费者会根据自己的要求对所需产品的各种属性进行比较排队。这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。不同的消费者选择的侧重点不一样,得出的结果可能不同。如有的侧重于价格,有的侧重于款式,有的侧重于品牌知名度,这将直接影响到消费者的选择倾向和购买决策。

四.购买决策

购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图,但不一定是最终的实际购买行动。消费者的购买倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响,最终才能完成购买决策,如图2—3所示:

1.预期环境因素的影响

预期环境因素

评价行为 购买意图 非预期环境因素 购买决策

他人态度

图2—3 消费者购买决策的影响因素

预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。这些因素的影响具有一定的预期性和稳定性,消费者的购买决策正是在预期因素的影响下做出的,也是影响购买决策的直接因素。

2.非预期环境因素的影响

非预期环境因素的影响是指营销人员的服务态度、当时购买环境的变化、以及不可预测因素临时影响消费者购买决策的因素。例如,营销人员的服务方式引起了消费者的反感,消费者临时发现产品的质量问题,消费者临时产生的投资风险意识等。

对于消费珠宝首饰等高档商品,消费者的风险意识是十分敏感的,消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到购买风险的影响,因为费用较高的购买一般带有较大的风险,在消费者无法确定其投资回报时,他便产生了投资风险。消费者所感到的风险程度是随所付费用的多少、产品属性的不确定程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为

了回避购买风险通常采用如下方法:回避决策,扩大信息的收集渠道;选择名牌产品或购买有担保的产品。市场营销人员必须了解引起消费者购买风险的因素,为他们提供信息和支持,增强他们的购买信心和对本企业的信心,这一点对珠宝市场营销是十分重要的。

3、他人态度的影响

在消费者的购买倾向形成过程中,产生影响作用的他人的态度是指对消费者购买决策产生影响的人,如购买者与相关群体之间在审美观念上的不统一,营销人员对自己推销的货品的自信心等。他人的态度对于消费者的购买决策的影响十分复杂,一旦他人的态度与消费者不一,会使购买决策变得十分不稳定。

所以,选择判断后的偏爱还只是消费者的一种行为倾向,并不一定成为实际的购买行为。要把这种行为倾向变成实际的消费行为,营销人员的知识、自信和适当的消费倾向引导是十分必要的。

五.购后感受或评价

这是购买决策过程的最后一个阶段,它是指消费者在购买和使用商品后,对商品各方面的感受和评价的过程。消费者在购买了商品之后,会进一步地与市场上的同类商品在品质上、价格上、款式上和售后服务上做出横向比较,也会通过相关群体对商品的态度对自己的购买决策做出满意或不满意的评价。评价的结果如何将会对确立商品的信誉、树立品牌形象、促成下次购买和带动相关群体的购买产生十分重要的影响。因此,市场营销学认为,消费者支付货款实际购买了商品,并不是整个营销过程的最后终结,而是下一个营销过程的开始。

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