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消费者消费行为分析

coolhzh 2017-06-17 07:38:01 范文大全 0 评论
自我消费行为分析

关 键词] 大学生 消费 特点
  
  我是一名大三的学生,学生是一个特殊的群体,一般没有固定收入,只能是从父母得来的生活费。但是他们却很潮流、时尚,喜欢接受新鲜的事物,挑战有刺激性的定西,很讲义气,很要面子,很喜欢经常聚会,喜欢大家在一起的感觉,因为没有固定的收入来源,所以大多数的学生还是靠的家里的每个月所给的生活费用,虽然他们每月的生活费用不是很固定,但却是一个比较大的消费群体。
  
  我的消费,主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。每个月的生活费用不是很固定,有时候会花的多一点,有时候花的会少一点,一般不会超过1000元。
  1.基本生活消费
  基本生活消费也就是日常的吃饭还有买一些必需品 什么的,这个费用大约占我所有生活费的十分之四吧,一般早餐都是在学校餐厅,早餐费用一般不会超过4元,午饭和晚饭不会太固定,但一天的费用加起来一般在15元左右,一个月平均下来也就是450,当然这只是大约的数字。但是这个花费也是有区别的,一般都是前半个月吃会的好一点,也不是会去吃什么大餐之类的,就是想吃什么就可以选择自己想吃的,但是到了后半个月,生活就会变得拮据起来。
  2.学习消费
  学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。在学习上有时候会去买一些课外的参考书之类的。英语主要是在现在将要考的四级上,参加一次四级考试需要交35元的报名费,还有在考试前需要买一些和四级有关的书籍,如历年的四级真题,还有四级词汇。因为专业的缘故,所以我还会经长参加一些广告活动和赛事,有一些是免费的,但有一些是需要缴纳费用才可以参加的。如刚刚参加的中韩海报设计大赛,每交一幅作品需要交25元的费用。电脑消费主要是上网购买流量所需要花费的费用,每30元100个小时的上网时长,我每个月可能需要花费60元来上网,还有时候就是会花费在游戏上面,不过只会偶尔去买一些游戏上的东西。 
  3.休闲及娱乐消费
  休闲消费主要是在有时出去玩时候,如果是只有男生的话,一般会买几杯饮料,如果是女生的话那
就要找个地方坐下来,除了饮料之外会还买上一些点心。还有就是去打台球,和几个很好的哥们,一起去台球会馆,不过这也属于很奢侈的一种生活。偶尔会和同学出一起去唱歌,需要买一些水、点心之类的。
  4.人际交往消费
  人际消费也是我每月生活费花费比较大的一个方面,因为有一些同学已经开始实习了,所以玩的很好的一些哥们会经常聚在一起,这时候的相聚不和以前一样AA制式,一般都是一个人付费,然后在吃了饭后,也会去找一个玩的地方,每次大约都在100块钱左右。同学又过生日的,去参加他人的生日需要带礼物,还有自己过生日也需要和大家一起吃饭什么的。

大学生消费是一个很叫人琢磨不透的群体,我们的消费大多都随性而为,我们没有固定的收入来源,可是我们却是一个巨大的消费群体,一个叫商家完全不容忽视的群体。买东西的时候只要是高兴那比什么都管用。我们引导着潮流,追逐着时尚。大学也是一个人真正的懂得合理消费的群体,他们开始学会怎样去支配,怎样效率最大化。
人们都说男人是一个理性的消费群体,可大学里的男人我觉得并不是理性的人,我们并不会花太多钱去买衣服,去买化妆品,每天花一两个小时打扮。但是我们却很注重兄弟,很注重朋友间的义气,会经常聚在一起喝酒吃饭,有时候会喝的一个宿舍的人都醉了,但是仍然开心,仍然会一起高谈阔论,谈理想、谈未来,怀念自己以前的故事。我们说道伤心事的时候也会哭泣、也会流泪、也会想找一个可以倾诉的地方。
  当一个兄弟心情不好时,剩余的人会都来陪他,我们解愁大方法很简单,就是几个人一起吃饭,一起喝酒,酒喝多了想说的话也就说出来了,心中的沉闷也就不再有了。这就是我所经历的消费,感觉很不和逻辑的消费。
 
老年人消费行为分析

题 目: ____老年消费行为分析 _____

任课教师: 南洋

班 级: 市场营销111

小组成员:____ 曾祥溪________________

____ _方赟_________________

____ _蹇维田________________ ____ _马韬伦________________

老年消费行为分析

我国经济实力的发展,人均收入不断提高,卫生条件和营养条件以及医疗条件不断改善,人均寿命得以延长,于是,拥有近14亿人口的中国,在计划生育的政策推动下渐渐步入老龄化社会,庞大的人口基数和一定的消费能力让中国产生了一个潜力十分巨大的银色市场。研究老年人的消费行为,了解和掌握老年人消费心理,有助于打开这个潜力巨大的市场,为企业的营销决策提供依据。在此,我们小组将对老年人的消费特点,心理特征进行详细分析 老年人消费特点。

一 老年消费特征

1.结伴购物者居多

因为老年人大多害怕寂寞,而其子女由于工作等原因闲暇时间较少,所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题,在购买商品时也可以互相参考、出谋划策,他们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明,影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。

由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者占37.4%。对于这一部分老年消费者,商家更要提供热情周到的服务,如为他们详细介绍商品的特点和用途,提供容易携带的包装,必要的时候提供送货上门服务等。

2.广告对老年消费者的影响程度低

大部分老年消费者选择了"影响一般"(41.9%),而且有相当一部分老年消费者选择了"没什么影响" (22.7%)。由此可见, 老年消费者对广告的依赖程度一般,并且由于一些虚假广告的负面影响,使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富,他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点,并以此为依据选择某些商品,但是要尽量避免夸大性和虚假的广告。

3.实惠性消费

老年人根据自己长期积累的经验和业已形成的标准在购买过程中善于观察分析和比较,经再三思量后再购买消费,在购买前,常常多方搜寻所需要的商品信息,了解市场行情,力求对有一个全面的认识,并经过权衡利弊,才做出购买决定,对其不了解的商品一般不轻易购买。同时,由于老年人是家庭中的长辈,在家庭中起到一定的表率作用,在购买时也会较多地考虑家庭的整体利益,总体而言,老年人的购买决策往往趋于理智的,特别是高档消费品的购买,决策的过程都会比较长。

4.习惯性消费

老年期是心理成熟期,表现于日常消费活动中,强化了一种"不逾矩"的色彩,他们的心理惯性比较强,一般不会冒险试用新产品,比较偏爱以前经常购买的商品,因此一旦某品牌赢得他们的青睐,由于这种消费的惯性,老人则会一直保持对该厂品的强烈消费愿望,这类惯性一旦形成就较难变更,会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

5.补偿性消费

补偿性消费是一种纯粹的心理性消费,它是一种心理不平衡的自我修饰,老年人将现在消费水平与过去进行比较,比较的结果是大多对过去生活的某些方面感到遗憾和不满足,何况退休以后老年人有很多空暇时间,他们需要通过合理安排自己的支出结构不断提高自己的消费生活质量,来实现年轻时未能实现的消费愿望。

二 老年消费心理特点

1、消费自主性强

绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者,部分老年人还可能会再参加一段时间的社会活动,但相当部分老年人再就业的时间不会很长,一般在65岁前后还是会真正退回到纯消费者的行列之中。相对同样是纯消费的低龄人口来说,老年人有着更加漫长的纯消费年数,与低龄消费其消费意志主要通过父母来体现不同,老年消费在意志上是自主的,老年即使到了高龄,行动不便,消费行动可能会发生障碍,需要别人帮助方可完成时,只要老人独立思考的能力依然存在,老年消费意志的自主性就不会消失。再者,少年人口由于尚未进入社会,他们的消费实际上是一种依赖消费。而作为纯消费人口的老人口,其经济收入应是相对独立的,消费能力是自主的。

2、消费习惯稳定,消费行为理智

由于年龄和心理的因素,与年轻人相比,理智购买动机强,讲究经济实惠,使用方便,经久耐用,不易受商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响,极少产生冲动性购买。老年人的消费观较为成熟,冲动型热情消费和目的不明的盲目消费少。老人注重比较商品的价格,讲究物美价廉,对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感,对消费新潮的反应会显得较为迟钝,他们不跟时髦,讲究实惠。另外,老年消费者有着几十年的购买消费的实践,在长期的选择和使用过程中,积累了丰富的经验,而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验,对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。他们往往会根据自己长期积累的经验和业已成为的标准,再三思量,然后再进行购买。老年人的习惯购买心理还表现在:对于不了解的商品不轻易采用。因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯,对某些品牌更是产生了一定的偏好,具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成,就较难改变,会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

3、消费追求便利

老年消费者由于生理机能逐步退化,对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作,以减少体力和脑力的负担,同时有益于健康。老年消费者对消费便利性的追求还体现在对商品质量和服务的追求上,老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费,这是老年消费的质量特征。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服,不必为其保养和维修消耗太多的精力。

4、商品追求实用

老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性,他们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢,是放在第二位考虑的。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活,他们生活一般都很节俭,价格

便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善,收入水平的提高,以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”,老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格,品质和实用性才是他们考虑的主要因素。价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标,因为由于理性消费的原因,老年消费总的来说属于节俭型消费。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列,价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。

5、消费地点就近

就近消费也是老年消费的一大特点。由于年龄的增长,老年人的行动日渐不便,特别是高龄老年人,他们在消费时会尽量避免过多的交通劳累,因此通常会选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障,而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降,他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品,并且希望能够得到周到的服务,如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。

三 当今老年消费趋势

进入20世纪90年代后的中国发生了巨大的变化,人民生活水平日益提高,人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人,其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。许多调查发现,老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现,现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变,我们的调查也发现老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。

1、消费观念年轻化

老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度,对时尚和流行不感兴趣,广告和促销活动对他们的影响不大。总而言之,老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化,他们更乐意接受新生事物,广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色;一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受;并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现,老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢,这是由于他们的心态越来越年轻。

2、消费心理成熟化

消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。消费者心理因素,主要包括引起动机(或动机形成),感觉,学习,信念和态度。人进入老年期后,由于生理器官的变化,必然引起心理的变化。然而,心理学家认为,人们的年龄越大,老年人之间的差别就越大,要找到老年人心理的共同点是不容易的。尽管如此,我们仍可发现老年人在心理上具有共同点。主要表现在:希望长寿;希望生活安定幸福;希望受到尊重;希望为社会发挥“余热”。同时,他们还有一个突出的共同心理,那就是害怕孤独。研究和分析老年人的心理特征,有助于掌握和了解老年消费者的消费心理,有助于分析老年人的消费行为。

通常,我们将消费者行为划分为六种类型,即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者,而最近的调查发现,绝大部分的老年人属于理智型的消费者。

老年消费者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的,他们不仅积累了丰富

的经验,而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯。他们通过反复购买、使用某种商品,对这种商品有着较为深刻的印象,逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯,且不会轻易改变这种习惯。而老年消费者则多是理智型的消费者。因为,随着年龄地增加,他们的消费经验的积累也不断地增加,哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数,因此他们会多家选择,充分考虑各种因素,购买自己满意的商品。我们还发现,属于经济型的老年消费者占的比重并不高,由此可见,老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素,价格因素只是他们考虑的因素之一。

我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活,他们生活一般都很节俭,价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善,收入水平的提高,以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”,人们的消费观念也发生了改变。老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格,品质和实用性才是他们考虑的真正因素。作为成熟的理性消费者,老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候,老年消费者会更倾向于质量。

3、家庭角色弱化

“一般说来,家庭的规模越小,其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小。西方的小规模家庭会鼓励个性发展和独自的决策权,在消费方面也是如此。但在中国的家庭消费中,个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定(Coskun Samli, 1995)。”这是一个西方学者对家庭消费特征的描述,其中我们不难发现他将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但中国的实际情况是,老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了,换句话说,老年消费者的家庭角色已经明显弱化。

这种弱化是由多种因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位,使得他们在家庭消费上有了更大的自主权。中国改革开放以来,人们的收入越来越高,很多年轻人的收入已经开始高于,甚至远远高于老年人的收入。由此,使得年轻人在家庭购买决策中的地位得以提升。

中国传统的“尊长”观念已开始不再适用于家庭消费决策中。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高,对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求,很多老年人不愿意为购买这些产品而操心,于是放手让年轻人自己去决定。再有就是,民主的观念已经深入人心,家长一个人说了算的做法已经越来越少,子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来。子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明他们不再尊重长辈。

4、补偿心理强化

老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制,他们很难产生补偿性消费心理,在我国经济发展水平不高的时候,可供老年消费者选择的商品不多,这是客观条件方面的限制;由于受价值观和审美观的影响,他们不敢产生补偿性消费心理,老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受,这是主观条件方面的限制。而在现代社会,由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变,所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。比如,在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”的热潮,就是补偿性消费的典型一例。许多五、六十年代结婚的老年人,重披婚纱,花几百、上千元感受现代生活的气息,以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。又比如,很多地区出现了老年人自己组团去全国各地、甚至世界各地旅游的高潮,充分利用退休和子女成人后的闲暇时间,去领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣。而穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受,人们认为,人的年纪越大越需要打扮。于是“老来俏”成为一种新的赞美语。

5、“隔代”消费比重大

中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面,就是“隔代”消费比重大。复旦大学的调查显示,老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。中国城镇家庭的组成模式是“4+2+1”,独生子女得到了4个老人和双亲的绝对关注。由于竞争压力的增加,子女工作繁忙无暇过多陪伴老人和孩子。同时,由于中国传统观念的影响,许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务,所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的消费相对较少的遗憾,老年人在对第三代人的消费上显得尤为大方,他们往往不太注重产品的价格等因素,甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征,而表现出某些青年人消费的行为特征了。

8090后的消费行为分析

80、90后的消费行为分析

中国进入历史上第三个消费高峰,消费结构也随着80、90消费能力的提升发生历史性的改变。从数量上看,80、90年龄段的消费者达到4、5亿,其消费潜力巨大;从质量上来看,这个处于14-33岁之间的消费者,覆盖了从校园到职场的年轻一族,其消费能力旺盛。80、90是推动当今世界消费潮流的主力军,他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。

一、认识80、90后消费者

中国80、90后,不是一代人,而是另一种人。80、90后消费者,学生、白领居多。他们讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比,他们的生活多了一种方式:“网络生活”,他们在网络上写日志(博客)、聊天交友、玩游戏、购物……生活中可以做的事情网络上都能做,在他们的生活中不能没有网络。他们有着同样的标签—个性、叛逆,他们主张打破一切,宣扬自我主义,不在乎别人怎么看,表达自己就好,向往动感、娱乐的生活,他们是娱乐至上的一代。

中国80、90只是从出生年代对两个人群进行了划分,实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠,尤其是90初与80后,他们年龄相仿、生活习惯相似,消费理念上很相近。而目前进入独立消费阶段的90后主要是90初,因此本文偏向于将80、90消费者作为同一个消费群体进行分析。

二、80、90后消费行为特征:

我对购物过程进行了拆解,包括五个阶段:“认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后行为”,虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段,但这五个步骤是个完整的流程。时至今日,80、90购物者表现出了许多不同于前几代购物者的独特性,我将从购物行为的5个阶段分析80、90后购物者。

1. 认识需求

MM是大学毕业刚参加工作不久的一个女孩,每天早上上班在办公楼电梯看到某品牌广告“几个美女拿着时尚、小巧的笔记本电脑在星巴克边喝咖啡边上网,特别惬意与小资”,MM不禁感叹“这种生活,我喜欢”。月底工资发下来了,MM第一个念头就是买一款时尚笔记本。 马斯洛需求层次论将人的需求从低级到高级划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现,对于80、90同样适用,只是他们对于每个需求有了更高的或不一样的要求。比如生理需求,60大学生参加运动会,带的是水壶解渴就行,70带矿泉水追求健康、便利,

80、90是可乐追求刺激“爽“的感觉。对于80、90消费群体来说,内在需求除了需要满足基本需求外还要求“酷!爽!动感!个性!娱乐!快乐!”一句话“只要喜欢,我就想买”,买可口可乐,绝不是因为好喝,去麦当劳也绝不是因为汉堡美味,买耐克也绝不是因为它的制造工艺、产品品质能比其他品牌好多少,而是品牌体现的特性符合我的特性,我就喜欢。购物者的内在需求归根结底就是基本需求+特性需求。

大多数80、90消费欲望超过消费实力,没有形成理性消费的观念,他们不是量入为出,而是量出为入,具有高购买冲动。

2. 收集信息

MM准备购买笔记本后,便在QQ个性签名中写上“本人想购买一个本本,价格7000以下,外观要时尚,哪款产品好呢?”。每次上线时,不少学计算机专业的同学或刚买电脑的朋友就会给她各种各样的建议。她想买一些小饰品、护肤品,她会让同学、同事推荐一些信誉好的淘宝商家,然后去商家的店铺浏览产品信息。

MM是典型的80、90消费者,他们经常接触的圈子是同学、同事、网友,他们经常接触的媒体是网络,且中度和重度网民远远多于60或70年代群体,他们经常购物的场所是附近的卖场、商场。他们自我、个性、追求“潮”,但由于年纪尚轻,消费经验有限,这使得他们希望从周围获得更多的消费、购物信息。拿动感地带作为案例来分析一下,动感地带推出以来深受80、90校园一族的亲睐,品牌认知度近80%,除了丰富的品牌内涵、准确的客户定位以外,以目标客户活动轨迹为核心开展各项时尚活动是动感地带掳获校园一族品牌认知的杀手锏。围绕校园群体做什么、喜欢什么,从开学、上课、课外到特别节日,动感地带都精心组织了各种学生们喜欢的生活、学习、娱乐方面的活动与节目,如迎新晚会、演讲比赛、篮球联赛、街舞大赛等,我们学校举办什么活动就经常到中国移动去拉赞助。

3. 评估方案

MM买电脑,同学给她推荐几款电脑后,她跑去各款电脑的专柜,查看外观、体验娱乐功能、索取了价格和配置清单,拿回家后从品牌、价格、外观、配置、重量几方面进行打分。

MM去商场买包,首选几家喜欢的品牌专卖店,再考虑样式是否是当前流行的,同学、同事见了会不会给予好评,看上了一款有个性的名牌包包,价格是工资的一半,咬咬牙买了。

每位购物者选购产品时都会带着一定的标准进行考量,不同的产品具体指标不同,但总体来看,80、90选购产品时,他们偏向于自己喜欢的品牌、对视觉享受(外观、样式、色彩)、听觉享受(别人评价个性、酷)的追求超过上一代购物者,如60、70购物者选购电脑对性能的

要求绝对超过外观,而80、90买电脑确定好品牌和自己可接受的价格范围后,重要的指标就是电脑外观。

4.购买决策

MM对几款电脑从品牌、价格、外观、配置、重量几方面评估后,基本确定要购买其中的一款电脑后,她又上GOOGLE、百度搜索发烧友对这款电脑的评测,登录产品论坛了解别人对这款产品的体验评价。在搜索信息中,多数人对这款电脑给予了好评,她觉得很高兴,第二天让同学陪着一起去,以分期付款的方式购买了这款产品。

由于年纪尚轻,消费经验有限,80、90在维护自我消费话语权的基础上,往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响 ,同学、同事、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流,几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导。拿苹果手机来说,其外观是很好看,功能也很强大,但这一切都不能改变其价格相对昂贵的事实,好看的外观、强大的功能别的手机也有,而且很多功能根本是我们用不上的,但这一切都无法掩盖苹果手机一度在中国的火暴程度。

5. 购后行为

MM购买电脑后,很多同事赞她的电脑时尚,她觉得画质、音质非常好,看电影玩游戏效果跟台式相差无几,她立即与同事、朋友沟通自己的使用心得,并将电脑图片和一些使用的感受贴在自己博客、产品论坛里,虽然只是短短的几句话,但她希望别人能了解到她的使用感受与观点。

80、90购后行为比前几代人更积极更主动,因为一方面他们主张自我且喜欢用行动表达自己的主张,我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便利,想说就说想唱就唱,有宣泄的空间与平台。购后行为发生在购买之后,但却发生在下一次购买之前。面对80、90购物者更重要的可能是如何刺激他们将购买、使用体验传播给他人,因为购后体验的素材很可能成为下一个购物者购物决策的参考资料。如果说以前需要重视购后行为,那么今天就“更”要重视这个环节。80、90后作为年轻的一族有主见,敢于尝试不同品牌,他们喜欢在各种品牌间选择,体验不同的感觉。

消费者80、90购物者对购物信息的吸收、对于产品信任的获取,对于产品的最终选择与其他年代的购物者有了很大的不同,这促使企业必须有针对性地创新品牌—赋予品牌更多的80、 90内涵与个性,像李宁就将原来的口号“一切皆有可能”改为“让改变发生”改善产品的信息传播渠道—覆盖他们的生活轨迹,加强与某些意见领袖的信息沟通;改善终端的店内要素—更动感、时尚、娱乐; 改善购物者体验过程—增加娱乐、便利性,这方面,麦当劳就开展了“我就喜欢”这一活动并将店面改为以黑色为主色调,以符合80、90追求酷,追求个性的特点。

三、盘点80、90消费观念和行为存在的问题

1.消费结构不合理。80、90消费者的消费结构失衡,呈现重物质,轻精神的趋势。往往把大量的物力财力用于物质消费,而忽略精神文化消费,不利于大学生的全面发展,归根到底还是要物质与精神共同发展。

2.消费差距大。80、90的消费差距拉大,消费两极化的趋势不断增强,学生贫富差距越来越突出。

3.消费心理不健全。80、90后容易受到外界偶然因素的影响而盲目的购买许多脱离自己实际、并不需要的东西,形成从众消费。

4.理财能力差。普遍存在“入不敷出”的问题,总结起来就是消费观淡薄,储蓄观淡薄,理财意识差。

四、总结分析

80、90后独特的消费观念和行为是在现在多元化的社会大环境下形成的,这个大环境由80、90所处的家庭、学校等诸多因素交互影响而形成,当然80、90后独特的性格因素也是其消费观念和行为形成的关键因素,所以不管怎么样,自己才是解决消费问题的关键。

80后消费行为分析

80后消费行为的特点

王瑞林 原创 | 2008-01-23 01:18 | 获4票投票 投票人 投票 标签: 标签:新思维 新营销 新模式 80后创业

80后消费行为的特点 80后消费行为的特点

读后感言: 如今国内的青少年或“80后”中年少的一群心目中的所谓“酷”, 其实就是: 感性多于理 性, 生动与做派和我行我素的风格。 这些对当今市场营销策划具有什么含义呢?我个人认为有以 下几点, 一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象, 如策划人员可以从认为时 尚的杂志中发现, 也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发, 进而加以创新并使之市 场化;二是要创造“酷”劲十足的行为以供他们模仿,如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项 目,必要时也可以追求时尚,如染发、穿个性化服装等,这方面有许多商机等待商家开发。今天, 中国的“80后”给沉重的各种各样的考试压抑的个性与创造性日益消失, 商人们应考虑一下如何 让他们放松、 放松, 为减轻“80后”一代过重的学习负担做点实事。 今天青少年开始追求“酷”, 不正说明了既是他们个性的反映,更是个性的解放与张扬。 《营销学苑》 :你认为80后消费行为的上述特点商家应该从哪些产品和服务入手?对未来营销 策划有什么重要含义?丁家永: 由于这些孩子大部分都是独生子女, 独生子女与父母辈相比 具有强烈的“享受生活”的观念。 上一代人看重的是“物质化消费”, 比如有钱主要置办“家庭

资产”--大到住房,小到冰箱、彩电等;而独生子女则强调的是“感官型消费”--买 CD、mp3、 上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比,发生了很大的 变化,突破了传统奉行的节俭保守的消费理念,融入了近年来愈加风行的开放式,超前式的消费 观念,具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化,都将在不远的未来改变中国社会的消费结构 和消费习惯。因此,深入了解、分析80后一代的消费行为与心理特征,对于了解中国社会消费趋 势和把握这个潜力巨大的消费市场有着重要的意义。 比如手机开始进入我们生活的时候被定义为 “耐用品”,现在呢?随着手机的普及,已经变成“快速消费品”了,小学的孩子都会有一部手 机。他们对于手机的要求更多的是外观的设计,造型的个性化处理,时尚感,时装化,更注重的 是变化和明星化,类似的还有很多,就如上面说到的 mp3、mp4等等产品,这意味着什么?意味 着产品的生命周期越来越短了, 意味着企业生产产品必须具备快速推出新产品的能力, 要跟得上 他们迅速的品位

更换和总是比上一代快得多出现的审美疲劳。《营销学苑》 :从商家的角度 出发, 你认为该怎样开发“80后”消费群体的需求?在经营策略和营销定位上应采取的措施有哪 些?

丁家永:有商家认为“酷激活”营销策略主要体现7大主题:幸福、科技、男性阳刚、 女性气质、名人效应、个性化以及品牌。最终目标是理解如何赋予品牌、产品和服务以力量,从 而赋予年轻的目标受众以力量。 总之在“酷激活”策略中“激活个性”是最突出的趋势。 酷个性 化的关键在于利用各种可能的个性化选择使产品和品牌烙上你的印迹。 相信很多的企业在营销活 动中都试图“激活个性”,但并不是所有的都成功。消费者心理学认为,个性化的意义在于表现 自我,一个品牌要带来更多个性化的东西,要么它是细腻的,要么它是粗犷的。酷的原因并不在 于产品本身,而是找不出第二个跟它一样的感觉,这就是真正的酷!记住:只有真正触摸消费者 心底并与营销策划紧密地结合起来,才能创造未来市场的奇迹!

部分来源也《营销学苑》 部分来源也《营销学苑》

珠宝消费行为分析

珠宝消费行为分析

消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场,珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层,它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展,因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场,首先要认真分析珠宝消费者的需求,掌握其购买心理和购买动机,然后采用各种营销策略去影响其购买行为。

购买心理与购买动机

消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象,又是一个复杂的心理活动过程。市场营销学研究消费者的购买行为和动机,是实施以消费者为中心的市场营销观念的必然要求。行为是人类活动的主要方式之一,人类活动的驱动力来自各种心理动机,这些是当代心理学研究的重要课题。在现代经济生活高度发展的条件下,消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响,它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销,更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析,得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。

一.购买心理

购买是指持币者为了满足个人的某种需要,在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看,消费者的购买行为只是一个买或不买的问题,其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高,对珠宝的购买和选择,经济因素的影响正在逐步减弱,非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究,归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。

购买者的购买行为从心理活动过程来看,是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的,是一种外人不能察觉的心理过程,营销学家称之为“心理暗箱”过程。 外界的刺激 购买者的心理暗箱 购买者的反应

市场营销刺激 环境刺激

购买者的个人特性

购买者的心理决策过程

产品选择品牌

选择购买时间

选择等产品信息

价格信息促销信息

经济的技术的文化的企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”或“环境刺激”被消费者接受后,即进入了营销者不可见的“心理暗箱”,经过某种复杂的心理活动过程,再表现为可见的购买反应。市场营销人员的主要任务,就是要尽快弄清这个“暗箱”中究竟发生了什么事情,然后,采用相应的经营策略,发出合适的市场营销信息,去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

影响消费者的购买心理和行为的因素多种多样,特别是在当今复杂开放的社会环境中,这些影响因素更加复杂多变。在理论上,我们可以从消费者的心理过程和个性心理特征两个方面来加以分析。

从消费者的心理过程来看,购买是从对商品的认知开始的,伴随着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的,又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶的情感,意志决定了消费者的购买行为。购买者的心理过程和个性心理特征的关系是:个性心理特征通过心理过程的形成而发展,已经形成的个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分的表现,是消费者购买心理过程的两个不同方面,是有机地联系在一起的。

从个性心理特征来看,消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购买行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础,知觉是感觉的深入。人们把认知的结果在大脑中储存起来,必要时再加以回忆,这就是记忆。人们利用已有的感知材料,在大脑中进行

分析、综合、抽象和概括,对欲购商品的款式、功能、价值等问题达到一定程度的理解,并据此进行决策,这就是消费者思维。

把理论心理学的研究成果应用到珠宝市场营销学的实践中,使我们对珠宝消费者的心理及行为有了更为完整和清晰的认识。下面我们分析一下作为行为主体的消费者的消费心理过程:珠宝消费者是珠宝购买的行为主体,他们在对珠宝认知时总是表现出一定的主观态度,即对营销环境刺激产生一定的反应,并产生喜爱或厌恶、满意或不满意等主观体验,这就是消费情感。当消费情感得到周围环境的认同(如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导),消费者就会对环境做出应答性行动,称为意志行动。意志行动的内部心理活动过程即为购买决策过程。

以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前的内部心理活动过程,它是在外在环境的刺激下,消费者对环境刺激产生的一系列心理反应,这一过程是人们看不到的。但是,消费者的心理活动过程会通过主观态度表现出来,营销人员的主要任务就是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程,并在这一过程中适当地加以引导,促进消费者形成购买决策。 二.购买动机

动机是推动人们从事某种活动的愿望和理想,是人类行为的驱动力。所谓购买动机则是指人们进行购买活动的愿望和理想,是人们购买活动的驱动力。消费者的购买行为来源于购买动机,而动机是为了满足人们某种未满足的需求而产生的。因而,动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。而当需求得到满足后,人的生理或心理的紧张状态就会消除,人的心理就会恢复到平常状态。

关于动机与需求之间的关系,美国心理学家亚布拉罕.马斯洛提出了需求层次论。其主要观点有以下几个方面:

第一,一个人有多种需求,这些需求按照其重要性不同可分为五个层次: ——生理的需要:即人类最低限度的基本需求,如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需要还没有得到满足时,生理需要是驱动人们从事各种行为的强大动力,只有基本生理需要得到满足以后,更高层次的需要才能产生。

——安全的需要:即人类希望保护自己的人身安全、预防失业、养老的需求,如对保险、保健和药品等的需求。

——社会交往的需要:即人们在其基本需要得到满足后,希望给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情,得到某些社会团体的重视与容纳的需求。在这种需要的驱使下,人们会主动寻求社会交往的机会,逐渐形成一个在身份、地位等方面相似的相关群体。

——自尊的需要:自尊的需要又可以分为两类,一类是个人自尊的需要,如希望对自己的业务有一定的控制力,能独立生活而不依靠他人,以及不断增长知识与能力的需求;另一类是个人名誉的需求,如对地位、权力和受人尊重的需求。

——自我实现需要:即人们希望取得一定的成就、对社会有较大贡献的欲望,如实现人生价值,对哲学观的追求等。

第二,人必须首先满足低层次的需求,当低层次的需求被满足以后人的需求地会向高层次发展。

马斯洛的层次需求论按照需要的轻重缓急,由低向高排列,形成一个“需求金字塔”,它表明:对于每个消费者来说都会产生不同层次的需要,只有满足了最低层次的基本需要——生理需要和安全需要以后,消费者的需要才能向更高的层次发展。例如,为了满足社会交 自我实现的需要

自尊的需要

社会交往的需要

安全的需要

生理的需要

图马斯洛的层次需求论

往的需要,消费者需要购买礼品,在社会交往中为了显示自己的身份和富有,产生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高,对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面要求越高。马斯洛的需求层次论对市场营销学家们分析消费者的心理和动机产生了很大的影响,我们在从事

珠宝市场营销调查,进行市场定位和目标市场选择以及市场细分过程中,层次需求论更是具有重要意义。

根据不同的研究目的,消费者的购买动机可按不同的标准进行分类。这里,我们仅从购买心理的角度进行分类:

1.求实的心理动机

这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机,这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时,比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量,或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。

2.求廉的心理动机

这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机,产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时,总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业,作横向比较后再决定到哪家企业购买,他们一般不注重品牌的选择。

3.求名的心理动机

这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求,而不太在意产品的质量和价格的对应关系,在他们的心目中,名牌的就是质量好的。

4.祈福的心理动机

这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者,对珠宝消费的传统文化有一定的了解,认为珠宝中蕴含着神奇的力量,可以保佑佩戴者一生平安,身体健康,持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时,除了考虑首饰佩戴美学因素外,还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品,因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑

平安;而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰,因为在西方,生辰石被赋予与中国玉一样的意义。

5.求新的心理动机

这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机,产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者,喜欢追求新奇和时尚,这类消费者在购买珠宝首饰时,喜欢紧跟时代潮流,容易受媒体宣传的影响或者是追星族,是珠宝流行首饰的经常性购买者,但每次消费金额不一定很高。

6.求美的心理动机

这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观,这类消费者主要是文化界人士或青年女性,他们在购买珠宝首饰时,首先考虑的不是产品质量问题,也不会十分注重价格的高低,造型美观与否是首先要考虑的问题。

7.好胜的心理动机

这是一种以注重消费的效果和场面为主、或是力求在消费时气势压人的心理动机。这种购买心理动机支配下的购买行为不是在购买自己急需的商品,而是力求在质量或价格上胜过别人。这类消费者在购买珠宝首饰时会不顾周围人的反应,不顾款式是否时髦,只要在质量上或价格上胜过可比对象就行,是一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。 珠宝营销人员在接待顾客的过程中,要主动与顾客交流,搞清顾客购买珠宝的目的和心理动机,根据不同顾客的不同需求有针对性地推销,是能否留住顾客的关键。

第二节 影响消费者购买行为的因素

消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为。这种购买不是以盈利为目的的购买。一般来说,消费者市场是最重要最复杂的购买市场,因而也是市场营销学研究的重点对象。利用现代市场营销观念对消费者的购买行为进行分析,是研究现代市场学的基础课题之一。消费者的消费行为是如何形成和发展的?表面上的观察是很复杂的,其实,隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。总的来说,消费者购买行为的

形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中,有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。这些因素归纳起来有四个方面,经济因素、社会因素、个人因素和企业因素。消费者的购买行为是这些因素共同作用的结果。

一.经济因素

经济因素是分析消费购买行为的传统因素,也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为,认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息,去购买对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提,有两个因素会影响消费者的购买行为:

1.产品的价格和性能是最主要的支配因素

产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中,珠宝首饰是一种价格昂贵的产品,当他们产生了对珠宝的需求后,首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足,也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上,产品的性能能够很好地满消费者的需求,购买才有可能。因此,珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时,必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益,以促使消费者尽快做出购买决策。

2.边际效用递减规律

即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策,以实现效用的最大化。这样,对某种商品购买得越多,其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加,其边际效用(即多购的每一单位商品的追加利益)却是递减的,这种现象就是边际效用递减规律。例如,一个人在一件首饰都没有时,第一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后,需求就不会那么迫切了。

边际效用递减规律告诉我们,消费者的购买力是有限的,他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改进,用相同的货币可以得到更大的效用时,才会刺激新的需求。所以,珠宝企业进入目标市场时,一方面要考虑产品的价格与性能比,另一方面要通过市场调查,考察目标市场珠宝首饰的拥有量,只有不断调整产品价格,增加产品的花色品种,改进产品工艺,才能增加产品效用,扩大产品销售。

现代市场营销学认为,随着经济的发展,人们可任意支配的收入的增加、商品的丰富和需求多样化,经济因素对消费者购买行为的支配作用已经越来越小,而社会的、文化的和心理的影响力正在不断增加。

二.社会因素

丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大,从社会因素的角度出发,我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为:

1.消费者的文化背景

珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物,消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同,相应的购买行为会绝然不同。

文化是社会精神财富的结晶,动物的需求多受本能的支配,而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响,最终影响人的消费方式和购买行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。

不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯,购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究,有利于企业确定有效的目标市场,制订合适的营销策略。

2.消费者所处的社会阶层

现代社会中,消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为,例如,处于高阶层的人士,由于经济宽裕,生活悠闲,他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者;而处于低阶层的人士,由于生活节奏紧张,收入来源少,因而只能购买维持生存的产品。

一般而言,我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标,珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为,其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。

3.相关群体

市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系,这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。根据这些联系的密切程度,相关群体可分为关系密切的相关群体,即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等;关系一般的相关群体,即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等,消费者虽然是这些组织的成员,但由于接触较少,因而只能对消费者的购买行为产生间接影响;无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体,如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系,但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。

相关群体对消费者的购买行为的影响,一般通过下列三种形式表现出来:

第一,相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式,因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买,选择什么款式等,在相关群体中选择取向可能不完全相同,这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式,这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。

第二,相关群体能引起人们的效仿欲望,从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人,凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。

第三,相关群体促使人们的购买行为趋于一致化,从而影响人们对某一商品品种、款式的选择,有助于某个消费时尚的形成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时,以结婚钻石为宣传主题,以钻石的坚硬代表爱情的恒久,在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流;近年来由于DTC大力加强市场促销,聘请港台著名歌星、影星做广告,不但推出钻饰的新款式(如月光系列、煽动系列、心恋系列等),从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。 市场营销学对相关群体的研究,就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费,以求通过相关群体迅速推广产品。

三.个人因素

我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现,有些在前述两项因素相同的消费者,其购买行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。

1.认识因素

认识因素是影响消费者购买行为的重要因素,认识过程的阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。

消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的,一般分为三个阶段:一是识别阶段,主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成,以识别产品的品质、属性及利益。识别的基础是需要。在这一过程中,人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质的反映,从而表现出自己的感受。二是情绪阶段,这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段,产生喜欢与厌恶、肯定与否定的态度,这直接影响到消费者的购买欲望。三是意志阶段,在这一阶段,消费者会根据自我经验做出购买选择:立即购买、等待观望或停止购买。

从消费者购买前的心理活动过程可以看出,认识的不同阶段有不同的认识重点,影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现,主要包括需要、感觉、态度和经验。

(1)需要。这是消费者购买行为过程的起点,也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面:即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同,需要的程度也各不相同。从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。

(2)感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后,他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉,一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。如图2—2所示。 刺激物—看到、听到、尝到、嗅到、摸 —综合印象—购买决

消费者购买行为形成的过程

从市场营销学的角度来看,消费者的感觉如何,并不是完全由外界的刺激物所决定,它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因素的影响,不同的消费者对同一商品的感觉是有差异的。也就是说,感觉的形成与主观要求有密切的关系。因此,企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉,有必要采取多种方式刺激需求,给消费者留下深刻的印象,以期创造潜在需求。

(3)态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向,这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。消费者对某种商品的态度常由三个互相联系的要素所组成:信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上,如有的建立在知识的基础上,有的建立在见解的基础上,有的则建立在信任的基础上。消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也可能导致拒绝购买。在市场营销活动中,企业首先应该通过广泛的调查和研究,了解广大潜在消费者的态度和信念,尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时,企业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。

(4)经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同,会对其以后的购买行为产生直接的影响。消费者的经验既来自社会各界提供的信息,也来自自身的购买实践经验。因此,为了保证企业的产品畅销不衰,首先要保证产品的质量和服务,重视企业消费文化的建设,为消费者提供良好的购物环境和氛围,使消费者购买后形成良好的印象,提高本企业产品在消费者心目中的地位。

2.个性因素

个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。它是人在心理素质的基础上,在一定社会历史条件下,通过各种社会实践活动形成和发展起来的。个性包括三个方面的含义:第一,个体倾向性,包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等,是个人寄予企业产品的愿望和理想;第二,个性心理特征,包括个体的能力、气质和性格等。能力是指消费者能够顺利完成某种购买活动,并直接影响效率的心理特征;气质是指消费者在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征;性格则是指消费者对现实比较稳定的态度和习惯化行为方式,消费者的个性心理特征是这三方面特征的综合反映;第三,自我形象,指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来,表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。

因此,消费者往往要求所购的商品与自己的形象相称。企业要扩大产品销售,就必须迎合消费者的自我形象要求。

个性化消费是当今消费的一个潮流,我们在市场营销活动中,要掌握这一消费潮流,经常性地与顾客交流,了解顾客的个性特征,有针对性地开展营销活动。

四.企业因素

影响消费者购买行为的企业因素,主要表现在两个方面:一是企业在消费者心目中的形象,即企业在消费者心目中的整体看法和评价。二是企业的营销组合。即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。企业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的,如果企业文化建设得到了消费者的广泛认同和接受,会极大地刺激他们的购买欲望,影响他们的购买行为。

除以上因素影响消费者的购买行为外,人的生命周期的不同阶段的购买行为也是不同的,如女性在首饰消费方面,年轻时可能喜欢比较前卫的首饰,结婚时可能选择具有一定纪念意义或象征意义的首饰,而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。在市场营销活动中,我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因素,根据目标市场的具体情况,调动一切营销策略,有针对性地引导消费者的购买行为,使企业在市场竞争中永远立于不败之地。

第三节 消费者购买决策过程

消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。从市场营销的角度来看,这个过程开始于购买行为之前,而又延伸到具体的购买行为之后。消费者交钱取货的具体购买行为只是这个复杂过程的表象而已。客观地、具体地分析和认识消费者的购买决策过程,我们可以将它分为认知需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后使用评价等五个阶段。

一.认知需求

所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。这个需求的满足可能指向多种相关的产品。消费者的需求可由内在的刺激引起,也可由外在刺激引起。内在刺激是指

消费者生理需要引起的刺激;外在刺激是指由商品、广告或别人的劝说等市场营销活动引起的刺激。总之,这种刺激在意识上引起了消费者的注意,产生了拥有或购买的欲望。市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在,即通过各种手段引起消费者的需求。

二.收集信息

收集信息是指消费者认知了需求之后,通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。第一步是收集与需求相关的一般信息,第二步是收集同需求相关的具体信息。如某人见同事戴了一枚钻石戒指,款式非常漂亮,于是产生了自己也买一枚的想法,首先,他对钻石及钻石首饰作了一般的了解,对钻石有了一定的认识;然后他开始通过各种媒体、企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的资料,这一过程就是收集信息。

三.判断选择

消费者在收集到各种资料之后,将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。

消费者在收集到与自己需求有关的各种资料之后,便会将这些资料进行分析整理,从资料中得到自己所需产品的相关信息,并根据自己的理解对产品属性进行横向对比,并根据自己的认识对自己有利的信息加以判断,为购买决策提供参考。

对于购买珠宝等贵重商品来说,这一过程可能需要几天或数周的时间。分析判断的内容包括如下几个方面:

1.与信息相关的企业基本情况;

2.各相关企业的产品质量、价格情况;

3.所需商品在款式上、数量上的选则

4.企业品牌的知名度和信誉度;

5.企业的售前、售中、售后服务情况。

综合分析以上各种因素,消费者会根据自己的要求对所需产品的各种属性进行比较排队。这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。不同的消费者选择的侧重点不一样,得出的结果可能不同。如有的侧重于价格,有的侧重于款式,有的侧重于品牌知名度,这将直接影响到消费者的选择倾向和购买决策。

四.购买决策

购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图,但不一定是最终的实际购买行动。消费者的购买倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响,最终才能完成购买决策

1.预期环境因素的影响

预期环境因素 评价行为 购买意图 非预期环境因素 购买决策 他人态度

消费者购买决策的影响因素

预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。这些因素的影响具有一定的预期性和稳定性,消费者的购买决策正是在预期因素的影响下做出的,也是影响购买决策的直接因素。

2.非预期环境因素的影响

非预期环境因素的影响是指营销人员的服务态度、当时购买环境的变化、以及不可预测因素临时影响消费者购买决策的因素。例如,营销人员的服务方式引起了消费者的反感,消费者临时发现产品的质量问题,消费者临时产生的投资风险意识等。

对于消费珠宝首饰等高档商品,消费者的风险意识是十分敏感的,消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到购买风险的影响,因为费用较高的购买一般带有较大的风险,在消费者无法确定其投资回报时,他便产生了投资风险。消费者所感到的风险程度是随所付费用的多少、产品属性的不确定程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为了回避购买风险通常采用如下方法:回避决策,扩大信息的收集渠道;选择名牌产品或购买有担保的产品。市场营销人员必须了解引起消费者购买风险的因素,为他们提供信息和支持,增强他们的购买信心和对本企业的信心,这一点对珠宝市场营销是十分重要的。

3、他人态度的影响

在消费者的购买倾向形成过程中,产生影响作用的他人的态度是指对消费者购买决策产生影响的人,如购买者与相关群体之间在审美观念上的不统一,营销人员对自己推销的货品的自信心等。他人的态度对于消费者的购买决策的影响十分复杂,一旦他人的态度与消费者不一,会使购买决策变得十分不稳定。

所以,选择判断后的偏爱还只是消费者的一种行为倾向,并不一定成为实际的购买行为。要把这种行为倾向变成实际的消费行为,营销人员的知识、自信和适当的消费倾向引导是十分必要的。

五.购后感受或评价

这是购买决策过程的最后一个阶段,它是指消费者在购买和使用商品后,对商品各方面的感受和评价的过程。消费者在购买了商品之后,会进一步地与市场上的同类商品在品质上、价格上、款式上和售后服务上做出横向比较,也会通过相关群体对商品的态度对自己的购买决策做出满意或不满意的评价。评价的结果如何将会对确立商品的信誉、树立品牌形象、促成下次购买和带动相关群体的购买产生十分重要的影响。因此,市场营销学认为,消费者支付货款实际购买了商品,并不是整个营销过程的最后终结,而是下一个营销过程的开始。

炫耀性消费行为分析

炫耀性消费行为分析

[内容摘要]:本文针对国内营销学领域关于炫耀性消费行为缺乏

深入研究的现状,提出了面子意识、不同的受教育程度、不同的性别与炫耀性消费行为间的关系,并调查国内消费者对中高档名牌商品的消费观念和态度和社会比较方面。研究发现, 受越多的教育其越能接受炫耀性消费,而且更多的进行奢侈性消费、炫耀性消费,更注意消费品的符号性。受教育程度越低其炫耀性消费越趋于自身,受教育程度越高其炫耀性消费越趋于其他。女性更注意他人的看法,更容易产生炫耀性消费。男性更注意炫耀性消费的对象,一般用在营造较好的个人形象,和他人对其的印象。女性更注重自己对炫耀性消费的感觉,男性更偏向于它的实用性和符号性。

[关键词]:面子消费;炫耀性消费;教育程度;性别 [Abstract] In this paper, the field of domestic marketing act of conspicuous consumption on the lack of in-depth study of the present situation of the face awareness, a different level of education, different acts of sex and conspicuous consumption the relationship between domestic consumers and to investigate high-grade the concept of brand-name consumer goods and attitudes, and social comparison aspects. Study found that the more education by the more able to accept their. The lower level of education the more it tends to its own conspicuous consumption, the higher their level of education tended to other more conspicuous consumption. Women pay more attention to the views of others, more prone to conspicuous consumption. Men pay more attention to the object of conspicuous consumption, is generally used in creating a good personal image, and others of their impression. Women pay more attention to their own sense of conspicuous consumption, men are more biased in favor of its practical and symbolic.

Conspicuous Consumption、Education、[Key words] Face Consumption、Gender

一、引言:从“包法利夫人”们说起

对于在上海一家外企工作的吴小姐来说,她看中了一个标价8000元的LV的白色肩包,但是她犹豫了很久才下定决心。“毕竟我刚毕业不到一年,月收入还不到5000元,为了买这个包我两个月没买一件新衣服,晚上经常吃泡面。但我觉得这种消费很值得,相比那些不怎么高档的包,这个跨上后感觉整个人的气质就不一样了,特显档次,让我很有满足感还能在同事面前充满自信。”某时尚杂志专栏作家把吴小姐这样的女孩称为“包法利夫人”。这类人群通常是我国各大卖场、品牌专卖店和时尚消费场所的先锋和常客,他们追求时尚个性鲜明,注重面子和自我观念,消费理念前卫出手大方,高标准的消费能让他们提升自我的社会地位,博取更好的声誉效用。按照美国著名经济学家Veblen的理论,这类消费行为被称作“炫耀性消费”。在如今以消费为导向的社会中,这种消费趋势是企业营销工作应该予以高度重视的一种必然经济现象。

在中国,群体影响形成从众心理和羊群效应,更成为制约消费者行为的强大社会规范。由此,中国人在消费中更重视别人的看法和意见,更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是在今天,不论是富是穷,不论身份贵贱,不论在城市在农村,都追求要脸要面,将送礼、维系体面和关系等视为基本需要,将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范,从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为,甚至,构成驱动消费的重大动因,造就出中国非常大的特殊消费市场。

二、面子消费与炫耀性消费的关系

1、面子消费

面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感。面子意识就是人们对面子的感知。在中国集体主义文化背景下,个体并不是独立的自我,传统中国人的自我通常被视为“关系自我”。例如,一个中国男人会把自己视为儿子、兄弟、丈夫、父亲,而不仅仅是他

自己。因而,在中国许多场合下个体需要顾及的不仅仅是自己的面子,还要顾及他身边重要人群的面子,所以中国人有很强的面子意识。这种面子意识会将消费行为与社会关系联系起来,进而影响许多其他方面———从生理需要到自我实现的需要。联系到消费者的行为, Wong等(1998)指出,更多地注重面子,导致东南亚的消费者比西方消费者更强调公众可视的东西。更进一步地,注重面子使他们更倾向于以消费炫耀性商品(如中高档名牌商品)来作为社会地位的象征。

2、面子消费与炫耀性消费的异同

已有关于面子消费和炫耀性消费行为的文献,似乎都将二者看作内在相同的消费现象。O Cass等(2004)总结了二者的区别,认为前者是消费者通过消费暗含地位意义的商品来赢得社会声望的行为趋向,而后者是个体通过公开的展示或在他人面前消费特定的商品来增进其地位或形象的趋向。从中可以看出二者最大的区别在于是否公开地(或者说炫耀性地)消费自己的财富。事实上,影响人们众多消费行为的一个重要动机,就是通过消费特定的商品来获得地位和社会声望。因此,当消费者越想获得社会地位时,他就越会公开地表现出特定的消费行为(如对暗含地位象征意义商品的消费),因为那将增强其社会地位。

图1 面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为理论关系模型

H1:面子意识与炫耀性消费行为呈正相关; H2:面子意识与地位消费倾向呈正相关。

三、炫耀性消费行为及其特征

1、什么是炫耀性消费?

所谓炫耀性消费,指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。 炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学中制度学派的创始人,凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为,这些人有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发,从事浪费性消费,这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜,借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的。这体现了他对资本主义制度的批判。

2、炫耀性消费的两个观点

凡勃伦的《有闲阶级论》也曾洛阳纸贵,但并未能阻止炫耀性消费的“发扬光大”。他去世的近80年间,炫耀性消费愈演愈烈,成为一股不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2001年德国企业家沃夫冈·拉茨勒写了一本名为《奢侈带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”,荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为,少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品(奢侈品)的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术,最和谐的产品美学,个性化和人性化的品质内涵。它能刺激创新,创造工作机会,塑造品位和风格。总之,只有肯定炫耀性消费才能增加社会财富,使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。

这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费。拉茨勒作

为拥有阿斯顿·马丁、沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会主席,则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的,仁者见仁,智者见智,也不必一致。是否进行炫耀性消费行为是消费者选择的自由。 3、炫耀性消费的特征

在消费者炫耀性购买行为的特征方面,有代表性的是 Marcoux等人(1997)的研究将炫耀性购买行为区分为社会地位展示、人际调节效应、群体归属效应与物质中心主义等五个维度。消费者炫耀性购买行为的主要动机包括获得虚荣心、展示或证明自己的社会地位、攀比比自己高一层次人的消费方式、获得基于商品的象征意义的声望、促进自我概念的建立和提升或者是纯粹的物质享乐主义等。而炫耀性购买行为就是为了满足这些动机欲望而公开的拥有或消费昂贵的或者具有象征意义(象征着声望、地位、形象等等)的商品或服务的行为。

四、消费者购买行为调查问卷数据与分析 1、 基本情况:

第1题 您的性别: [单选题]

第2题 您的婚姻状况: [单选题]

第4题 您教育程度: [单选题] 第5题 您的单位性质: [单选题]

2、您的高档名牌商品的看法:

第8题 我认为很多人购买名牌产品是为了提高形象。 [量表题]

第10题 名牌产品是社会地位的象征。 [量表题]

从上图中我们可以看出不论你受的是什么样的教育,大部分的人们都认为名牌产品是社会地位的象征。中国人最爱面子,相信很多人都对这句话认可。伟大的文学家林语堂就曾经说过这么一句话:“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个。

第11题 大多数人喜欢在公众场合显示自己拥有的一些名牌产品。 [量表题

]

第14题 我会选择独特性的名牌产品来显示自己的与众不同。 [量表题]

第15题 我倾向于选择限量定制的而不是大宗批量生产的名牌产品。 [量表题]

第16题 我乐于拥有一些别人没有的名牌产品。 [量表题]

第17题 我倾向购买我的朋友圈或社交圈偏好的名牌产品。 [量表题]

第18题 我选择名牌产品时,倾向于给我的朋友圈好的印象。 [量表题]

第19题 我倾向于选择和我的朋友相同或相近的名牌产品。 [量表题]

第20题 购买名牌产品被朋友或社交圈认可是很重要的。 [量表题

]

第21题 我会用贵重或精致的名牌产品送礼。 [量表题

]

男性在人际交往方面更注重面子乐于炫耀,所以中国人喜欢穿名牌,于是在北京有些商场,整个商场除了厕所门口的字是汉字之外,其他的全是英文,不是中国人的综合素质提高了,而是中国人的就好国外这一口,所以中国人喜欢先进的数码产品,于是在中国手机产品是世界上更新换代最快的,当国外的人还在用老式手机只具备最基本通话功能的时候,中国人的手机已经层出不穷了„„

第22题 在用名牌产品送礼时我会考虑对方的身份地位和品位。 [量表题

]

第23题 我会依据和对方的关系类型和亲疏关系来选择名牌产品。 [量表题

]

第24题 用名牌产品送礼是建立与他人关系的重要手段。 [量表题

]

第25题 建立并维持自己的社会关系网对我很重要。 [量表题

]

第26题 我购买名牌产品时我主要考虑他给自己带来的快乐。

第27题 购买名牌产品是使自己获得快乐的一个重要途径。 [量表题

]

第28题 我购买名牌产品为了使自己开心而不是为了取悦别人。 [量表题

]

第29题 我会全部按自己的品位和标准来享受名牌产品。

3、社会比较部分:

第30题 我常常把自己所爱的人(男或女朋友,家庭成员等)正在做的事情和其他人正在做的事情进行比较。 [量表题

]

第31题 我总是非常关注自己和他人做事方式的区别。 [量表题

]

第32题 如果我想知道我做得如何,我会把自己做的和其他人做的进行比较。 [量表题

]

第33题 我常常就社交(社会技能,受欢迎程度)与其他人进行比较。 [量表题

]

五、总结

1.不同的受教育程度消费者的炫耀性消费行为差异

1)支出程度上的差异:受越多的教育其越能接受炫耀性消费,而且更多的进行奢侈性消费、炫耀性消费,更注意消费品的符号性。 2)购买去向上的差异:受教育程度越低其炫耀性消费越趋于自身,受教育程度越高其炫耀性消费越趋于其他。

3)信息接收和处理上的差异:信息搜集的类型和数量也随受教育程度的不同而存在差异。处于受教育最底层的消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。受教育程度越高的消费者较多地从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜集。

2、不同的性别消费者的炫耀性消费行为差异

1)购买的起因的差异:女性更注意他人的看法,更容易产生炫耀性消费。

2)购买的影响的差异:男性更注意炫耀性消费的对象,一般用在营造较好的个人形象,和他人对其的印象。

3)炫耀性消费的感觉的差异:女性更注重自己对炫耀性消费的感觉,男性更偏向于它的实用性和符号性。

参考文献

[1] 凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,1964.

[2] Aron O’Cass. Exploring consumer status and conspicuous consumption [ J]. Journal of Consumer Behaviour, 2002 [3] O Cass A., FrostH. Status brands: Examiningthe effects on non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption [J].Journal of Product and Brand Management, 2002, 11 (2/3), 67-86.

[4] O Cass A., McEwen H. Exploring consumer status and conspicuous consumption [J]. Journal of Consumer Behaviour, 2004, 4 (1): 25-39.

[5] Marcoux J., Filiatrault P., Cheron E. The attitudes underlying preferences of young urban educated Polish consumers towards productsmade in western countries [J]. Journal of International Consumer Marketing, 1997, 9 (4): 5-29.

[6] Ting-Toomey S., Kurogi A. Face work competence in intercultural conflict: An updated face-negotiation theory [J]. International Journal of Intercultural Relation, 1998, 22: 187-225.

[7] Gao G. An initial analysis of the effects of face and concern for“other”in Chinese interpersonal communication [J]. International Journal of Intercultural Relation, 1998, 22: 467-482.

[8] Belk R. W. Possessions and the extended self [J]. Journal of Consumer Research, 1988, 15: 139-168.

[9] Wong N. Y., Ahuvia A. C. Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and Western societies [J]. Psychology &Marketing, 1998, 15: 423-441.

附录一:

消费者购买行为调查问卷

非常感谢您抽出宝贵的时间填写此问卷!本问卷是关于消费者炫耀性消费及社会比较方面,采取不记名的方式填答,问卷中的答案无对错之分,对您所提供的所有资料,仅供学术研究所用,绝不外泄。谢谢您的合作!

第 21 页 共 24 页

第 22 页 共 24 页

第 23 页 共 24 页

附录二:

湖南商学院课程论文评审表

第 24 页 共 24 页

消费行为影响因素分析

  【摘要】消费者行为是大量复杂因素相互作用的结果,他们来自多个方面。本文拟以三因素论为主,将居民消费行为影响因素分为个人因素、社会因素和营销因素。

  【关键词】消费者行为 消费行为影响因素
  一、自身因素
  消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面,这要求我们一方面要充分了解目标消费者,另一方面又通过沟通策略引导消费者。
  (1)人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据,实践证明,通常情况下消费者行为和心理上,都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。
  (2)个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案,它从根本上影响着消费者心理活动过程,任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的,需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标,一般指个体在生活中对客观事物的欲望,它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡,对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的,如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等,消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要;认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维,具体来说就是消费者根据商品上的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。
  (3)生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式,并通过其活动、兴趣和观点表现出来,生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映,往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多,它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。
  二、社会因素
  外部因素对消费行为的意义是不容忽视的,一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的,另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。
  (1)社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体,其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响,但受影响的行为人不一定从属于该群体,因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次,该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一,至少受几个方面的制约,社会分工和财产的个人所有不同,个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。
  (2)文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义,可以得出它是一个综合的概念,几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物,但不同于广义中文化的概念,该体系中的文化有其自身的特点。文化在不同社会层次中是不同的,同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素,甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念,是指非主流的局部文化现象,所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素,而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义,但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。
  (3)经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类,微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体以往、现有及预期经济地位的影响;而宏观环境一般指整个经济大环境,多与经济周期相关。当经济处于上升周期时,消费者各方面预期会比较乐观,市场形势高涨,相应的消费水平也会有所提高;相反,经济处于下降周期时,消费者倾向于悲观预期,市场交易萎靡,进而消费行为会受到冲击。处于不同经济地位的消费者会有不同的需求,进而影响其行为。首先,无限的消费欲望与有限的收入是一对矛盾体,任何消费行为都受到支付能力的限制。
  三、营销因素
  产品、价格、渠道与促销四种因素构成了著名的营销组合,营销因素也是消费者行为研究不可忽视的重要方面。
  (1)产品。产品是营销组合中最基本的要素,有商业咨询公司提出“如果承认产品是商业经营的媒介,则商业战略就是基本的产品计划”。与产品相关的刺激物,如产品特征、包装以及品牌识别标志灯都属于典型的产品环境,他们是影响消费者感情与行为的主要刺激物。正确的产品环境能够吸引消费者对产品的注意、加深消费者对产品的印象、提高消费者对产品的忠诚度,进而影响消费者决策与购买行为。同时,研究发现通过消费者对产品在不同生命周期的使用状况我们大致能将消费者分为5类,其中喜好冒险,能够并且愿意承担新产品风险的创新型消费者特别重要,因为他们的行动会通过信息流等方式影响和改变其他采纳群体的行为。
  (2)价格。消费心理中最敏感的因素就是价格,价格对消费者的影响很大程度上是通过价格选择来实现的,在市场交易过程中价格直接影响购买者的消费决策。产品价格的高低,在一定程度上决定了消费者对其购买意愿及最终的购买数量。价格对消费者作用主要体现在以下两个方面:①衡量商品价值和品质的标准,购物过程中,消费者很难对所有产品的品质与性能了如指掌,这时在很大程度上就会通过价格进行判断。同时,这种假定低价低质、高价高质的心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致,所以有其合理性;②影响消费者需求数量的约束条件,价格上升-需求量下降、价格下降-需求量上升是一般的市场规律,但有时情况也正好相反即“买涨不买落”的心理。
  (3)渠道。渠道是整个营销系统的重要组成部分,同时随着经济的发展、市场的深入,渠道也不断发生新的变革。渠道策略重在其便利性,即如何令消费者尽可能的方便的购买到商品,使消费者购物的时间与货币成本达到最低。地区的商业渠道的拓展方向、分销渠道网络成熟度、渠道自控力和辐射力等都会对当地居民的消费行为产生深刻的影响。
  (4)促销。促销一般理解为促进产品销售,它是企业以满足消费者对其产品的需要为前提,为了激发消费者的购买欲望,影响消费者的购买行为,扩大产品的销售额而进行的一系列宣传推广、说服激励、唤起等促进工作。

消费行为影响因素分析

消费行为影响因素分析

【摘要】消费者行为是大量复杂因素相互作用的结果,他们来自多个方面。本文拟以三因素论为主,将居民消费行为影响因素分为个人因素、社会因素和营销因素。

【关键词】消费者行为 消费行为影响因素

一、自身因素

消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面,这要求我们一方面要充分了解目标消费者,另一方面又通过沟通策略引导消费者。

(1)人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据,实践证明,通常情况下消费者行为和心理上,都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。

(2)个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案,它从根本上影响着消费者心理活动过程,任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的,需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标,一般指个体在生活中对客观事物的欲望,它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡,对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的,如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等,消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要;认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维,具体来说就是消费者根据商品上

的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。

(3)生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式,并通过其活动、兴趣和观点表现出来,生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映,往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多,它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。

二、社会因素

外部因素对消费行为的意义是不容忽视的,一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的,另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。

(1)社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体,其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响,但受影响的行为人不一定从属于该群体,因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次,该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一,至少受几个方面的制约,社会分工和财产的个人所有不同,个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。

(2)文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义,可以得出它是一个综合的概念,几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物,但不同于广义中文化的概念,该体系中的文化有其自身

的特点。文化在不同社会层次中是不同的,同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素,甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念,是指非主流的局部文化现象,所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素,而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义,但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。

(3)经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类,微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体以往、现有及预期经济地位的影响;而宏观环境一般指整个经济大环境,多与经济周期相关。当经济处于上升周期时,消费者各方面预期会比较乐观,市场形势高涨,相应的消费水平也会有所提高;相反,经济处于下降周期时,消费者倾向于悲观预期,市场交易萎靡,进而消费行为会受到冲击。处于不同经济地位的消费者会有不同的需求,进而影响其行为。首先,无限的消费欲望与有限的收入是一对矛盾体,任何消费行为都受到支付能力的限制。

三、营销因素

产品、价格、渠道与促销四种因素构成了著名的营销组合,营销因素也是消费者行为研究不可忽视的重要方面。

(1)产品。产品是营销组合中最基本的要素,有商业咨询公司提出“如果承认产品是商业经营的媒介,则商业战略就是基本的产品计划”。与产品相关的刺激物,如产品特征、包装以及品牌识别标

志灯都属于典型的产品环境,他们是影响消费者感情与行为的主要刺激物。正确的产品环境能够吸引消费者对产品的注意、加深消费者对产品的印象、提高消费者对产品的忠诚度,进而影响消费者决策与购买行为。同时,研究发现通过消费者对产品在不同生命周期的使用状况我们大致能将消费者分为5类,其中喜好冒险,能够并且愿意承担新产品风险的创新型消费者特别重要,因为他们的行动会通过信息流等方式影响和改变其他采纳群体的行为。

(2)价格。消费心理中最敏感的因素就是价格,价格对消费者的影响很大程度上是通过价格选择来实现的,在市场交易过程中价格直接影响购买者的消费决策。产品价格的高低,在一定程度上决定了消费者对其购买意愿及最终的购买数量。价格对消费者作用主要体现在以下两个方面:①衡量商品价值和品质的标准,购物过程中,消费者很难对所有产品的品质与性能了如指掌,这时在很大程度上就会通过价格进行判断。同时,这种假定低价低质、高价高质的心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致,所以有其合理性;②影响消费者需求数量的约束条件,价格上升-需求量下降、价格下降-需求量上升是一般的市场规律,但有时情况也正好相反即“买涨不买落”的心理。

(3)渠道。渠道是整个营销系统的重要组成部分,同时随着经济的发展、市场的深入,渠道也不断发生新的变革。渠道策略重在其便利性,即如何令消费者尽可能的方便的购买到商品,使消费者购物的时间与货币成本达到最低。地区的商业渠道的拓展方向、分销

渠道网络成熟度、渠道自控力和辐射力等都会对当地居民的消费行为产生深刻的影响。

(4)促销。促销一般理解为促进产品销售,它是企业以满足消费者对其产品的需要为前提,为了激发消费者的购买欲望,影响消费者的购买行为,扩大产品的销售额而进行的一系列宣传推广、说服激励、唤起等促进工作。

体育彩票消费者消费行为分析

体育彩票消费者消费行为分析

摘要:本研究通过文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法等对武汉市体育彩票的彩民进行深入的调查与分析,旨在掌握体育彩票市场的现状、特点,探索镇江市体育彩票工作的发展趋势,为镇江市体育彩票市场的经营策略提供依据,为省体育彩票的发行和推广提供参考和理论依据。

关键词:体育彩票;消费者;镇江市;消费行为一、研究对象

在本研究中,共发出问卷660份,共回收630份,有效问卷537份,问卷有效率为82.6%,调查数据可信度较高。

二、结果与分析

(一)体育彩票消费者的基本情况与分析

1.彩民的性别。在被调查的彩民中,其中男性彩民356人,女性彩民181人,男女性彩民的比例约为2∶1。由此可以看出,镇江市购买体育彩票的消费者中男性明显多于女性。这种通过问卷调查反映出来的男女彩民性别比例差异问题,如果能得到很好的处理的话,必将会形成一种双赢的格局。

2.彩民的年龄。调查的结果表明,镇江市体育彩票消费者20岁以下的年轻消费者的人数比例占5.3%,21~40岁的消费者人数约占总调查人数的 61.3%,是彩票消费的主要群体。调查的另一个结果是:41~ 60岁年龄段的消费人数比例为 32.3%,呈现一种随着年龄的增长,消费者的比例逐渐下降的趋势。

3.彩民的职业情况。调查结果显示:彩民的职业分布较广,涉及各行业人群,其中以工人比例最高,为25.7%,个体经营者次之,为20.1%,军人比例最低为1.3%。调查发现越是经济收入不稳定,社会保障程度低的职业,在彩民中反而占多数,正是这一部分人,构成了彩民的主体。如何根据这个群体的特点加大体育彩票公益目标的宣传和体现,引导这部分彩民理性消费,应该是一个非常迫切需要解决的课题。

4.彩民的文化程度状况。调查结果表明彩民的文化程度以高中(含中专)程度居多,占调查总人数的43.2%;大学本科、大专学历次之,两者之和超过了75.9%;研究生及以上学历占5.2%。有高学历的彩民占彩民总体中的少数,他们对于体育彩票的本质有着比较清楚的认识,他们更加清楚彩票并不是获得稳定的收入的途径,也不寄希望于购买彩票暴富,这部分彩民对待体育彩票的态度更加理智。

5.彩民的经济收入。体育彩票的消费需要一定的经济收入为基础,从调查结果中可以看出体育彩票消费者中最大的消费群体是中等偏下收入,随收入的增加呈快速下降趋势。这一结果与其他商品的消费情况大相径庭。体育彩票是一种特殊的商品,尽管其获大奖的概率微乎其微,但是这毕竟能够给人以机会。

6.彩民的地缘属性。调查显示:彩民中约有60.8%的比例是镇江市常住人口,39.2%是流动人口。体育彩票的功能主要就是给社会大众提供了一个以小博大、以少博多 、可以获得高收益的机会。因此现实情况并不能阻止城市流动人群购买体育彩票的热情和降低他们购买发财机会的预期。

7.彩民参加体育活动的情况。调查结果表明,参加体育活动的购买彩票的消费者占86.7%,其中经常参加者占60.2%,偶尔参加者占26.5%,体育彩票购买率与参加体育活动有很大关系。因此加强《全民健身计划》的实施力度,增加社区和城市广场体育基础设施,有利于提高体育彩票的购买率。

(二)体育彩票消费者购买体育彩票的动机状况与分析

从对体育彩票消费动机的调查表明:绝大多数消费者把体育彩票消费看做是“试试运气”,所占比例最大(38.6%);“消遣娱乐”的人数次之(21.9%),这说明随着社会的进步,科技的发展,人们生活娱乐方式趋于多样化,体育彩票能够使人们身心得到愉悦的功能得到一部分彩民的认同。

从下页表1 可以看出,从800元开始的不同收入段的消费者在不同的购买目的上,都是随着收入的增加其人数比例逐渐下降,其中以800元~1 500元的收入段的消费者的人数最多。弱势群体在购买彩票人数上占有较大的比重,而且购彩的次数、时间甚至超过了非弱势群体。产生这种结果主要是“一夜暴富”心态的影响。

(三)体育彩票消费者购彩消费行为调查与分析

1.彩民对体育彩票的了解程度。从问卷调查的结果可以看出,消费者对体育彩票的发行尚缺乏了解,只有35.8%的消费者比较了解,多达63.4%的消费者对体育彩票稍有了解或不了解,显示出体育彩票的消费诱惑性与彩票属性并无太大关系。调查中还发现,有相当一部分消费者不明白体育彩票和福利彩票的区别。

2.彩民购买体育彩票的时间的调查。据调查结果分析,有超过86%的彩民购买体育彩票的时间达到一年及以上,有42.5%的彩民购买体育彩票的时间为一年。表明购买体育彩票的人群相对稳定,并有逐渐增加的趋势。随着时间的推进,彩民的队伍逐年增加,这说明彩票这种商品已经得到越来越多的人认同,同时也表明了彩票具有旺盛的生命力。

3.彩民的每次购彩花费。调查结果显示,消费者每次购买彩票金额在2元~10元占了50.6%左右,12元~20元的占28.5%,每次消费额在20元以下者约为79.1%,这个数字代表了大多数消费者的消费能力,说明消费者有较强的消费理智,消费心理比较成熟。每次消费额在20元以上者占20.9%。每次购买体育彩票的金额,会因为文化层次的不同而不同,高中(中专)至大学的学历,每次所花金额在2元~20元所占比例最高,高中/中专占27.4%,初中占23.4%。不同文化程度的体育彩票消费者基本上都是随着每次花费的增加,消费者人数就急剧减少。

4.彩民购买体育彩票的地点选择。通过访谈得知,大多数彩民购买彩票在地点选择上具有相对的稳定性,他们认为,这样有利于和自己熟悉的彩民以及销售人员进行交流。

表2 体育彩票彩民购买体育彩票地点选择状况

(单项平均值=总选择人数/项目总数;平均选择系数=单项选择人数/单项平均值)

5.彩民购彩种类。目前在镇江体育彩票市场上市的有排列3、排列5、七位数、足彩、联网22选5、超级大乐透和本地玩法等玩法。通过对彩民的购彩种类调查,可以分析现有彩票种类对彩民的吸引程度。一般来说,如果某一彩民长期只购买一种彩票,就说明这种彩票对他(她)有很强的吸引力。经过调查后从中可以看出,彩民在购买体育彩票的同时,有很大一部分彩民还在购买福利彩票。其中以排列3彩民最多,占28.6%,其次是排列5和福彩3D,分别占28.2%和27.9%。体彩排列3和排列5与福彩3D相比,由于它们在玩法、销售手段、奖励等方面的相似性,所以并不具有明显的优势,这也透射出体育彩票与福利彩票的激烈竞争性。2007年上半年上市的超级大乐透和本地玩法等在彩民中占有一定的比重,分别占24.6%、22.6%,对于这种高奖金型、开奖频率快型的彩票,还是较为彩民青睐的。

6.彩民的投注方式。从调查结果中可以看出,镇江市体育彩票彩民购买彩票时的自主选号比例占58.3%,机选比例为26.5%,自选和机选相结合的占15.2%。在自主选号中,足彩彩民比例最高,占18.9%,其次是排列3的彩民,占16.4%。从理论上讲,透透型彩票中奖是有一定的规律可以遵循的,对于有一定的规律可以遵循的彩票,彩民在购买时自主选号的比例就相对大一些。对于数字型彩票,那一部分“专业”排列3彩民,他们对中奖猜测很感兴趣,所以愿意自主选号。另外也有一部分自主选号的原因是他们把与自己联系比较紧密的数字或者是无意间看到、想到的数字等等作为竞猜号码。

三、结论

随着社会的进步,科技的发展,人们生活娱乐方式趋于多样化,体育彩票能够使人们身心得到愉悦的功能得到一部分彩民的认同。体育彩票是一项长期的事业,投资彩票也是现代休闲、 娱乐的一种方式。因此,在消费的引导上,更应该强调的是购买彩票是对中国体育事业发展的贡献,要让消费者从更理性的角度上去认识彩票。这样,他们才会更加理性地支配自己的资金投资于彩票业,最终实现中国体育彩票市场持续、快速的向前发展 。

参考文献:

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[责任编辑 陈凤雪]

消费者购买汽车的消费行为分析

消费者购买汽车的消费行为分析 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下,为了满足生活消费需要,围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下,为了满足对汽车的需求而购买汽车的过程。

消费者行为并非不可捉摸的,通过精心设计和调查,消费者的行为是可以被理解和把握的,消费者行为虽然多种多样,但在这些千差万别的行为背后,存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配,而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性,由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时,企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要,正是在这个意义上,我们说,消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为,从而实现企业的最大化和利润最大化。

家用汽车,作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品,随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台,正在快速进入普通家庭。目前,城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和,城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚,汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升,说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化,居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体,居民个人汽车消费的快速增长,成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。

影响汽车私人消费市场购买行为的因素:

1、文化因素

(1)社会文化。从广义的角度理解,文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和,它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务,也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会,其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。

(2)亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”,有种文化都由若干更小的文化组成,它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念,还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言,

文化的影响更为直接和重要,有时甚至是根深蒂固的。

(3)社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然,一个人的社会地们不同,其价值取向也是不同的。

2、社会因素

汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有:参照群体、家庭、角色与地位。

(1)参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织,也可能是某几个人;可能是正式的群体,也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南,在缺乏客观标准的情况下,个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如,几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。

(2)家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的,在一个典型的现代家庭中,作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先,夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说,在家庭的购买活动中,丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同,子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式,确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力,并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

(3)角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动,每种角色都有相应的地位,它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体,个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色,并在特定的时间里具有特定的主导角色,每种色色都代表着不同的地位身份,并不同程度地影响着其购买行为。

3、个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响,具体体现在以下几个方面。

(1)年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察,消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加,人们对汽车产品的喜好也在改变。例如,年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度,而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察,其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。

(2)职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位,并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的,例如,公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供

其所需的汽车产品。

(3)经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响,它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品,个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的;并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。

(4)生活方式。从经济学的角度看,一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排,一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁,他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。

(5)个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征,它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如,有的人稳健保守,有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异,进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关,可以理解为自我定位,它对消费行为产生影响的一个重要是:消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外,自我观念在一定程度上影响着人们对未来(如收入)的预期,从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中,应注重刚重产品一定的个性化特征,根据个性特征和自我观念的不同,把消费者划分为不同的细分市场,制定相应的营销策略。

4、心理因素

除文化、社会和个人因素外,消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。

(1)动机。每个人在每个时刻都有许多需要,包括生理需要,如口渴、饥饿等,也包括心理需要,如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机,动机是一种上升到足够强度的需要,它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因,他认为,人类的需要是层次化的,按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,并且只有较低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况,有汽车购买动机的人,肯定是达到小康生活水平以上的人,即生活需要,如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人,也是根据其在社会上所处的地位,所要满足的需要,选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要,因此选择经济型汽车;而社会地位和经济收入较高的消费者,购买汽车的目的除了满足其人代步的

需要外,更要体现其身份和地位,因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标,使营销人员更好地识别出消费者的需要,并及时矛以满足。

(2)知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动,但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的,同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉,这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉,是指人们收集、整理、解释信息,形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说,人们械经历三种知觉过程:①选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激,但大部分会被过滤掉,只有少部分刺激会引起人们注意。例如,汽车厂商所做的汽车广告很多,但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条,因为这条广告,这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解,很可能最终选择该种车型。②选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息,并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来,即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如,当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时,即使他了解到该品牌车的某些缺点,也可能会无视这些缺点的存在,而选择该种品牌的汽车。③选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息,而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意,把信息传递给消费者。例如,现在许多汽车企业在推出新产吕时,为了引起消费者的注意,留下一个好的每一印象,花费大量的精力,举办一些大型的公关活动或销售促进活动,如果活动组织得好,能引起消费者的注意,将会取得较好的宣传效果,使消费都对该种车型留下一个美好的印象。

(3)学习。人们总是在实践中不断学习,学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习,一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变,新产品、新品牌不断涌现,汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后,才能做出购买汽车的决策,这本身就是一个学习的过程。同时,消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来,利用刺激性的诱因,并提供正面强化手段,来建立消费者对汽车产品的需要。例如,厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。

(4)信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度,他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说,信念构成了汽车产品和品牌的形象,人们是根据自己的信念行动的,错误的信念会阻碍消费者的购买行动,汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某

些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物,并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度,而应该考虑如何改变自己的产品或形象,以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时,汽车企业必须努力维护或提升这个印象,以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时,汽车企业必须努力维护或提升这个印象,不能出现有损形象的事件,以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出,汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作,如果售后服务工作做不好,将有损汽车品牌的形象,使消费者留下否定该品牌汽车的态度。

综上所述,汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时,必须考虑到这些因素。

有项调查显示,在构成性价比的要素排序中,价格落后于使用成本和质量稳定性,仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中,价格向来有着极高的敏感度,也有极高的媒体关注度。此次调查却排名第三,听着新鲜,仔细想想,却蕴含深意。

在汽车市场上,性价比这个词是厂家最先引用的,意在扭转消费者对价格的过度关注,建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。但是,几年下来,虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比,但由于在构成要素上没有统一标准,性价比渐渐被厂家用滥了,也让消费者听厌了。结果是,一方面,厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立;另一方面,消费者在各种各样的性价比面前无所适从。建立一个科学的性价比坐标系,已成当务之急。

性价比说起来复杂,理解起来其实也并不难。通俗点说,就是你买哪款车最划算。当然,这里的划算不只是车价最便宜,而且要在日后的使用过程中既省心、省钱,又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性,还能享受到高质量的服务,最后在旧车交易时能卖出个好价钱。看来,价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素,涵盖了组成性价比的各个方面。有了这七个指标,消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。

当前,随着越来越多的老百姓成为有车一族,随着汽车知识普及越来越广,消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。此次调查中,使用成本和质量稳定性得票率分列前两位,就显示出这种趋势。从消费者角度分析,或许理论中的性价比与实际购车时的性价比还有些偏差;从厂家角度看,是在市场推广时没有把性价比说足,换句话说,没有让产品的优势在消费者心中产生共鸣。

性别与消费行为

性别、家庭结构对消费行为的影响

教学目标:了解性别和家庭模式对营销的影响

男性和女性在消费行为特点上有很多差别:

女性的购买能力和消费愿望远远大于男性。在现在的很多国家中,男性的经济收入要高于女性,但男性直接用于购买商品的支出并不多,而是通过女性的手去消费的。也就是说,女性所购买的商品可以分为两大类:一类是自己用的物品,另一类是为男性购买的。这种情况可能和男性和女性传统性别角色有关,男性把更多的精力放在了挣钱上,女性则要考虑如何照顾这个家庭的成员。

 女性的消费需求和购买动机远远要比男性更加丰富多彩,和主动积极。据研究表明,女性购买的家庭用品占全

部消费品的54%,而男性购买的还不到20%。这可能是因为,女性要管理家务,或许还因为女性通过花钱来满足自己成就感,男性要通过挣钱和事业来达到自我价值的肯定。

 在购买的决策上,就是购买的选择上,男性决策迅速、理智,重视产品的质量和功能;而女性据测具有较多的

情感卷入,比较重视产品的外表,选择商品更有耐心。

 男性在消费时很注重自尊。特别是异性面前时,往往显得出手大方,对搞价不是很关心,怕别人说自己小气,

而女性则要货比三家。

补充——购买动机区别

男性消费者购买动机的特点:

1、动机形成迅速、果断、具有较强自信性

男性善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素,从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此,动机形成果断迅速,并能立即导致购买行为,即使是处在比较复杂的情况下,也能够果断处理,迅速作出决策。

2、购买动机具有被动性

就普遍意义讲,男性消费者购买活动远远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。在许多情况下,购买动机的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的嘱咐,同事、朋友的委托,工作的需要等等,动机的主动性、灵活性都比较差。

3、购买动机感情色彩比较淡薄

男性消费者在购买活动中心境变化不如女性强烈,不喜欢联想、幻想,感情色彩比较淡薄。所以,当动机形成后,稳定性较好,其购买行为也比较有规律。男性消费者在购买某些商品上与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配,如购买汽车,男性主要考虑商品的性能、质量、名牌、使用效果,转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求,就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发,对车子的外观式样、颜色严加挑剔,并以此形成自已对商品的好恶。另外,男性消费者认为男性的特征是粗犷有力,因此,他们在购买商品时,往往对具有明显男性特征的商品感兴趣,如烟、酒、服装等。

女性消费者购买动机的特点:

1、具有较强的主动性、灵活性

女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要,如操持家务;有的则是为满足自己需要;有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等,所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上,如原打算购买某种商品,但商店无货,这时男同志往往放弃购买行为,而女同志会寻找其它适合的

替代品,实现购买行为。

2、具有浓厚的感情色彩

女性心理特征之一是感情丰富、细腻,心境变化剧烈,富于幻想、联想,因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮,马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子,从而引起积极的心理活动,产生喜欢、偏爱等感情,促发购买动机。

3、购买动机易受外界因素影响,波动性较大

女性购买动机的起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响,如商品广告宣传,购买现场的状况,营业员的服务,其它消贵者的意见等。例如,许多商店为了招徕顾客,用耀目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等,这些往往对女性具有特别吸引力。

家庭与消费行为

家庭是价值观念形成的最早的一个场所,也是我们每个人形成消费习惯的“非正式学校”。在从小的时候,我们就目睹了父母的消费过程,以及他们的消费习惯。这些习惯在无形中影响着我们长大成人后的消费行为。如,抽烟与否、喝酒与否、吃肉还是吃素,等。而且,研究发现,品牌忠诚也具有家庭传承特征。

家庭结构和消费行为特点。

家庭结构是影响消费行为的一个重要因素。根据我们社会学家们的研究,中国人现在的主流家庭结构可以分为三类,他们是夫妻家庭、核心家庭和扩展家庭。

夫妻家庭,有夫妻两个人组成,上没有老人,下没有小孩。这种家庭要么是还没有养育子女,要么是子女已经独立。一般而言,这种家庭负担比较轻,有较多的可以支配的金钱。购买了比较强,是家具和旅游的主要消费者。城市里的空巢家庭和丁克家庭,喜欢购买高档的产品,注重享受。

核心家庭 有父母和未婚的子女组成,但没有老人。这种家庭中,有很大的消费支出是为了孩子的教育。因此,孩子的上学等智力投资上的花费占家庭消费很大比例。特别是现在,教育已经成了中国家庭的三座大山之一。

扩展家庭 上有老下有小中间有一对夫妻的家庭。这种家庭人数较多,家庭的花费在老人的医疗和子女的教育上花费比例很大。尤其是在将来很长一段时间,以年轻夫妇为家庭核心,上面会有较多的老人,而下面可能只有一个孩子,形成了倒金字塔式家庭。

另外一些家庭形式,如同居组成的家庭,单亲组成的家庭等,会在大城市以及中等城市中越来越多。他们的消费习惯和需要又有不同的特点。

家庭与购买决策

家庭成员在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种

发起者 第一个提议后者想到去购买某种产品的人

影响者 有形或者无形地影响最后购买决策的人

决定者 最后决定购买还是不购买的人,比如卖多少、怎么卖等。

购买者 实际上执行购买行动的人。

使用者 实际使用或者消费商品的人。

家庭成员在购买决策过程中,5种角色往往是由家庭的不同成员分担的,而且,角色承担是随时变化和岁产品不同而变化的。在这五种角色中,广告诉求最关心的可能是发起者,营销人员也许关心的是决策者,售后服务可能更关心产品的使用者。

中国家庭的营销模型

与西方人相比,东方人更注重人际之间的和谐关系,往往很重视他人对自己言行的反应,这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里,亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中,企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响,因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买,很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。上世纪90年代以来,中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化,而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。下面以中国人的家庭价值观和家庭消费模式之间的关系为研究视

点,考察90年代以来中国现代家庭价值观的变化特征及其对家庭消费模式的影响,从而揭示其对中国家庭营销的意义。

一、90年代以来中国家庭价值观变迁的三大特点:1990-2003

1.从“长者权威”到“子代偏重”和“文化反哺”

传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者的权威,孩子在家庭权力结构中一直是弱势群体的代表。而20世纪70年代末期开始推行的计划生育国策从根本上改变了原有的家庭结构,子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女构成的现代家庭结构中,独生子女成为这一三角关系中子代一角的惟一支点,这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。

如果说新型家庭结构为“子代偏重”现象的出现奠定了基础,那么“文化反哺”现象则是“子代偏重”之所以能得以存续的一个动力。“文化反哺”现象并非中国独有,但是中国社会特有的发展进程却使这一特点表现得尤为突出。由于父辈大多因遭遇“文革”而丧失教育机会,成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的能力上又远远高于父辈,较高的文化资本和能力使孩子在部分家庭事务中获得了发言权甚至决策权,甚至可以对成年父母的生活进行干预,从而颠覆了几千年来形成的“父为子纲”的亲子关系。

2.经济资本的转移:“父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱

中国传统的父权制中最根本的规则就是“父为子纲”,其中尤其强调家庭中老年男性的绝对地位。而20世纪90年代以来,社会产业结构的剧变使得许多中老年人的经济地位持续衰退,这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者,并在很大程度上控制着家庭的经济活动。因此在现代家庭里中老年人虽然在家庭伦理的角度上仍然受到尊重,但在家庭事务的很多领域里原有的决策地位已退至边缘。

3.“男主外女主内”的模式回归

传统中国家庭中“男主外女主内”的角色分工历来占主导地位,但这种分工模式曾随着中国的妇女解放运动而经受挑战(主要在新中国建立以后),女性穿与男性一样的衣服,与男人一样工作。改革开放以后,女性在外在装扮上回归到女性形象,但女性地位却随着在社会经济建设浪潮而强化,出现了得到社会承认和倡导的“女强人”概念,女性仍然想做“像男人一样的女人”。90年代末期,随着中国商业社会成熟和工作压力的增大,女性认识到在获得事业成功的同时,他们将失去生活和女性自我。因此,在保持经济独立的同时,女性角色出现回归,也就出现了“男主外女主内”家庭模式的回归。2001年中华女子学院曾经在全国六个省市的五所女子院校中做过性别意识的调查,调查发现85.3%的女大学生不同意“工作是女人生活的重要组成部分”;而对“相夫教子是女人最重要的工作”持赞同态度的女生占了72.3%。2001年前进策略&零点调查的女性形象研究同样显示,社会在期望女性有自己的事业的同时,更要求其保持传统的家庭角色。这一数字也得到另一项研究结果的坚实佐证,2002年零点调查对新男性的研究显示,男性在家庭和社会中的强势地位仍得到人们的普遍认同。

现代家庭的“男主外女主内”模式与传统的“男主外女主内”模式有着本质不同。旧模式中妻子通常不工作,缺乏与丈夫取得平权的经济资本,而新模式中妻子在经济上相对独立,地位也相对平等,很多女性在家庭内外事务上都获得了更多的话语权和决定权。因此,中国的女性角色从传统模式中的“弱女人”,到妇女解放后的“女强人”(“像男人一样的女人”),直到现代社会的“强女人”。

二、90年代以来中国家庭价值观念变化对消费的影响

1.孩子:小件个人商品的决策者,家庭大宗消费的影响者

孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制,他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供,但现代家庭观念中“子代偏重”和“文化反哺”的现象则使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面:其一,孩子的消费在家庭中变得越来越重要,即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心,孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点调查1996年在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7~12岁孩子的家庭进行的抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示,“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的四个主要目的之一,其中“31~40岁”年龄组的人做这一选择的人数比例最高(该年龄段人群拥有孩子的比例较高且具备经济优势)。 其二,在家庭事务中获得发言权甚至决策权的文化资本和能力使孩子能够主动地对家庭消费决策产生影响。零点调查一项关于消费新趋向的研究结果表明,不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的影响力,其中13~18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%。零点调查1999年在北京、上海、广州、武汉4个城市针对中学生的消费研究表明,孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权,而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。从中学生决策权分布图中可以看到,在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上,孩子有较高的决策权,如中学生的零食、杂志和个人用品等;在与孩子相关度低或价值比较高的商品上,孩子的决策权较小,如房子,家人的衣服等。

2.中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者

由于经济改革及新经济的发展,老年人在现代家庭中已经失去了对家庭财产的主控权,中青年男性作为家庭经济的支柱,成为家庭消费决策的绝对掌控者。前进策略&零点调查2001年关于住房和电脑消费的研究显示,购买房子的决策者中有五成以上是31~50岁的中青年人;电脑的购买决策者就更加年轻化,35.8%的家庭中购买电脑由18~25岁的青年人决定,20.6%由26~30岁的人决定,21.3%由31~40岁的人决定。而在家庭耐用消费品中,50岁以上的老年人的决策力更是明显减弱。

3.丈夫:家庭大件消费的终审者,妻子:家庭日用品的决策者,家庭消费的信息把关人

在各项消费品的购买决策中,房子、汽车等大件消费品及其他耐用消费品均由丈夫主导决策,而妻子则在家庭日用品的购买决策中居主导地位。零点调查2002年的房地产研究也充分表明,无论是购买家庭的第一处还是第二处住宅,都有接近七成的家庭主要由丈夫最终决定。同样,2002年的家用轿车研究也发现,在购买家庭轿车的决策过程中,39%以上的妻子认为“丈夫在买车的这件事情上影响最大”。

丈夫和妻子在不同的消费品类别中各居决策主导地位,他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快,工作忙,在实际的家庭消费决策过程中,除了在住房、汽车等大宗消费品(中国女性对建筑、机械、电子等产品知识往往惧于了解)的购买过程参与较多外,对其他的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而在耐用消费品的整个购买过程当中,前期的信息搜集和比较的工作往往由妻子负责,丈夫只是最终的拍板人。通常的购买流程是“妻子帮我逛,逛得差不多了,然后她叫我去看行不行,决定权在我手上,但逛商场是她的事情。”女性对购物和商品信息的热衷在2001年前进策略&零点调查的口碑传播研究中也得到印证,此项研究表明,男性和女性虽然都乐于汲取并传播信息,但女性对“购买和使用商品的经验”、“生活小常识”、“子女教育”以及“医疗保健”等方面的关注程度明显高于男性。这也使女性更多地担当着商品信息把关者和家庭日常消费主宰者的角色。

三、结论

家庭价值观念对家庭消费的微妙影响使三口之家(即仅由父亲、母亲和孩子组成的家庭)的家庭消费模式呈现出三角决策结构。而即便是在传统的三代同堂的家庭,随着老年人在家庭决策中地位的弱化,家庭消费决策模式也具有同样的特征。

但在对不同类别的消费品,三者在购买决策流程中的互动关系不同。在家庭消费中占最主要地位的孩子用品、耐用消费品和日用消费品的消费流程中三角决策模式的互动呈现出不同的特点:

因此,针对家庭消费品的营销,应考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起到的作用:

孩子消费品:基于双边沟通的二重奏

在与孩子密切相关的物品上,孩子具有强大的决策权,父母一般会尊重孩子的选择。因此这类商品的营销应围绕孩子进行,在不与父母的基本理念冲突的情况下,企业应针对孩子实现产品诉求。但在进行产品传播的时,要实现两个层面的沟通,一方面应强调有吸引力的卖点,以吸引孩子的注意力;另一方面,要帮助孩子找到一个理由,让他们可以说服父母,让父母认同该项消费对孩子的价值。

家庭日用消费品:母亲的华彩乐章

作为家庭日用消费品的决策者,母亲几乎具有绝对的权威。与孩子的地位不同,母亲在家庭日用消费领域的消费决策是几乎不受到其他家庭成员的影响的。特别是父亲,几乎对这类事情漠不关心,他们既不关心品牌,也不关心价格,只要有的用就可以了。而在这一领域,影响最大的便是女性之间的口碑(word-of-mouth)传播。这一点在上文中提到的女性乐于交流的话题中已经可见一斑。因此,家庭日用消费品的传播应该针对女性,同时要好记,并便于传播。

耐用消费品:顾及多边需求的微妙和弦

相对而言耐用消费品的购置是比较复杂的一个过程。这类消费品的市场策略应该考虑到家庭三方的利益需要。对于男性来说,“购买的原因”最重要。与女性和孩子相比,他们在决定是否购买时更为理智。而他们也会在妻子对可以获得的信息作出比较判断以后,再做最终的决定。所以,他们看重的不仅是产品的华丽外表或花哨功能,而是它真实的可感知的质量及其可以带给消费者的益处。

女性在家庭耐用消费品的购买过程中往往不是最终的拍板者,而是通过信息把关人的角色发挥其影响力。传播学中的“把关人”理论指出,传播者对于一切由他/她传递的信息都要进行筛选和过滤。因此,女性不仅决定了最终传达到男性决策终端的信息内容,女性的态度和传递信息的方式同样也会影响男性的最终决策。所以,为了使信息传递更为有效,产品的信息制定中应该少一些术语,使它更明白易懂。如果产品本身是技术复杂型的,就应该搭配有书面的材料说明,以使这些信息最充分地传递给作为最终决策者的男性消费者。

尽管孩子在耐用品的消费过程中不起太大作用,但是一旦他们提出反对意见,最终的家庭消费决策也往往无法形成,而他们的注意力常常被情感因素左右,所以最重要的是要让他们真的喜欢这样的产品。

消费行为学新东方案例分析

关于新东方教育科技集团

语言培训课程消费者行为分析

专名业: 消费者行为学 : 11体育经济系

学 生 姓 名:

学 号 : 任 课 老 师: 张 蕾

完成时间: 2013年6月22日

引言:

随着中国进入WTO,很多城市开始并加快了国际化的进程,而国际化最大的标志是对大量掌握英语的各个专业人才的需求,语言培训机构应运而生。提到语言培训机构的名称,第一个想到的就是“新东方”——一个民办的教育机构,新东方创始人俞敏洪从最初的托福考试培训,逐渐发展从短期培训到基础教育,遍布全国各地的分校,这离不开新东方初期扎实的基础,离不开新东方一系列管理体制、改制以及针对于几首培训的特殊人群的完善的营销体系。

一、企业综述

(一)新东方教育科技集团简介

新东方教育科技集团,由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来,目前集团以语言培训为核心,拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台,是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市,成为中国第一家海外上市的教育机构。 截止2012年5月,新东方已经在全国49个城市设立了55所学校、7家产业机构、32家书店以及600多家学习中心,累计培训学员近1300万人次。

(二)新东方企业文化

新东方的使命:为提升学生终身竞争力 塑造学生公民素质 赋予学生全球眼光而努力

新东方发展成长四大原则:文化主导 业务紧跟 人才为重 系统支持

新东方核心价值观:诚信负责 真情关爱 好学精进 志高行远

新东方员工行为准则:平等相待 团结互助积极阳光 谦虚自律坦诚沟通 勤奋工作热诚服务 高效执行

新东方教师行为准则:备课充分 教学热情讲解精准 举止得体励志向上 言传身教师生互动 宽严结合尊重同事 爱岗敬业

新东方面对员工和客户的八字方针:打动人心 超越期待

(三)新东方语言培训简介

如今新东方语言培训包括泡泡少儿教育、优能中学教育、大学生考试培训、留学考试培训、英语培训、国际游学等项目。

1、泡泡少儿教育是新东方教育科技集团旗下的知名品牌。泡泡少儿教育致力于为3至12岁少年儿童提供全学科、一站式的教育服务。泡泡少儿教育的课程包括英语、语文、数学三个学科。泡泡少儿教育为不同成长阶段、不同基础水平、不同学习目标的学员提供完美的学习方案。

2、优能中学教育是新东方教育科技集团旗下的知名中学教育品牌,专注于包括小学毕业生到高中毕业生在内的中学教育,旨在为13至18岁的学生提供一流的全科课外培训。根据学生成长阶段的不同,为广大中学生提供多样化的培训课程,包括量身定制的个性化课程、丰富高效的精品班课程、激情飞扬的串讲班课程以及异彩纷呈的“酷学酷玩”冬/夏令营等众多选择,全面引燃“优能”学习热潮。

3、新东方大学生考试培训:主要包含考研英语、考研政治、考研数学、考研全科无忧计划、四级、六级等业务,拥有强大的师资阵容,丰富的教学经验,绝对的学术权威,致力于将最新、最及时的考试内容和最实用、最有效的备考攻略带给考生,秉承为学员服务的经营理念,为学员提供一站式考试培训服务。

4、出国留学考试培训是新东方教育科技集团最早开展的业务,其致力于打造中国留学培训标杆性培训机构,为广大学子提供美国、加拿大、欧洲、澳洲、日本等国家外语留学考试培训服务,自1993年新东方成立以来,出国留学考试培训服务帮助数百万中国学子圆梦国外名校,开启智慧人生。出国留学考试培训包括:北美留学考试培训、英联邦留学考试培训、欧亚多语种留学考试培训及VIP出国留学考试培训。

5、新东方英语培训始于1995,建立发展已逾17年,迄今已经形成比较完备的三大项目培训体系,包括以新概念教材为主线的新东方新概念项目培训体系,第三代混合式听说学习产品倍学口语培训体系以及基于实用、商用和学术沟通能力的口译、翻译等证书培训体系。强大的中外教师资阵容,丰富的英语教学经验,与国内外测评机构、教育机构如剑桥大学出版社等广泛合作,致力于将最新的英语学习模式、最符合中国学生的英语学习方法带给学生,秉承为最广泛的中国学生提供英语学习解决方案。

6、新东方国际游学是新东方教育科技集团旗下高端游学品牌。作为海外冬夏令营升级的成功典范,丰富的境外资源覆盖北美、欧洲、澳洲、亚洲等22个国家和地区,百余条主题线路

专为中国学生量身打造。自2005年起,每年寒暑假,新东方老师担任领队,带领过万名学生走访各国进行短期学习与游历,汲取多元文化,收获快乐成长体验。

二、新东方教育科技集团产生背景

1、时代特征:(1)改革开放是1978年12月十一届三中全会起中国开始实行的对内改革政策、对外开放的政策。改革开放包括对内改革和对外开放。(2)经济体制改革:经济体制的调整和改造。在中国,大规模的经济体制改革起于1978年中共十一届三中全会。其基本目标是把高度集中的计划经济体制改革成为社会主义市场经济体制。(3)国际地位不断提高,更多的国家愿意与中国进行经济、文化、政治交流。

2、市场环境:(1)经济全球化对掌握英语的专业人才的需求迅猛增加(2)经济的发展和国际交流增多更多的人愿意出国深造。

3、教育需求:(1)20世纪90年代的学生有了很强的独立思考的能力,而中国的教育体制一直是以应试为主,应用性被严重忽视,沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。(2)20世纪90年代培训机构较少,缺乏专业性,教学还停留在传统方式,比较死板,规模也不大,总的来说,没有强有力的竞争。

三、新东方教育科技集团语言培训类营销策略分析

新东方的产品就是其课程,下面将运用消费者行为学知识对新东方教育科技集团中语言培训教育进行分析。

(一)消费者需要与购买动机

1、消费者需要

从需要的起源来看属于社会性需要(人们对于语言的学习,是一种求知的表现,以维护社会存在和发展而产生的需要)。

从需要的对象来看属于精神需要(人们对于知识的需求并不是对物质的满足,更多的是心理上的匮乏感造成的)

2、消费者选择新东方的动机

消费者想学习语言是需要,而新东方的广告(包括显性的媒体网络宣传以及隐形的免费讲座)是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者购买新东方课程的动机。

这种需要也可以直接引起消费者尽快提高学习能力,从而导致人朝特定目标行动。

3、新东方对于消费者动机的应对策略

消费者的动机是隐形动机(即消费者没有意识到当今社会对英语等需要)。

应对策略:通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机。免费讲座是一种市场广告,人们在享受“免费的午餐”后被影响,包括家长等都会不由自主想去了解新东方的培训课程。如今免费讲座已经成为新东方的一个传统,也是市场推广的重要手段之一。

(二)消费者知觉与购买行为

1、消费者知觉过程分析及应对策略

消费者知觉过程包括四个相互联系的阶段,即展露、注意、解释、反应。

(1)、展露及对应策略

①不断让消费者接受与新东方培训教育有关的文字、图片、符号等。

②新东方广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受。

(2)、增加消费者注意的营销策略

①新东方让消费者有目的地接触信息变得更加容易,加大网络产品信息(网上课程)的丰富,使消费者可以方便的接触到产品;

②扩大了消费者偶然接触信息的机会,加大广告在不同校园(幼儿园、小学、初中、高中、大学)的投放力度。

2、消费者对新东方培训质量的知觉分析及应对策略

(1)、重视内在线索(对于新东方培训课程来说,强大的教师资源、新东方自编教材、专业的领导团队是影响消费者质量认证的重要变量)——聘请外教或有经验的教师、开发特色课程

(2)、重视外在线索(价格、商标、企业声誉都可以是产品的外在线索)——加强新东方教育科技集团企业形象的宣传,提高企业声誉;考虑社会实际情况与竞争对手比较,进行价格优惠。

3、消费者对购买风险的知觉分析及应对策略

(1)、功能风险——担心新东方培训没有预期的效果——宣传正面例子:如高分取得四六级的学员、成功获得高级口译证书的学员

(2)、经济风险——新东方培训课程费用较高——将例如韦伯的同类产品价格告之消费者、推荐更多优惠。

(3)、心理风险——怕新东方不适合自己——推荐试上课程

(三)有关消费者学习的理论

1、基于经典性条件反射理论的策略分析

(1)理论内容:借助某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

(2)销售策略:

①合理规划在不同媒介广告的频率,增加广告内容中产品优势的介绍。如:巨幅广告——“对不起,我们来晚了 ”。不仅增加了受众对新东方的好感,更激发人们对新东方的兴趣。 巨幅广告的优势简洁明了,人们直接对新东方感受强烈。

②制作丰富的广告内容,邀请优秀学员以及名师如邱政政来宣传新东方。

2、基于操作性条件反射理论的策略分析

(1)、理论内容:强化会加强刺激与反应之间的联结。

(2)、销售策略:

①对于参加免费讲座提供奖券、给予折扣,鼓励消费者试听新东方正式培训课程。

②创造良好的学习环境,新东方教室温馨、布置易受学生青睐,这让学习场所成为一种强化因素或强化力量。

(四)消费者个性与购买行为

1、消费者个性与品牌个性

消费者的购买行为之所以千差万别,是因为个体本身存在差异。个性是衡量个性差异的一个变量,它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。由于个性是影响购买行为的因素之一,越来越多的营销者倾向于把个性与品牌的个性联系起来。

2、新东方品牌个性与当代学生个性

集团最早是以出国考试而声名卓著,TOEFL、GRE培训成为新东方的核心竞争力,并为出国考试教学创出了鲜明的特色:完善的考试技巧教学、热情而幽默的教学风格、对东西方文化价值的准确把握(即,能掌握语言文字背后文化的阐述)。年轻的老师除了懂语言,还要懂语言之外的东西,教语言的同时也在传播文化,不是生涩的教,而是在乐趣中教,这种特色成为新东方成功的一大重要因素。

当代学生有较高的独立思考能力,张扬个性,注重自身各方面发展,喜欢尝试新的事物。新东方能够提供这种满足,让他们在学习中获得更多的快乐,发展自身素质。

据众多上过不同培训机构的中国消费者指出,他们认为新东方所提供的教学项目与内容是真的能切合他们的需要,不像大部分其它的培训机构提出一般化的教学项目,无法满足特定族

群的个别需要。

(五)家庭与消费者购买行为

1、家庭与家庭生命周期

家庭是一种基本的社会群体,它由具有婚姻关系、血缘关系和收养关系的人所组成。 随着时间的推移,个人往往会经历从单身、成家、生儿育女、儿女长大成人离家生活、夫妻一方去世等一系列变化。在不同阶段,家庭消费需求呈现不同的特点。由于这些特点存在一些共性,所以对家庭生命周期的研究十分重要。

2、新东方对于不同家庭阶段的案例

例:2008年年初,正值春节期间,孔建龙被俞敏洪派去兰州开辟新市场。兰州,人们印象中就是沙漠、戈壁和贫瘠的土地,一度让孔建龙一筹莫展。在随后的调研中,他发现兰州在一个狭长的空间里容纳了三百万人口,密度比周边的银川、西宁等地都大。再有,兰州是个移民城市,有很多市民都是上个世纪 50年代以来从上海、天津、东北等地来支边的,他们对自己的子女都有着走出去改变命运的期盼。

新东方没有进入兰州之前,每年寒暑假到外地新东方学习的学生很多,孔建龙在考察到这些情况之后,对下一步的宣传计划有了想法。开业前一周,他在全市的报纸头版位置、公交车身以及兰州新东方学校 门口打出巨幅广告——“对不起,我们来晚了 ”。于是,新东方强势入驻兰州,学校开办当年就超额完成全年预算。

分析:在此案例中,新东方充分认识到市场的潜力。处于满巢II阶段的家庭,家庭经济状况得到改善,这一阶段是以孩子为中心。尤其是希望子女通过学习改变命运的父母,会愿意选择新东方从少儿教育到大学英语培训这种完善的培训机构。

四、总结

从破陋的小屋子起家的新东方学校,如今已经在世界金融中心登上国际舞台。这一大手笔无疑是中国自开放改革以来,中国教育界不可多得的亮点,给中国民营教育企业的发展提供了一个耳目一新的路径,也为他们实现上市的宏伟目标带来了许多启示,同时也给中国公办教育组织或管理机构更多的启迪。我们从新东方案例中学到的成功经验很多,包括连锁经营模式、学生利益之上观点等等,都值得我们从消费行为学理论进行更深刻的探讨。

牧户与农户住房消费行为比较分析

2008年6月第24卷第3期

消费经济

CONSUMER

ECONOMICS

Jun.2008

V01.24

No.3

牧户与农户住房消费行为比较分析

口潘建伟1

冯玉龙2

(1.北京物资学院经济学院,北京101149;2.内蒙古经济信息研究中心,呼和浩特010051)

摘要:随着社会经济的发展和居民生活水平的提高,牧户与农户的住房条件都有了不同程度改善,牧户与农户住房消费差距发生着变化。本文阐述了内蒙古牧户与农户住房消费行为的演变,比较分析了牧户与农户居住支出水平,资金来源,人均居住面积,住房质量,进而探讨其差距的演变趋势,并提出相应的对策建议。

关键词:住房;消费行为;牧户;农户中图分类号:108;/047.5

文献标识码:A

文章编号:1007-5682(2008)03-0071一04

随着社会经济的发展和居民生活水平的提高,时至今日,内蒙古牧户仍保留着游牧的传统,部分牧户在冬天和遭遇自然灾害时,要“走场”或“出场”。由于牧户基本定居和草地承包责任制,使“游牧”的意义、时间、范围发生了很大变化。1985年,每百户牧民年末使用蒙古包为77顶,1997年降至30顶,13年间减少了47顶。1997年之后没有再作此项调查。从发展的角度看,由于游牧空间的减少,用于居住或游牧的蒙古包会愈来愈少,固定住房消费将是牧户未来生活消费的一个重要支出项目,且该项支出在牧户生活消费中所占的份额将越来越大。随着经济社会文化的发展,以及我国各族人民之间交往的增多,蒙古族的住房也发生了很大的变化。

内蒙古牧户与农户的住房条件都有了不同程度改

善,住房消费差距呈逐步缩小的趋势。住房消费是衡量牧户与农户居民生活消费水平的重要标志之一。在现今全面建设小康社会的大背景下,有必要对牧户与农户居民的住房消费进行比较分析,为建设社会主义新农村、新牧区目标,提供有益参考¨J。

一、牧户与农户住房消费的变迁1.牧户住房变迁【2’

蒙古族牧户住房演变有其独特之处,牧户住房的变迁与牧户生产方式的改变紧密相连。研究牧户

住房演变,首先应该了解蒙古族牧民的“游牧业”。

公元前七世纪前,蒙古人的住房是皮棚。那时有相当多的蒙古人以狩猎为主要谋生手段,他们把猎获的野兽皮剥下来,覆盖在木头支起的架子上作为住房。到八世纪以后,蒙古人逐渐脱离皮棚,住进了毡包。

从事养殖业的蒙古族牧民住房,早已是土木或砖木

结构。在草原牧区,随着定居点的建设日益发展,砖木、砖混结构的房子也日益增多。

2.农户居住的演变

内蒙古农户居住与全国农户居住的演变与现状是基本相同的。解放前,农户多居住草房或泥土房,富裕户居住条件好些,有的能住上砖木结构的房子。解放后,随着生产的发展,生活水平的提高,农户的居住条件也发生了很大变化。1949至1978年,农户

蒙古包,蒙语称“蒙古勒格尔”,它是一种天穹式的建筑,呈圆形尖顶,通常用羊毛毡子单层或双层覆盖。古时蒙古包称为“穹庐”、“毡包”或“毡帐”。在

长期的生产生活实践中,蒙古族形成了自己独特的生活习惯和生活方式,蒙古包是蒙古族人民游牧生活的产物。

的居住以泥土房为主,砖木结构房为辅;十一届三中全会以后,农村经济体制改革,极大地调动了农民生

收稿日期:2008--02-22

基金项目:内蒙古教育科学基金项目(项目编号:NJ05022)牧户与农户消费行为比较研究的成果之一。

作者简介:潘建伟(1964一),女,辽宁省建平县人,北京物资学院经济学院教授,博士,<中国流通经济:》杂志副总编。

7l

产积极性。改革之初,农户收入增长较快,部分收入比重比较

用来改善居住条件,农户纷纷建造砖木结构住房;

从1995年至2005年,牧户居住消费支出占消费1990年以来,部分富裕农户开始兴建砖混结构住房,总支出的比重由8.8%上升到17.5%,上升了8.7个使农户住房有了较大改善。农户的住房周围一般都百分点;而同期农户居住消费支出占消费总支出的

建个大院套,用来凉晒粮食,圈牲畜,种植蔬菜等,这比重由13.3%上升到14.1%,上升了0.8个百分点。

有别于牧户。目前,有的富裕农户建造起了小楼房,1995年牧户居住消费支出占消费总支出的比重低于尤其是由各级政府负责的移民工程和新农村建设,农户居住消费支出占消费总支出的比重的4.5个百农户住房建设统一标准,体现了农村新气象。

分点,2000年牧户居住消费支出占消费总支出的比

二、牧户与农户居住支出比较

重高于农户居住消费支出占消费总支出的比重的

1.牧户与农户住房支出的绝对值比较

5.7个百分点;2005年牧户居住消费支出占消费总

从1995年至2005年,由于住房制度的改革和牧支出的比重高于农户居住消费支出占消费总支出的

区经济的发展,牧户居住消费的绝对支出额由比较

比重的3.4个百分点。二者的差距呈逐渐缩小趋接近农户的绝对支出额,到大于农户的绝对支出额。

势。无论是牧户还是农户,居住消费支出占消费总1995年,牧户与农户人均居住消费支出额仅相差2

支出的比重均增长较快,可见居住消费是牧户与农元,2000年由于牧户的居住消费支出大幅度增加,牧户最重要的消费之一。

户与农户居住的消费支出差距高达2.9倍。此后,三、牧户与农户人均居住面积比较

二者差距有所缩小,到2003年,牧户人均居住消费

多年来,在人均住房面积方面,牧户与农户略有支出391元q),为农户人均居住消费支出1.73倍;到

差距。牧户人均住房面积由1980年的5.18平方米2005年,牧户人均居住消费支出515元,为农户人均增加到2005年的22.5平方米,农户人均住房面积由

居住消费支出的1.6倍。

1980年的8.1平方米增加到2005年的19.5平方米

2.牧户与农户居住消费支出占生活消费支出的

(见表1)。

表1

农牧户人均使用及新建住房情况

价值单位:元/平方米

资料来源:根据《内蒙古农村牧区统计年鉴》,《中国农村住户调查年鉴》各卷整理。

1980年牧户与农户人均住房面积之差由一2.92

国家建设部政策研究中心发布了(2020我们住

平方米增加到2005年的3平方米,20世纪80年代什么样的房子——中国全面小康社会居住目标研牧户人均住房面积低于农户人均住房面积;20世纪究》,公布了21项主要指标,其中一个指标是人均住

90年代以来,牧户人均住房面积向高于农户人均住

房建筑面积,预测城镇人均住房建筑面积为35平方

房面积发展,2005年牧户与农户人均住房面积之差米,农村人均住房建筑面积为40平方米。因而,我为3平方米。而2005年全国农户人均住房面积为

们理应围绕这一指标,大力发展农村牧区经济,提高29.7平方米,分别高于内蒙古牧户与农户人均住房

牧户与农户收入水平,力争大多数居民尤其是牧户面积的7.2平方米和lO.2平方米。

与农户实现这个目标。

72

四、牧户与农户住房质量比较1.牧户与农户住房结构比较

伴随着牧区生产方式的改变,牧户的住房也由传统的土木结构转向砖瓦式结构或钢筋混凝土结构,楼房也开始出现;同农户的住房结构相比,近几年牧户砖木结构、钢筋混凝土结构住房整体增长较快且出现了同农户住房结构不同的变化趋势;其一是牧民人均砖木结构住房面积由1990年的2.8平方米增加到2005年的13.1平方米,同期农户则由1.98平方米仅增加到11.3平方米;而同期全国农户人均砖木结构住房面积由9.8平方米增加到14.1平方米。另一方面牧户钢筋混凝土结构住房增长速度较快,从2002年的0.09平方米增加到2005年的0.73平方米,而农户则从由1985年的0.06平方米下降到了2005年的0.01平方米(见表2),而全国农户人均钢筋混凝土结构住房面积则1985年的O.3

平方米上升到了2005年的11.2平方米。可见,在住

房质量方面,牧户与农户之间存在着一定差距,牧户住房质量优于农户。但内蒙古牧户与农户住房质量明显低于全国农户住房质量水平。

根据《全国人民小康生活水平的基本标准》的住房指标,农村实现小康标准值为人均钢筋混凝土结构住房面积为15平方米,而现今内蒙古农村和牧区新建住房与这一标准尚有差距。因此,应该提倡新的建房技术和标准,政府有关部门应对农村和牧区住房建设加以引导,切实提高牧户与农户的住房质

量。

表2牧户与农户人均住房结构

单位:乎方米牧区

农区

嗍篓銮撼其他篓銮瓣其他

结构

混凝土””

结构

混凝土””

1985一

一一0.97

0.06

19902.8一’一

1.980.06—

19953.8一一

5.72O.16—

2000

7.9—8.038.420.058.4820019.1—

7.178.63O.108.412002

10.60.096.90

9.50

O.068.042003

11.30.09

7.05

10.2

O.03

8.13

2004

11.8

0.2

6.5910.8

O.02

8.24

200513.1

0.736.54

11.3

0.018.11

资料来源:根据《内蒙古农村牧区统计年鉴》各卷整理。

2.牧户与农户新建住房情况比较

从新建住房面积变化情况来看,牧户年人均新建住房面积在20世纪90年代基本维持在0.2平方

米,20(0---2003年为o.4珈.6平方米,2004年降为

0.22平方米,2005年又上升为0.8平方米;而同时期农户新建住房面积经历了20世纪90年代的逐步增加后开始进入逐步下降的变化,到2005年人均期内新建住房面积仅为0.4平方米。牧户与农户期内新建住房面积除个别年份外均低于全国农户期内新

建住房面积水平。

从新建住房造价分析,牧户期内新建住房造价由1990年的106.3元/平方米增加到2005年的299

衫平方米,后者是前者的1.81倍;同期农户住房价

值则由68.4元/平方米增加到330元/平方米,后者是前者的3.82倍。牧户新建住房造价低于农户住房价造,这主要由于牧户与农户新建住房的结构不同所引起的。而期内牧户与农户新建住房造价均低于全国农户新建住房造价。这说明收入增加后,内蒙古牧户与农户新建住房的速度与质量仍然均低于全国农户的水平。

3.牧户与农户住房消费基金来源比较

从牧户与农户期内新建(购)住房基金来源结构变化情况来看(见表3)。牧户与农户的住房基金来源渠道十分有限。2002年牧户期内新建(购)住房资金95.44%来自自筹,仅4.56%来自其他渠道;同期农户期内新建(购)住房资金93.89%来自自筹,3.17%来白银行、信用社贷款,2.93%来自其他融资渠道。2003年牧户期内新建(购)住房资金58.24%来自自筹,23.60%来自银行、信用社贷款,18.16%来自其他渠道;同期农户期内新建(购)住房资金89。7l%来自自筹,3.16%来自银行、信用社贷款,7.13%来自其他融资渠道。2004年牧户期内新建(购)住房资金91.53%来自自筹,仅8.47%来自其他渠道;同期农户期内新建(购)住房资金87.78%来自自筹,4.40%来自银行、信用社贷款,7.82%来自其他融资渠道。牧户与农户自筹资金含向高利贷借款。而2005年牧户与农户期内新建(购)住房资金89.48%来自自筹,5.46%来自银行、信用社贷款,5.06%来自其他融资渠道。可见牧户与农户住房消费资金来源均以自筹为主渠道,间或能获得少量的银行、信用社贷款。1998年5月,中国人民银行发布《个人住房贷款管理办法》,允许商业银行在城市对普通商品房办理个人住房贷款,并适当延长贷款期限,改进贷款担保方式。由此,各商业银行纷纷加大对住房贷款市场的投入,带动了个人住房贷款业务的迅猛发展。截止2002年底,个人住房贷款余额达到8258亿元,成为商业银行贷款业务中新的增长

73

点。但是我国住房消费信贷在发展中也暴露出诸多问题,特别是农村牧区住房消费信贷的发展明显滞

后,成为制约整个信贷消费发展的瓶颈‘31。

表3期内新建(购)住房资金来源单位:影人

2001104.42—

14.2591.485.5912.962002243.22

11.63

115.33

3.893.61200362.7825.44

19.57

79.95

2.826.352004156.56

14.4863.29

3.175.642005

149.3

12.21

19.50

113.05

6.53

5.08

资料来源:《内蒙古农村牧区统计年鉴》各卷整理。

五、牧户与农户住房消费倾向比较

平均住房消费倾向是指住房消费总量与收入总量之比。由于改革步调的不一致,使牧户与农户收入增长情况不同,导致牧户与农户的平均住房消费倾向变化也有诸多差异。

从1980年至2005年间,内蒙古牧户的平均住房消费倾向呈波动式变化。改革前的1980至1984年,

牧户的平均住房消费倾向基本稳定在3.5一%之

间;1985--1990年上升至9—12%之间。这一时期

牧区进行了经济体制改革,畜牧业生产连年获丰收,牧户的收入持续增加,住房的消费倾向普遍较高;1990年后,由于畜牧产品流通体制改革,全国出现了波及整个牧区的“羊毛大战”,这一时期也出现了不同程度的通货膨胀,牧户收入出现了负增长,住房消

费倾向明显降低,1991--1994年间维持在5“%;

1995--1998年又开始回升为8—10%之间;1999与

2000年再次连续上升,2000年达到峰值为13.2%;

2001年开始收入出现负增长,牧户的平均住房消费

倾向也剧烈下降为4.6%;2002至2005年基本稳定

在7q%之间,这一时期,牧户住房消费趋于理性。

从1980年至2005年间,内蒙古农户的平均住房消费倾向呈明显的阶段性变化,1980--1989年,农户平均消费倾向呈平稳上升态势。这一时期,农村进行了经济体制改革,农户生产积极性十分高涨,农业生产得到较快发展,政策性等因素推动了农户收入平稳增长,农户住房改善的愿望也逐步提升,1989年

农户平均消费倾向达到峰值。1990年以后,农户收入出现负增长,农户住房平均消费倾向也随之下降。1996年以后,农户住房消费倾向基本稳定,说明农户

住房消费行为愈来愈理性。

虽然牧户与农户平均住房消费倾向变化有差

74

异,但总体上可以看出,牧户的住房消费倾向高于农户住房消费倾向。此外,牧户与农户的住房支出中装饰支出所占的比重甚微,说明牧户与农户住房以

实用为主,美观、享受为辅。

六、结论与建议

第一,内蒙古牧户住房面积与质量均高于农户

住房面积与质量,但二者都低于全国农户住房面积与质量,可见,从住房水平看,内蒙古牧户与农户距全面建设小康的水平还很遥远。

第二,牧户住房平均消费倾向高于农户,牧户改

善住房的步伐快于农户,从住房消费看,牧户的生活消费高于农户的生活消费。

第三,应从思想观念上解决农村和牧区宅基地的权属问题,确立农村和牧区土地产权制度,把农村

和牧区住房制度作为农村和牧区市场化进程中的重要组成部分,从而缩小城乡居民,牧区与农区居民住房消费的绝对支出额差距。另外,应大力提高农村居民与牧区居民的收入水平,优化消费支出结构,提高消费质量。

第四,政府应组织相关部门对牧户与农户的建房在规划、设计、造价、合同、建筑监理等方面给予全程指导和技术帮助,从而提高牧户与农户住房的抗自然灾害能力。

第五,城市住房消费信贷近年来获得迅猛发展,

而农村住房消费信贷却一直未能有效启动,尤其在广大中西部农村地区开展的范围和力度更小。因此,启动牧区和农村住房消费信贷,对于促进牧户与农户住宅产业的健康有序发展以及建设社会主义新农村、新牧区有深远的意义H儿5I。

[注释】

①文章中运用的数据资料均来源内蒙古统计年鉴,内蒙古农村牧区

统计年鉴。

[参考文献]

[1]尹世杰.关于“家庭经济”一些值得研究的问题[J].经济评论,

2007,(1):34—36.

[2]潘建伟.牧户消费行为研究[M].北京:经济科学出版社,2004:

30,45.62,76,77,78,125。135.

[3]郑晔,陈林顺.发展农村住房信贷的建议[J].西南金融,2004,

(2):36.

[4]彭中文.李勇辉.城镇住宅消费对经济增长影响的国际比较[J].

消费经济,2005,(5):35

[5]于静波.我国农村住房消费的比较研究[J].村镇建设,1997,(1):

42—43.

中国奢侈品消费行为的经济分析

中国奢侈品消费行为的经济分析

摘要:随着中国经济的快速发展,国民收入水平大幅增长,中国的奢侈品市场出现勃勃生机,逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。然而,在奢侈品消费快速发展的同时,中国奢侈品市场、中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段,国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。本文将从微观经济学的角度对中国奢侈品消费群体及其消费行为进行分析。 关键词:奢侈品 需求 消费能力 弹性 LV

一、奢侈品的定义

1、国际上的定义:奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。

2、经济学定义,奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当・斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义,然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义:随着收入的增长,商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是奢侈品”,其恩格尔曲线呈下凹形,这样的定义是相对于必需品来说的,需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品,其需求增长速度大于收入增长速度。如果用eM表示奢侈品的需求收入弹性时,

eM=

eM需求量变动Q/QQM==* 消费者收入变动M/MMQ>1,说明奢侈品富有弹性。 从另外一个角度上看,指的是价值或者品质关系

比值最高的产品,奢侈品又是指无形价值或者有形价值关系比值最高的产品。

二、 中国奢侈品市场发展的历史和现状 。

1、中国奢侈品市场发展的历史

中国奢侈品消费自古有之,但是在1949年新中国建立后,这种消费行为被当作资产阶级遗毒基本上已被消灭。如今随着社会的发展以及人们观念的改变,今天的中国人重新开始了奢侈品的消费。当前中国奢侈品发展历史中国奢侈品的发展历史起源于改革开放初期。1979年,皮尔·卡丹作为“美学概念”被外贸

部请进中国,举办了第一场时装秀,成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。之后随着时间的推移,奢侈品越来越多的进入中国内地,但是由于居民的消费水平受到其收入水平的影响,大多数国人还处在一个较低的收入水平上,其消费结构更多的趋向于对生活必需品的消费,对于奢侈品的消费能力十分有限,因此国人对于奢侈品的需求还比较小。

2、中国奢侈品发展的现状

随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军,中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示,2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元,占全球市场的份额达到18%,是世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本。截至2008年10月份,中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%~10%,达到86亿美元。2009年中国奢侈品市场增长了近12%,占全球市场份额的27.5%,其中50%的奢侈品消费是送礼。而因为经济危机,日本和北美奢侈品消费额剧降35%,相关数据显示,我国已成为奢侈品的第二大消费国,仅次于日本。奢侈品在短短的几年中,就在中国这个大市场上快速成长和传播,对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。按照现在的

国民经济增长速度,到2020年,中国将可以实现全面建设小康社会的目标,那时国民人均GDP可达到3000美元,而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元(中国2005年统计公报)。这些地区包括的人口在3亿人以上,一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。

三、以LV包具为例分析中国奢侈品消费

法国人也许已经习惯了这样一个场景:巴黎路易威登(下简称LV)总店门前每天总是排着长长的中国游客队伍。由于顾客众多,LV规定一本护照只能买两样产品,还不能是同一款式,大包更只限买一个,这几乎是“凭票供应”时代的再现。但这显然没办法向国内殷切期望者交差,于是不少在外中国人都曾遇到陌生的黄色面孔向自己借护照买LV的经历。

法国知名购物退税服务机构全球回报集团发布的调查报告显示,中国内地游客2009年在其位于法国的加盟购物商店消费大约1.58亿欧元,占法国当年退税购物贸易额60%。

在奢侈品生产商惊叹中国人购买力的同时,另外一家法国公司家乐福在中国正经历着另一种惊叹:在超市的特价鸡蛋、大米前,每天同样排起了长队,一张会员卡同样每天只限购两桶食用油。

在西方,奢侈品遭遇寒冬。2008年和2009年,香奈儿集团辞退200名员工,裁员比例达到1/10,因定制时装闻名于世的法国公司克里斯丁.拉克鲁则宣告破产,同样发出“可能被迫申请破产保护”警告的还有拥有国际著名时装品牌费雷、范思哲的意大利时尚业巨头ITHolding集团。

美国《商业周刊》为这些奢侈品牌支招:如果他们更加关注中国顾客的需求,那么中国就会在其他市场衰落时,成为一个“奢侈品的天堂”。事实上,中国市场早已成为救命稻草。LV及其所属的母公司路易酩轩集团(下简称LVMH)是中国市场的最大分享者。作为全球最大的奢侈品集团,LVMH可以说是行业标杆。逆市中,由于中国市场的强劲表现,其营业利润实现了增长。世界奢侈品协会的统计称,2009年,LVMH集团中国内地和香港市场占总销售额由2003年时的13%增加到40%,中国国内和在海外度假的消费者成为LV服装、手包还有轩尼诗洋酒的最大买家。

2009年,LVMH集团全年销售收入接近180亿欧元。被中国大众熟知的LV品牌,营业额占该集团总营业额1/4,而 LV的中国内地市场比重占其全球量的30%以上。一位曾经在LV市场部工作过的人士称,由此我们可以粗略测算出,LV每年在中国的销售收入达到15亿欧元,假设LV包包均价为1000欧元,中国人每年要买150万个LV。而超过一半的中国消费者选择在欧美购买LV包,因此中国人每年购买的LV包大致不下300万个。”

开店速度被视为做奢侈品品牌发展的指标。今年4月28日,LV在上海的淮海路和浦东,同一天内新开张两家分店,创下LV一百五十年历史上在同一城市同时开张两家旗舰店的新纪录。同时,LVMH还与澳门赌王何鸿燊一起在上海盖一座奢侈品中心,规划成为LVMH旗下60个高档品牌的集成店,这也是LV的史上第一次。

目前,LV品牌在中国内地的门店达到了34家,覆盖到长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市,而在另外一个新兴经济体印度,LV的门店还不到10家。另一个中国人近几年逐渐熟悉起来的奢侈品品牌GUCCI,未来两年内计划在国内开设13至17家门店——奥运会刚落幕时,它在内地的门店数量累计也不过16家。

除了加快开店速度外,奢侈品品牌还尝试将营销活动和中国元素联系起来,以获得公众认可。在上海世博会上, LVMH是法国馆的四个首席赞助商之一,也是法国馆唯一参展的奢侈品品牌,LV的展厅就在法国馆陈列国宝的展厅旁,参观者不经意就会步入LV的空间。

中国奢侈品消费的强势的表现让高盛、贝恩等专业机构表达了对中国奢侈品市场的美好预期。年底,这些咨询公司纷纷公布自己的调查数据——2009年,中国奢侈品市场增长近12%,以高达96亿美元的消费额(全球占有率约为27.5%)首次超越美国,成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。2004年时,这个数字仅为20亿美元,其增长速度比中国高增长的GDP还要快许多。他们认定,中国将在2015年成为全球奢侈品消费的领头羊。中国消费者巨大的消费能力,无疑吸引了全球众多奢侈品销售商进驻中国。

众所周知,出口、投资、消费是拉动经经济增长的三驾马车。但在当前,欧洲债务风险凸显,金融市场动荡难平,世界经济形势持续低迷的状态下,中国

的出口和投资也受到不小程度的影响。因此,在当前世界经济的大环境下消费无疑成为拉动经济增长的巨大动力。从发展生产力的角度看,消费对生产的反作用是毋庸置疑的。特别是在市场经济条件下,生产上的创新、经济的不断增长,都离不开水平和档次越来越高的消费。在消费、投资和出口三大需求中,基础性的和具有决定意义的是消费需求,包括合理的提高消费水平。

四、对中国奢侈品市场的建议

(一)舆论要引导广大消费者正确认识奢侈品的消费趋势

舆论要正确引导广大的消费者,奢侈品实际上不能简单的说它丑恶,或者盲目追捧,因为奢侈品消费毕竟是一个国家经济社会发展过程中出现的一个现象。在一定程度上正是国家综合实力、居民消费水平的提高,才带动消费品市场的奢侈化。西方把奢侈品当成一个习惯性的消费,我们国家消费的产品更加强调的是一些社会性的功能,应引导消费者更加理性地去消费奢侈品。在宣传上尽可能得用时尚产业代替奢侈品产业,从时尚产业定义而言,广义的时尚产品包括奢侈品。在发展的侧重点上,优先引进重在体现生活方式改变、生活质量提升、实用性较强的奢侈品扩大在华布局。奢侈品也是消费品,对消费的拉动也有积极意义。一些先富起来的人比如一些企业家,拥有私人飞机我们无可厚非。重在引导并规范消费者进行恰当的奢侈品消费,中国的现实需要公众从节能节约资源的角度去考虑消费,这一点也符合节约型和环境友好型社会的要求,因此应通过税收、贸易政策等手段,引导消费者更理性地消费。

(二)调整奢侈品关税,让先富起来的中国居民将巨大消费潜力有效释放在国内

由于国内对进口奢侈品多年来实行高额关税,个别商品则加征特别消费税,导致进口奢侈品价格大大高出其他国家和地区,致使相当一部分奢侈品购买力流向了境外。据了解,目前奢侈品进口关税一般是15%~25%之间,而且还需海关检测、进店检测等环节,销售过程中还有增值税、营业税、消费税等。这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少1/3。中国居民的消费能力有了进一步提升,但换一个角度,从扩内需的方面出发,应该让先富起来的中国居民将巨大消费潜力有效释放在国内。未来几年中国奢侈品市场发展趋势,奢侈品拉动内需作用将会加大。因此,建议调整奢侈品关税。降低奢侈品国内外价差,加大多个

领域综合调整和整个经营环境的改善。降低奢侈品关税的政策如果能够实施,不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内,还可以带动周边产业和配套商业的发展。关税调整的重点,可主要考虑降低化妆品、珠宝、皮具等进口商品的关税。

(三)利用价格杠杆调节对奢侈品消费进行调节

我们已经知道,当一种商品的价格发生变化时,这种商品的需求量也会发生变化,在经济学中,我们一般利用需求的价格弹性这一概念来解释这种现象。 需求的价格弹性=-需求变动率,我们已知奢侈品的需求价格弹性ed>1,对于价格变动率

ed>1的富有弹性的商品,降低价格会增加厂商的销售收入,提高价格会减少厂

2商的销售收入,如图,在a、b两点时,b点的销售收入P2*Q必然大于a点的

销售收入P1*Q,所以对于奢侈品来说,适当的降低其销售价格,会增加销售1

者的销售收入。

(四)进一步完善消费税,引导奢侈品的合理消费

“奢侈品”的界定范围应该与时俱进,过去人们心目中的“奢侈品”与现在的“奢侈品”概念已经有很大的不同。在一定的社会经济条件下,“奢侈”的定义总是相对的。中国奢侈品消费正在兴起,不管多奢华的房子、汽车,都有巨大的市场,但奢侈品消费税并未跟上。1994年中国开征了消费税,2006年进行过一次调整,将游艇、高尔夫球及球具、高档手表等在内的一些“奢侈品”列入了消费税的征税范围。当社会经济发展变化到一定阶段,既有的消费税税目满足不了社会发展变化需要的时候,就应该适时调整。当前贫富两极分化正在不断加大,应该加强对奢侈品的征税,而对一般消费品可以降低。应该在此基础上,将过去是“奢侈品”而现在已是大众生活必需品的商品清除,再与时俱进地增加一些。

对奢侈行为征税,可以视为对高收入阶层税收的一种补充,能使税收功能得到更公平的体现,同时迫使消费变得更趋合理性和公平性。

(五)扩大奢侈品产业链带动效应

对于消费类奢侈品,为满足中国巨大的市场需求,基于成本压缩的考虑国际奢侈品商不再选择把他们的产品成批地从海外运进中国,而更多的尝试将产品设计师派遣到中国,同时在中国设立生产基地的模式。部分对中国制造产业熟知的奢侈品商,也开始将品牌的设计、生产、采购和供应链管理交给当地生产商完成。因此,在引进商品销售的同时,应重视吸引该品牌的设计、创意及售后服务等高附加值环节。完善有关知识产权保护的法律法规,强化对国际知名品牌合法权益的保护力度,引导国际品牌将技术与制造同步转移。

(六)加快培育本国本土的高端品牌

中国在奢侈品市场上不仅要注重消费,而且要注重生产,特别是蕴涵有中国文化的奢侈品。从总体上看,中国在奢侈品市场上更多的是表现为奢侈品的进口国、消费国;而不是出口国、生产国。对此,中国要由注重奢侈品的消费转向注重奢侈品的生产。通过国际奢侈品牌在中国的发展,我们也应该好好地反省如何打造中国自己的品牌,如何提升自己企业的产品质量,如何使我们国内的名牌产品也能成为国际的奢侈品牌。在培育本土高端品牌方面,首先要增强国内顶级品牌的国际化意识,重视提升国内品牌的策划力、品牌延伸力、资源整合力、加工生产精细度和服务的精致化。其次,应重视品牌运作和品牌管理,通过强化与品牌挖掘和维护的专业团队的合作,逐步提升品牌价值和国际影响力。 参考文献

1、贝恩咨询《2010年中国奢侈品市场调查研究》

2、高鸿业《西方经济学》(微观部分)第五版

3 、彭鲲鹏 《我国奢侈品消费现状分析》2011年5月

4 《 2010年中国电子商务市场数据检测报告》

成年女性服装消费行为分析

第&1卷增刊

丹东师专学报

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成年女性服装消费行为分析

刘国联

(丹东职业技术学院服装系,辽宁丹东""#%%’)

!!!!(摘要)!本文从生活方式和流行导向两个方面对我国现阶段成年女性的服装消费行为进行分析和比较,从而为总结成年

女性服装消费特点和为成年女装的生产和销售提供较为准确的服装情报。

(关键词)!服装情报;成年女性;消费行为;市场定位;流行

(中图分类号)!*+&’,+!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!(文献标识码)!-!!!!!

(文章编号)!"%%$—+$.+/&%%&0增刊—%%$1—%1

!!!!从社会的发展规律和传统服装消费情况来看,

女性的服装消费远远比男装消费活跃,市场也更为广阔,尤其是"#岁以上的成年女性。在她们的性别意识逐渐加强,审美观念日渐成熟,经济开始独立,社会角色越发突出时,服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。不同的季节、环境、文化层次、审美观念、流行意识决定她们不同的服装消费行为,而她们的服装消费行为又直接影响着女装生产企业的产品发展方向和市场定位。谁抓住了成年女性的消费趋势和消费目标,谁就抓住了成年女性服装市场。而要了解成年女性的服装消费趋势,解读成年女性的服装消费心理,首先必须分析成年女性的服装消费行为。据调查,我国成年女性服装消费行为受到生活方式和流行导向两个主要因素的影响。

一、成年女性生活方式对服装消费行为的影响成年女性服装消费生活方式是根据她们的职业、年龄、文化、爱好、审美、价值观以及个性和经济条件等各个方面的因素综合归纳的,具有区别于其他群体特征的生活方式。了解成年女性生活方式,就可以了解成年女性服装市场的结构和消费者需求倾向,从而为服装产品的设计,开发和生产销售提供方向。这些生活方式中,有些构成因素会随着周边环境的变化而不断发生变化,这就要求我们服装工作者要定期进行社会调查,以便随时准确了解服装消费动态和消费需求。

根据社会调查,目前,我国成年女性服装消费的生活方式大致可以分为:!现代时装志向型;"保守实用型;#个性诚挚型;$消极(传统)平凡型;%夸示标志型;&他人志向型等六种类型。

这六种类型的服装消费生活方式在不同的年龄段有着不同的比例分配形式。特点是年轻人现代型、个性型、夸示型比例分布较大;而年纪较大的中老年女性在夸示型、保守型和平凡型比例分布较大。下面,我们从类型特点、服装情报来源、服装购买场所、追求形象评价等四个角度对这六种类型服装消费方式和对消费行为的影响进行分析比较。见表"。

从上表中我们不难看出,不同的生活方式对女性服装消费行为的影响是很大的。它直接决定了消费者对服装市场的欲求。随着人们生活水平和生活方式的变化,人们的消费欲求也会发生改变,新的类型会出现,原有的类型在服装市场所占的比例也会变化调整,但无论如何,了解消费者的需求,比较分析消费者的行为却是服装企业不该改变的情报方式。

二、服装流行对成年女性消费行为影响和分析流行使服装具有鲜活的生命力,无论是款式、色彩还是材料,它都在一定程度上标志着经济发展、工业进步和社会意识的变革,它为消费者提供更符合时代特征的服装,同时也为服装企业提供无限的商机。作为对流行敏感度较高的成年女装来说,流行对成年女性的消费行为影响巨大。为此,我们采用问卷调查的方法对流行对消费行为的影响进行分析和比较,从中总结消费规律,更好的把握和利用商机。

我们将消费者的服装流行采用时机分为五种类型,即“在没有流行前率先采用”、“在个别人穿着时采用”、“比大多数人稍早采用”、“在大多数人采用之后时采用”、“几乎不采用”。通过对北京

$%%名成年女性进行问卷调查,结果分析如表&。

(收稿日期)!&%%"2"&2’%

""增刊

田宏,刘国联:成年女性服装消费行为分析

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表!""成年女性服装消费特点比较表#""流行服装采用时机

通过表#的结果显示,率先采用和少数人穿着时采用是对流行敏感的人群,她们的比例约占总有效值的$%&以上,采用流行高峰消费的人数约占总有效值的’()*&,而对流行不关心者只占!+&,可见,流行本身就是大多数消费者消费的理由,这个消费群体有着巨大的消费潜力,是服装市场的主体消费者。而另一部分的消费者虽然对流行的敏感度差,但她们的服装款式趋于稳定,有时是流行周期较长的缘故。她们更重视服装的实用性。

表$""不同年龄对流行采用时机

(占同一年龄段的&)

从此表可以看出,对流行敏感并大胆采用的消费群体是年龄分布在!,!$-岁之间的年轻人,而服装流行高潮期,消费群体是年龄分布在!,!’-岁之间的中青年人,’-岁以上的人群是流行的最后一站。可见,年龄也是消费者采用流行的重要因素。

表’""不同职业女性的流行采用时机

(占同一职业人数的&)

从此表的数字分布可以看出,职业和流行之间也有着微妙的关系,在率先采用的人群中,公司职员、学生和个体经营者所占比例较大,教师和医生职业人群紧随其后,在流行的高峰期,军人这个特殊的消费群体由于年轻化的原因,一跃成为主要的流行采纳者,而教师和医生职业人群对流行的意识进一步加强,表现出较大的消费潜力。机关干部和工厂工人是流行高峰后期的主要消费倡导者。

$$""

田宏,刘国联:成年女性服装消费行为分析

第(/卷

表#$$不同收入的女性流行采用时机

(占同一收入人数的%)

时装是她们生活快乐的重要内容。而那些追随流行脚步的人们,则根据感受流行的先后逐渐变得更重视服装的实用性能和价格的低廉性。

表.$$流行信息获取方式

从上表数据的分布情况来看,流行采纳的时机和消费者收入基本呈正比例变化趋势,个别情况应与其它因素综合考虑,如:个别人穿着时采纳流行的人群,比例最高的不是收入&$#’’元以上的,相反,确是收入(’’元以下的消费群,这种现象由于收入较低的消费者的年龄年轻化,职业多为学生或刚刚毕业的实习生,她们的收入虽低,却是流行的忠诚倡导者。

表"$$对服装属性的重视程度

)*!’+’#$$))*!’+’&$)))*!’+’’&表-$$流行与服装消费行为的调查结果

)*!’+’,$$))*!’+’&$)))*!’+’’&

$$$$从表"数据可以看出:率先采用流行的人群首

先重视服装的色彩,其次是服装的款式,然后是服装的工艺。对价格的重视程度相对较弱。个别人穿用时采纳流行和比大多数人稍早采纳流行的消费群重视服装的属性与前者相似,但价格因素考虑的要多于产地和品牌等因素。在大多数人穿着后采纳流行的人群购买服装时考虑的首要因素就是服装的价格。

此项调查结果表明:商店陈列时装和注意别人衣着这两项流行信息传递方式受到各种层次消费者的普遍接受。率先采用者和少数人穿着时采纳者都对时装广告、电视流行信息感觉敏锐,她们能从影视明星的装束中体会到即将到来的流行之潮。此外,消费者对阅读时装杂志、观看时装表演和时装发布会的兴趣也愈发浓厚。

表-的调查结果显示:率先采用流行的消费者喜欢不断尝试新奇的东西,她们总是在季节到来之前去采购服装,她们喜欢品牌和品牌丰富的商店,她们很清楚流行什么而对服装的价格关心不多,新

)*!’+’#$$))*!’+’&$$)))*!’+’’&

$$$$三、结束语

综上所述,通过以上分析,我们从成年女性的生活方式和流行两个方面对服装消费行为的影响进

(下转第!"页)

++&!

宋宝峰,李纲:玻璃幕墙的利与弊

第$&卷

范要求:玻璃应选用钢化玻璃,其强度为普通平板玻璃的%倍以上,损坏时裂而不碎,属安全玻璃。结构硅酮密封胶应做相容性试验,并且应打注饱满,薄厚均匀。玻璃幕墙与主体结构的连接是靠预埋件实施,应能承受幕墙重力荷载、风荷载,地震作用和温度作用。《规范》从设计、施工到检测、验收提出了一系列具体措施以保证玻璃幕墙的安全性、耐久性。规范贯彻执行之后,施工质量已明显改观。从0///年0.月$/日厦门遭受&.年一遇的罕见的强台风袭击后的调查结果可以看出,厦门市近年来所建%.多万玻璃幕墙经受住了台风的考验,玻璃幕墙结构完好无损,只有少数玻璃板块受到外界物体的撞击而损坏。可见只要我们严格按照规范来对玻璃幕墙进行设计、选材、施工、验收,狠抓

质量,玻璃幕墙的安全性是可以保证的。

&++玻璃幕墙的建造方兴未艾

在现代建筑中采用玻璃幕墙决不是偶然的,玻璃幕墙确实是具有十分诱目的魅力,它使建筑物富有光泽,体量轻巧,明净晶莹,因而成为现代建筑流行的表现技法。可以说玻璃幕墙是建筑技术和建筑艺术发展到一定程度相结合的产物,它既改革了建筑围护结构,又完善了建筑立面处理技法,还取得了环境艺术效果,因此它的发展和流行已成为必然趋势。

’参考文献(

’0(+陈建东-+玻璃幕墙壁工艺和技术规范应用手册’,(-+北

京:中国建筑工业出版社,0//2-

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

(上接第""页)

作用难以得到充分的发挥。

我国目前不断发展和完善法律援助制度,正准备制定法律援助的有关规范,使法律援助走向正轨,吸取国际法律援助的经验,建立有中国特色的法律援助形式。

’参考文献(

’#()关怀*+论对我国职工的法律援助(第五版)’,(-)北京:

北京法学社,$...:"!/-

’$(+刘跃南-+用法律拆除心灵上的围墙(第十九版)’,(-+

北京:民主与法制社,$..0:"!1"2-

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(上接第!!页)

行了比较详细的分析和比较,从中得出以下几点启示:

%、根据目标顾客购物场所的特点决定产品的

主要销售场所。

#、任何服装产品的设计和生产要首先考虑它

的目标顾客,了解目标顾客的心理特点和消费特点,才能准确的进行市场定位。

&、及时了解服装流行动态,抓准生产时机,

使产品充分销售。

"、要不断开发新产品,新设计,以满足顾客

求新、求变的服装消费心理,并致力于创名牌,树品牌,构建良好的企业形象,以保持顾客对品牌的偏好和忠诚。

$、要针对目标顾客获得信息的途径来决定产

品的广告宣传手段,同时针对顾客心理接受特点策划产品促销方式。

从众消费行为的分析与思考(4.8)

摘 要

谈及从众心理,生活中随处可见。每一个人都有过这种心理,只不过许多人不自留意。

从众心理实质上是一个人在社会中受某个群体的影响,最终放弃自己的意见,转变原有的态度,采取与多数人相一致的行为现象。在工作中很可能会遇到意见不一致的事情,本来你有自己的态度、想法,但这种想法和大多数同事不相一致的时候,你的心理也许会有左右为难、举棋不定的矛盾,迫于多数人“无形的意见压力”,最终放弃了自己的意见。与朋友们上街购物,面对琳琅满目的商品,挑来挑去,选中一件自己喜欢的,可朋友们不赞同,他们认为这种商品怎么怎么不好,怎么怎么不美观、不实用等等,罗列了一大堆的意见。这时候,你心里就孤立无援,不买吧,有点遗憾;买吧,别人说的也有道理。再说大多数人都这样认为,自己的观点也许是错误的;即便自己是正确的,也不至于和朋友们闹不愉快。这就是随大流,对自己的判断缺乏信心,人云亦云,以求心理平衡。

从众心理主要表现为理想上从众、行为上从众。前一种从众指多数人怎么看,怎么说,自己就跟着怎么看,怎么说;后一种从众指多数人怎么做、做什么,自己也跟着怎么做,做什么。但两者都有一定的盲目性。

一位心理学家曾描述过这样一种有趣的从众现象。某日,在一条大街上,突然一个行人向东跑起来,也许他猛然想起了一个约会,急着去应约吧。随后一个卖报的孩子跑起来了,又一个急匆匆的绅士也跑起来了,大概他们都有要紧的事要办。接下来的事情就有点不可思议了,十几分钟以后,这条大街上所有的人都跑起来了。而且人们嘴里还不断地喊着什么,嘈杂的人群中,有时可以听清人们在说“上帝”、“大堤”。大街上的人越来越多,刹那间几千人像潮水一样恐慌地涌同东方,没有人知道究竟发生了什么事。从人群的喊叫声中可以知道,“决堤了”,“向东”,“东边远离大河”,“东边安全”。路边有的人不明白怎么回事,问正在跑的一个人:“发生什么事了”,得到的回答是:“别问我,问上帝去!”

读起来有点好笑,但现实生活中确实存在这样的事情。这就是从众心理的盲目性。开始是一两个人由于自己的某种原因跑起来,不一会儿,所有的人也跟着跑起来了,但后来跑的人都不知道发生了什么事情,他们跑是因为看到别人在跑。

由此可见,从众心理所表现的从众行为是随大流,无个性的服从。它的常见表现形式是:①遵从,表面从众,内心也赞同;②顺从,表面从众,内心拒绝;③随从,表面不从众,内心赞同;④反从众。无论人们从众的心理依于什么原因,从众行为都有其积极的一面和消极的一面。限制从众的消极作用,正确引导利用从众心理积极的作用,可以有效改善不良社会风气、习俗等,更好地维护社会秩序。

关键词 从众消费;从众消费行为;从众消费心理

目 录

摘 要 ..................................................................................................................... 1

第一章 绪论 ....................................................................................................... 3

第二章 从众消费行为认知 ............................................................................... 4

2.1 从众消费的概述 ............................................................................................................. 4

2.1.1 从众消费的概念 .......................................................................................................... 4

2.1.2 从众心理消费与攀比心理消费的区别 ...................................................................... 4

2.1.3 影响从众消费的因素 .................................................................................................. 7

第三章 从众消费行为的案例分析 .................................................................. 8

3.1从囤盐事件看从众心理 .................................................................................................. 8

3.2 正确认识消费者的从众心理 ......................................................................................... 9

第四章 对从众消费行为的的分析与思考 .................................................... 11

4.1 从众行为的经济学分析 ............................................................................................... 11

4.1.1 大学生从众心理及行为的分析 ................................................................................ 11

4.2 如何正确解决从众心理问题 ....................................................................................... 13

总 结 ................................................................................................................... 16

参考文献 ............................................................................................................. 17

致 谢 ................................................................................................................... 18

第一章 绪论

从众,一词来源于英文中的“conformity”,从众表现为心理从众和行为从众。从众心理实质上是一个人在社会中受某个群体的影响,最终放弃自己的意见,转变原有的态度,采取与多数人相一致的行为现象。从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道,“枪打出头鸟”等禁锢,这一传统思想在现代社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教,孩子幼小的心灵也就打下了从众的烙印,久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。

而经济学应以人为研究中心,要把人的消费需要作为经济学研究的起点或出发点(尹世杰,1986)。从众消费行为是消费领域常见的现象,在提倡个性化消费的今天,我们仍要面对从众消费行为的利用与引导的问题。结合现代经济学与现代社会心理学对消费者的从众消费行为进行研究,对我们掌握和引导消费需求,维护市场稳定和推动市场经济的发展都有重要意义。

实际上,从众消费行为应该是主动的。首先,在情境缺点的情况下,从众消费者通常是主动的。如果消费示范者的行动有明显的支付,而从众消费者拥有的信息不完全,是用示范者的行动作为参考来建设信息的搜寻成本,那么从众消费者也可以是主动的。其次,在情境缺点的情况下,从众消费者也可以是主动的。因为从众消费者有限理性与信息不对称的存在,从众消费者是用示范者的行动动作为参考来建设损失与规避风险,那么从众者的行为也可以说是主动的,可以看出,从众消费行为产生时,消费者往往并不是被动的、消极的,给他们代理的效应往往是正面的。

从众消费行为有可以利用的一面,也有需要引导的一面,加强对其利用与引导能促使它更好地为社会主义市场经济建设服务。要引导消费者理性地思考,使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费行为的消费者的引导,比如,中下层的民众,文化层次较低的群体。建立与健全关系国计民生和社会稳定的消费物资的储备机制,并向群众传递相关信息,让群众知道并相信我们国家有能力解决面临的问题。

第二章 从众消费行为认知

2.1 从众消费的概述

社会心理学研究认为,群体对个体的影响主要是由于“感染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示时,就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时,各个个体之间又会相互刺激、相互作用,形成循环反应,从而使个体行为与大多数人的行为趋向一致。上述暗示-模仿-循环反应的过程,就是心理学研究证实的求同心理过程。正是这种求同心理,构成了从众行为的心理基础。

从众心理,在现实的购买活动中,由于对很多商品的评价很难有客观的标准,因而在这种情况下,消费者很容易受到别人的意见和行为的影响。从众行为,在某些特殊的社会环境和文化背景之下会对消费者行为方式产生广泛的影响,以至于形成某种特殊的社会现象,鼓励人们“随大流”,而对与众不同的标新立异者持排斥态度。

2.1.1 从众消费的概念

从众消费即指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式。是大部分个体普遍所以的现象。然而,我们一般很容易将它与攀比消费混淆。

2.1.2 从众心理消费与攀比心理消费的区别

攀比心理,是指在不同的收入阶层之间,低收入阶层的消费者以高阶层的消费方式为参照进行模仿。一般来说,只要社会上存在不同的社会阶层,高收入基层的消费方式对低收入阶层的消费方式就具有示范作用,低收入阶层不可避免地在或多或少的程度上对高收入阶层的消费方式进行模仿,这种消费行为是不健康的。

一、形成的原因不同

(一)从众心理的成因

1.木秀于林,风必摧之,压力是从众的一个决定因素。在一个系统内,谁做出与众不同的判断或行为,往往会被其它成员孤立,甚至受到严厉惩罚,因而某个系统内的成员的行为往往高度一致。因此,任何一个人冒犯了众人,都有可能被抛弃。为了免遭抛弃,人们就不会去“冒天下之大不韪”,而只会采取“随大流”的做法。社会心理学认为,在不少人的心目中,随大流、跟着大多数人走,总是比较安全的,可以少惹麻烦、少担风险,所以他们就喜欢采取从众行为,以减少内心冲突,求得心理平衡。这是从众心理产生的心理基础。

2.从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道,“枪打出头鸟”等禁锢,这一传统思想在现代社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教,孩子幼小的心灵也就打下了从众的烙印,久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。

3.从众心理的自然基础在于动物具有明显的从众本能。动物群体这种一致行动的趋向性是长期进化形成的,具有一定的进化优势。人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物,是与生俱来的。集体狩猎成功的概率大于单独狩猎成功的概率,和别人做相同的事可以节约大量时间和精力。

4. 是人群中的沟通会产生传染。人类学家认为,群体内信息的传递机制包括谈话

分析和社会认识两种方式。在长期进化的过程中,人类形成了以集体为单元共同行动、共享信息的机制,这种机制也具有一定的进化优势。但同时,它也存在着不恰当之处,最主要的方面是它限制了自由思想的交流,限制了谈论的话题。从众行为的产生可能是因为沟通方式对人的思考能力和对回忆的限制,使得群体行为发生收敛。

5. 从经济学的角度来看,从众能获得某种报酬。由于任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者。所以,某人从事某种行为,肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为都是对自己负责,所以我模仿别人的行为很大可能是对自己有利的,除非别人是傻瓜,而这种可能性又是较小的。

6. 从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前,总得付出一些信息成本,包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间,在情况不明的条件下,用于决断的时间就会相应较长。对于一些优柔寡断者,会更是如此;但对一些果断者,相应用时就会少些,但此时有可能会造成较大失误。要进行正确决断,就得搜集信息,并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本,这时,其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

7. 人们追求时尚的心理,往往能引发对某类、某种风格的商品的追求,并形成流行趋势。

(二)攀比心理的成因

1. 经济因素 二次大战后,资本主义国家的经济有了迅速增长,由此使社会财富大量增加。这使许多人都以为,社会财富取之不尽,用之不竭。于是,一种主张人们可以任意占有和消耗财富的攀比思想便产生出来,并得到社会大众的认同,产生了日益广泛深刻的社会影响。改革开放以来,中国经济建设取得巨大成就。有相当一部分人成为改革的直接受益者,腰包鼓了起来,这成为攀比消费在中国流行开来的物质基础。

2. 政策因素 为了缓解通货紧缩,国家鼓励和刺激消费的经济政策就相继出台。有了来自国家政策的鼓励和推动,攀比消费就有了更为适宜生存发展的环境和土壤。

3. 哲学因素 在西方哲学看来,人是一种真正的“理性动物”,人类的使命就是以其体力和智力了解世界,进而征服和控制世界,成为自然万物的主宰,并使其为人类服务。这种哲学思想,不是把人类与自然的关系看作是一种和睦相处、互助互利的朋友关系,而是看作一种征服与被征服,剥夺与被剥夺的对立关系。表现在消费领域,它主张人类有权无限地占有和挥霍物质财富,以最大限度地满足人们的感官需求。所以,西方哲学思想是消费攀比的理论基础。有了这一指导思想,消费攀比的产生与发展就是顺理成章的了。

4. 市场因素 销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济„„要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足。我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉”。许多人对勒博的号召做出了反应——也可以说,是生产商和销售商在为消费攀比推波助澜。我们面前一个可以说明问题的数据是,2004年国内市场手机换机周期是18个月,2005年5月份的调查显示,该周期已经缩短到1年。

5. 心态因素 暴富者心态在当前国人心态中表现地比较明显。刚刚富起来的人们对财富还没有树立起正确恰当的观念,表现欲强烈,这也为消费攀比的流行提供了合适的土壤。

6. 家庭教育因素 现在的孩子大多是独生子女,在长辈的溺爱之下,任性、刁蛮、懒惰、贪图享受,而家长总怕孩子受什么委屈,心想:日子越过越红火,手里又不是拿

不出,何必苦了孩子呢?于是孩子不开口则已,一旦开口,要“星星”绝不给“月亮”,想尽一切办法满足孩子的要求。有时家长明知孩子的要求是无理的,可还是咬咬牙答应了。这种放纵孩子的行为,促成了孩子的攀比心理。

7. 消费宣传因素 过去,那种过于保守的消费观念确实存在一些问题,而现在盲目宣传“花明天的钱,圆今天的梦”的透支消费和负债消费观念,也正在误导一些人特别是青年人。突出表现在,没有任何经济来源,没有确定的收入预期,就敢大举借债消费,小到购买家用电器,大到买车购房。

二、特点不同

1. 追求的目的不同

有从众心理的消费者在乎别人的印象、评价,追求的是时尚。有攀比心理的消费者,在消费商品上,多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。对消费者来说,攀比重在“拥有”——你有我也有。

2. 性质不同

消费是否应该从众,要做具体分析。从众性是人们与独立性相对立的一种意志品质。从众性强的人独立性差,缺乏主见,易受暗示,容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。就从众所造成的结果而言,从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般而言,从众所造成的结果无非有三种一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与别人采取了一样的行为,所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是虽然改变了“我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都吃了亏。另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言,由于“我”采取了与别人同样的行为,所以,“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是虽然相对位置变化不大,但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种情况对从众的个人而言,其结果是既不会改变社会的绝对位置,也不会改变社会的相对位置。上述三种情况总体的结论是从众的选择对个人的行为目的而言,总体上呈现一定的理性原则,并非都是非理性特征。

攀比则是不健康的心理。中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。从小的方面说它会给家庭带来沉重的经济负担,从大的方面看会造成社会的通货膨胀,不利于社会主义精神文明建设。

3. 消费者应该采取的态度不同

对待从众行为要辨证地看。在特定的条件下,由于没有足够的信息或者搜集不到准确的信息,从众行为是很难避免的。通过模仿他人的行为来选择策略并无大碍,有时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。因为人们生活于社会之中,从社会联系的意义来看,群体构成了人类社会生活基础,每个人都是一定社会群体的成员。群体的内聚力来自对其成员的感召力和组织力。因此当群体代表进步潮流时,个人服从组织,作出从众行为,这是应该的。但是由于从众心理是一种缺乏自信和主见的盲从和向压力屈服的心理状态,而不是自觉地有明确目的的对外界事物的反映,一味盲目地从众,可以扼杀一个人的积极性和创造力。所以应尽可能克服这种心理。

而由攀比心理引发的消费是不健康的消费,消费者应摒弃之。

当然,二者也有某些相同点,比如都是以别人为参照物,都追赶消费的时代潮流等。

2.1.3 影响从众消费的因素

从众消费的影响因素包括:

1.社会因素

我们都处在这个社会中,所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。在一定的社会文化背景下,人们受特定的价值观、消费观的影响。不可否认,从众消费也是在这种文化背景下形成的,所以社会因素是其影响因素之一。

2.商品因素

商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。它们直接作用于消费者的感观,它们的好坏是消费者对它判断的依据。紧接着,消费者会把自己的观点转嫁给身边的人。渐渐,队伍壮大,会形成这种商品共同认知的群体,随之而来的就是从众消费。

3.购物环境因素

购物环境主要是指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费环境,市场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似攀比消费。

4.商品价格因素

商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素,也是影响从众消费的一个最普遍的因素。通常,人们一旦失去了价格判断的依据时,最简洁和可靠的就是认同社会公众对商品的标价。

5.社会媒体或广告传播因素

社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源,在其中发挥了重要作用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限,对事物的了解越少越会出现从众现象。

然而事物也不全是消极的,事物都是有双面的。

积极方面指从众消费的正面效应是一个良性消费循环的过程。自原从众,拒绝不良商贩,对于维护这会秩序、促进经济发展、培养高尚的消费氛围,建立健康和谐的消费环境具有积极意义。

消极方面指过分的从众消费是盲目的,是一种丧失个性消费的行为。通常会因为缺乏分析,不做独立思考冲动消费,其结果不想自知。更多是,不良商贩会利用这种行为进行欺诈,造成巨大损失。

第三章 从众消费行为的案例分析

3.1从囤盐事件看从众心理

政府可以随便改变市场的价格,但无法轻易消除人们的从众心理,还是让已经囤盐的,或者还没囤盐的消费者自己选择吧。

前段时间的最大热点话题,就是“抢盐”。在微博上不断有网民发帖子说,很多人在家门口的超市排队买盐,或者干脆说方圆几里之内已经抢不到盐了。甚至有人报道说,有些人在家里囤了一吨的盐。对,您没听错,不是一“顿”的盐,而是一“吨”的盐。中国的囤盐风一度泛滥到很多地方,从东南沿海蔓延到内陆,大有“全民囤盐”之势。这次抢盐风波,源于大伙的恐慌心理。我在新华网上看到一则视频新闻,就这种恐慌心理给出了两点解释:“一是听说碘盐可防核辐射,想买两包防不时之需,二是怕海水污染后,晒出来的盐质量没有现在好。”

第一类恐慌心理从科学道理上站不住脚。碘盐预防不了辐射,而且国内生产的盐大部分都是矿盐,小部分海盐。盐并不是碘, 盐里也没那么多碘,吃盐多了反而容易得高血压。

第二条恐慌心理更是杞人忧天。有一组数据可证明全民囤盐当然是没有必要的,因为中国有足够的陆地盐湖资源,青海的察尔汗盐湖是中国最大的盐湖,也是世界上最著名的内陆盐湖之一,储藏着500亿吨以上的氯化钠,可供全世界的人食用1000年。

上述常识,最近的媒体报道上比比皆是。这些常识,相信大家也都懂。那么为什么大家都会一窝蜂地去囤盐呢?这里面涉及一个“从众心理”。当有足够的人做同样事情的时候,人们就会想:“不应该这么做啊,为什么他们都这么做呢?难道是我想错了?算了,我也这么做吧,反正也多花不了几个钱,顶多就是花点时间排会队。”所谓“随大流”,类似于此。

这种“从众心理”,可以用诺贝尔经济学奖得主托马斯·谢林的“关键多数理论”来解释,大体意思是:“如果有足够多的其他人做某一件事情,我们就会加入这个多数,哪怕这个群体行为并不一定就是正确的。”比如,红灯亮时,一堆行人在路口等着过马路。如果有一两个行人抢红灯,你会紧随其后过马路吗?基本不会。但是如果有一半以上的行人抢红灯,剩下来的行人通常就会加入前面人群的行列,虽然大家都知道闯红灯是不对的。

“从众心理”也充分体现在囤盐行为的消费心理上。消费者是否购买一种商品,买多少分量,取决于很多因素,比如个人偏好,对未来情况的预期,个人收入,相关商品的价格,前面两项其实就是个人消费心理的主观判断。这种主观判断并不是固定不变的,常常受到各种外界信号的影响。

囤盐是市场理性人的从众行为。囤盐不是市场失败,也不是市场信息扭曲,而是因为“从众心理”改变了市场人的需求偏好。中国人对从众行为是非常熟悉的,姜昆、李文华的相声就曾讽刺过计划经济时代囤积副食品的现象。但从众现象再次重现,关键还是在于两点:一是囤盐的成本小,不像囤房风险那么大;二是因小失大,即“万一现在不买,将来后悔了怎么办?”

一方面,是否从众,要考虑付出的代价有多大。比如说,你原来愿意付1块钱买1包盐,但是在听说核辐射问题后,你就愿意付2块钱买1包盐。哪怕是知道核辐射还不是个大问题,但人们可能就愿意多花1块钱买个保险,反正这多花的1块钱也不是个大数目。当然,如果让人们多花10块钱去买1包盐,有些人可能就会退缩,就会觉得10

块钱去买个价值很小的保险是不值得的。

另一方面,是否从众,要考虑是否已经有足够的人群参与行动。如果只有个把街坊邻居在家里囤盐,我们可能会认为:“他们太傻了。”但是如果周围有很多人开始囤盐了,我们可能就会开始怀疑自己:“到底是他们傻,还是我自己太傻了?”试问一下,有多少人是相信“众人皆醉我独醒”的? 特别是,如果“买醉”一次也花不了多少钱,还有多少人是坚持“独醒”的?

囤盐是无须从众的。家里办腊肉厂,当然要囤盐,否则就没有囤盐的必要,因为恐慌是没有根据的。与此同时,政府也不需要介入囤盐这种市场行为,因为囤盐并不是市场的失败。政府可以随便改变市场的价格,但无法轻易消除人们的从众心理,甚至会出现“政府越是规制价格,消费者就越是恐慌,也就越想从众囤盐”的怪异情况。还是让已经囤盐的,或者还没囤盐的消费者自己选择吧。哪怕囤再多的盐,消费者也不可能在短期内用完。等恐慌心理过去后,那位家里囤了一吨盐的朋友,总会处理掉用不掉的盐的,这就是市场的自我调节机制。

3.2 正确认识消费者的从众心理

某大型商场一楼有辆促销花车,所售商品为各款女士皮鞋,花车周围围有众多女士。售货小姐忙着给交钱的顾客包装皮鞋,一边喊道:“时尚女鞋,7折促销。”来商场底层超市购物的王小姐本来不准备买皮鞋,但是看到这种场景,也忍不住挤进去看看,她挤到台前,发现大家好似不花钱一样抢着试穿,购买,也赶快把注意力放在鞋子上,终于看中一款自己还算满意的,看看质量,还是真皮品牌的,7折下来210,省了90元,赶快交钱,挤了出来,脸上露出满意的笑容。可是,过了几天,在该品牌专卖店,发现同款皮鞋,店里标价也是210,王女士大呼“失败!”其实根本也没有打折。

这个案例是我们在日常生活中经常见到的画面,由于消费者和商家对同一产品信息不对称,商家利用消费者从众购物的消费心理,恰到好处地采取了促销手段,营造了一种“大家都购买”的火爆氛围。由从众心理主导的消费,是个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向与大多数人相一致的情况。社会心理学认为,在不少人的心目中,随大流、跟着大多数人走,总是比有些安全的,可以少惹麻烦、少担风险。所以他们就喜欢采取从众行为,以减少内心冲突,求得心理平衡。这是从众心理产生的心理基础。从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道,“枪打出头鸟”等禁锢,这一传统思想在现代社会中还有较大影响。由于前辈的言传身教,孩子幼小的心灵会深深打下了从众的烙印,久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。从经济生活的角度来看,从众能获得某种“报酬”。某人从事某种行为,肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为是对我负责,我模仿别人的行为非常大可能是对我有利的,除非别人是傻瓜,而这种可能性又是比较小的。同时,从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前,总得付出一些信息成本,包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间,在情况不明的条件下,用于决断的时间就会相应有些长。对于一些优柔寡断者,更是如此;但对一些果断者,用时就会少些,但此时会有可能造成失误。要进行正确决断,就得搜集信息,并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本,这时,其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

消费是否应该从众,要做具体分析。从众性是与独立性相对立的一种意志品质。从众性强的人独立性差,缺乏主见,易受暗示,容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。就从众所造成的结果而言,从众行为也显示了一种理性的特征。一般而言,从众所造成

的结果无非有三种情况:一种情况是别人吃亏。由于“我”与别人采取了相同的行为,别人吃亏“我”也跟着吃亏。这种结果虽然改变了“我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都吃了亏。第二种情况是别人占便宜。对“我”而言,由于“我”采取了与别人一样的行为,别人占便宜“我”也会跟着占便宜。这种结果虽然对“我”的相对位置变化影响不大,但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种结果既不会改变“我”在社会的绝对位置,也不会改变“我”在社会的相对位置。上述三种情况表明,从众选择的行为,体现了一定的理性原则。

要辩证地对待从众行为。在特定的条件下,由于没有足够的信息或者搜集不到准确的信息,从众行为是很难避免的。通过模仿他人的行为来选择策略并无多大困难,有时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。因为人们生活在社会中,从社会联系的意义来看,群体构成了人类社会生活基础,每个人均是一定社会群体的成员。群体的内聚力来自对其成员的感召力和组织力。因此当群体代表进步潮流时,个人服从组织,作出从众行为,这是值得倡导的。但是由于从众心理是一种缺乏自信和主见的盲从和向压力屈服的心理状态,而不是自觉地有明确目的的对外界事物的反映,一味盲目地从众,会扼杀一个人的积极性和创造力。所以要尽可能克服这种心理。

第四章 对从众消费行为的的分析与思考

4.1 从众行为的经济学分析

从众隐含的一个前提条件是承认别人也是“经济人”。由于任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者,所以,某人从事某种行为,肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为都是对自己负责,所以我模仿别人的行为很大可能是对自己有利的,除非别人是傻瓜,而这种可能性又是较小的。

从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前,总得付出一些信息成本,包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间,在情况不明的条件下,用于决断的时间就会相应较长。对于一些优柔寡断者,会更是如此;但对一些果断者,相应用时就会少些,但此时有可能会造成较大失误。要进行正确决断,就得搜集信息,并且搜集的信息越多就会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本,这时,其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

就从众所造成的结果而言,从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般而言,个人在社会中的行为目的主要有两个一是追求个人在社会中绝对位置的提升,包括生存和发展资源的绝对量的增加,各种机会的绝对扩展等;另一个是追求个人在社会中相对位置的提升,包括贫困相对程度的减少、富裕相对程度的增加、拥有各种发展机会的相对增加等等。就这两种行为目的而言,随着社会发展水平的不断提高,后一种行为目的对个人而言在社会中的作用会显得更突出、更强烈。

一般而言,从众所造成的结果无非有三种一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与别人采取了一样的行为,所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是虽然改变了“我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都吃了亏。另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言,由于“我”采取了与别人同样的行为,所以,“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是虽然相对位置变化不大,但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种情况对从众的个人而言,其结果是既不会改变社会的绝对位置,也不会改变社会的相对位置。上述三种情况总体的结论是从众的选择对个人的行为目的而言,总体上呈现一定的理性原则,并非都是非理性特征。

从众行为一定程度上满足了心理不确定性的需求。个人从事任何行为,面临的约束条件无非有两种一种是确定性,另一种是不确定性。在满足确定性的条件下,就无所谓从众的问题。因为情况是确定和清楚的,用不着去从众。如果约束条件是不确定的,这时,从众的心理就强于不从众心理。所以,在不确定的状况下,从众可增加一定程度的心理满足效用。

一般而言,个人从众的愿望与采取某项行为的众人的人数成正比。由于每个人具有不同的偏好函数,所以每个人从众的愿望是不同的。对于风险型和开拓型人物而言,其从众的愿望就相对较低;另外,对于具有叛逆人格的人而言,从众的愿望也会相对较低。

从众的本质是信息不对称。信息不对称是一种普遍存在的现象。有许多社会现象的产生都与信息不对称有关。产生从众现象的深层次原因也与信息不对称有关。由于信息不对称,从而增大了不确定性,而不确定性的增大则很容易诱致盲从。

4.1.1 大学生从众心理及行为的分析

美国社会心理学家阿希(Asoch)设计了一个典型实验,证明在群体的压力下会产生

顺从或从众的行为。他以大学生为测验对象,编成若干个试验组,每组9人,其中只有一个是真正的被试验者,其他人则是事前布置好故意做出错误判断的“陪衬者”。让他们同时看两张卡片,左边的一张只画一条线段,右边的一张则画有A、B、C三条长短不同的线段,其中有一条线的长度与左边卡片所画的长度相等,让大家比较三条直线的卡片上,哪一条与左边卡片画的直线长短相等。

阿希曾组织了多次这样的实验,统计分析表明,有37%的人,放弃了自己的正确判断,而顺从群体的错误判断。在多次的实验中发现:在不设“圈套”的条件下,进行单人一组的测验,判断错误小于1%;当个人遇到群体内一个成员做出不准确的回答时,他能坚持自己的正确答案;当组内出现两个成员做出错误的回答时,就产生了群体影响,这时被试者接受错误回答的人次就达13.6%;在群体压力来自三个人做出错误回答时,被试者错误回答珠比率就达到31.8%。

由此可见,从众心理对人的影响有多么大。

在现实社会中,存在这样的现象,有的人当面不说,背后乱说,墙头芦苇随风倒,常有理;遇到事深于世故表现圆滑,不说好,不说坏,谁人也不见怪,任其自然,什么责任都不承担,久而久之消磨腐蚀了主动性、创造性,逐渐使群体失去活力。现实生活中,类似的人是很多的,这种心理的消极作用危害是很大的。对待这种情况,应多加教育,要把这种人这种事逐渐引导到好的积极的一面,减少其负面影响。

这种从众心理与从众行为,在大学校园里也是司空见惯的一种现象。研究大学生们的从众行为和心理,对于优化群体结构,利用从众行为的积极影响,防止其消极作用,具有重要的意义。

学习从众。高校常有这样一种现象,入校时随意安排的学生班级之间、宿舍之间, 一年左右时间,便在各个方面显示出不同层次,出现明显的“不同步”现象。优等生、 英语过级、研究生录取等相对来说,班级、宿舍都比较集中。宿舍成员集体出动参加各种证书培训班,已是大学校园蔚然流行的风景。消费从众。进入高等学府,可谓是“大开眼界”,校园里不乏“穿衣戴帽各有一套 ,抽烟喝酒各有所好”、“吃的高档、穿戴时髦、抽烟名牌”之辈。有些大学生下餐馆、赶舞场、览名胜、春游、秋游、过生日、会朋友、吃奖学金、喝补助,名目繁多,五花八门,大学生无视自己的经济基础,钞票大把大把地花。无可奈何,为了面子,不顾底子。

恋爱从众。众目睽睽之下,男女同读一本书、同吃一碗饭,在时下的大学校园里已是公开风景。“现在凡我认识的老乡、同学、朋友不少在谈恋爱,没办法,我只好也找一个做做样子”,这是一大部分人的心理。校园恋爱极富感染性,有的班级一阶段没有几人谈,而另一阶段则出现了一群谈恋爱的;有的寝室无人问“爱”,有的寝室全在“爱中”。不谈恋爱者,众人拾柴,不消几日,就会被彻底“点化”。

作弊从众。近几年,当社会上流行“撑死胆大的,饿死胆小的”时,校园里便兴起考试“不看白不看”的哲学,“学不在深,作弊则灵”,考场上作弊方式发挥得淋漓尽致,以至考试不作弊的学生反而被讥笑为“傻瓜”,“大家都作弊,我为什么不作呢?”作弊被抓的学生会振振有词地为自己辩解。此外,赌博从众、入党从众、择业从众在大学校园也有相当的市场。

引发大学生从众效应最值得注意的是“班级效应”和“宿舍效应”。新生入学后,都在探索新的学习方法,寻求新的学习动力。班级、宿舍每个成员的学习态度、学习方法、学习成绩以及平时学习时间的利用,都成了其他成员最直接的“参照物”、他们在形成自己的学习特点的同时,在某些方面也程度不同地与班级、宿舍大多数人保持一致。不仅如此,作息习惯、生活情趣、业余爱好也易趋同和从众,共同合成对班级、宿舍成

员的鞭策力。“班级效应”、“宿舍效应”在班风、舍风中的作用,由此可见一斑。 反之,庸俗的从众行为往往会导致班风、舍风消极落后。从众于老生、老乡也是新生中较为普遍的现象。新生涉世不深、情况不熟,易简单模仿和随从于他人的行为,盲目从众。如此,很容易导致“从良则良,随莠则莠”结局。随着大学生活的深入,同兴趣的同学相聚在一起,形成“趣缘圈”,成为大学生社交最广泛的形式。“趣缘圈”对大学生有极大的吸引力,往往对大学生思想观点的形成有很大的影响。大学生从众行为的过分普遍,反映了部分大学生自我意识弱化,独立性较差,缺乏个体倾向性的世界观、人生观、价值观,这是从众行为中消极现象抬头的主要原因,即使从众行为出现积极效应,但一旦失却这种从众氛围,又很容易不知所措,找不到自己努力的方向,走向社会后的迷悯、失落,实际上这是从众现象最直接的后遗症。此外,一味从众也容易导致大学生心理障碍的发生。从众的直接表现便是千军万马齐过独木桥,竞争过程的挫折、失落,很容易引发大学生精神压力过大,心理状况失衡。据调查,在校大学生中20%有程度不同的心理疾患。

从众心理人皆有之,但以被动为前提的从众,势必使你的独特失去价值。一味从众便意味着自己失去了一片晴朗的天空,抛却了一片属于自己的领地。盲目从众意味着部分人丢失了以个体色彩的思维和行动编织的草帽,在喧哗与骚动中麻木自己,而只有摆脱从众的盲目色彩,用独立的思想和明晰的脚印使自己主动融入集体的行列,才能拥有一个真正属于自己的人生。

4.2 如何正确解决从众心理问题

不同类型的人,从众行为的程度也不一样。一般来说,女性从众多于男性;性格内向、自卑感的人多于外向、自信的人;文化程度低的人多于文化程度高的人;年龄小的人多于年龄大的人;社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人。

自然,生活中,我们要扬“从众”的积极面,避“从众”的消极面,努力培养和提高自己独立思考和明辨是非的能力;遇事和看待问题,既要慎重考虑多数人的意见和做法,也要有自己的思考和分析,从而使判断能够正确,并以此来决定自己的行动。凡事或都“从众”或都“反从众”都是不行的。而要从根本上解决从众心理,需向内求,从内心,从自身去着手。

首先,最重要的是要培养自己具有个体倾向性的、正确的世界观、人生观、价值观。 其次,要有较强的独立性,不能总是有依赖别人的心理和想法,要用独立的思想和明晰的脚印使自己主动融入集体的行列。当前大学生的独立意识很是欠缺,在很多问题上没有自己的观点和立场,因此也容易造成在诸多事件面前盲目从众的现象发生,在集体中,一方面要融入团体,维护和遵守团体的规则,另一方面也要时刻保持自我个性,明确自己的位置和方向,保持一个独立而积极的精神世界。

再次,要树立正确的自我意识,即:要正确的认识自己,愉悦的接纳自己,自觉的控制自己。实际上,每个人的行为都遵从各种各样的社会和文化规范,但是,在这种特定的社会和文化规范中,个人要正确地认识到自己各方面的需求和潜能,根据自身条件取需舍弃,更应该在实际生活中不断地积极自我认同,给自己一个正确的定位,相信自己,欣赏自己,才会有信心,有动力保持立场和原则,避免从众行为的盲目发生,从而更好地驾驭自己的学习和生活。

总 结

从众心理和行为,在现今社会已经是一种很普遍的现象,尤其在大学生群体中更为显著。大学校园的从众行为,既有积极方面,又有消极方面。研究大学生从众现象,对于优化群体结构,利用从众行为的积极影响,防止其消极作用,具有重要的意义。从众心理所表现的从众行为是随大流,无个性的服从。从众心理人皆有之,但以被动为前提的从众,势必使你的独特失去价值。一味从众便意味着自己失去了一片晴朗的天空,抛却了一片属于自己的领地。盲目从众意味着部分人丢失了以个体色彩的思维和行动编织的草帽,在喧哗与骚动中麻木自己,而只有摆脱从众的盲目色彩,用独立的思想和明晰的脚印使自己主动融入集体的行列,才能拥有一个真正属于自己的人生。所以,要从根本上解决从众心理,需向内求,从内心,从自身去着手。

“从众”这一社会心理和行为,要具体问题具体分析,不能认为“从众”就是无主见,“墙上一棵草,风吹一边倒”。自然,生活中,我们要扬“从众”的积极面,避“从众”的消极面,努力培养和提高自己独立思考和明辨是非的能力;遇事和看待问题,既要慎重考虑多数人的意见和做法,也要有自己的思考和分析,从而使判断能够正确,并以此来决定自己的行动。凡事或都“从众”或都“反从众”都是要不得的。一件事情,首先不论好坏,只要由人敢做,其他人便蜂拥而至。“一人胆小如鼠,二人气壮如牛,三人胆大包天”,反正人多,谁怕谁?于是生活中由许多的现象由于众人的参与而被披上了合理的外衣,譬如随地吐痰,随处小便,随意跨栏„„若是不幸被人逮着,却极为愤愤不平了:凭什么单抓我?有本事你把所有如此的全都抓来?尽管如此,“随意”仍在继续。大家只是想:被逮着了算倒霉,这等方便,不干白不干。中国人是很会图方便的,于是我们贪图小利的心理在这里暴露到极致。

当今世界,是个性解放的世界。社会需要的是多种多样的人才。对于高三毕业生来说,在选择专业,确立志向之时,就不可跟随“从众效应”,盲目选择所谓热门专业,否则自己的真正价值得不到体现,后悔的将是我们自己。

“走自己的路,让别人去说吧!”摆脱“从众效应”,创造一个只属于自己的精彩人生。

参考文献

【1】江林 消费者心理与行为 中国人民大学出版社,2003

【2】朱祥贤 从众行为研究学 科学出版社,2001

【3】马克·伊尔斯 从众效应:如何影响大众行为 清华大学出版社,2010

【4】田雨 消费心理学 首都经济贸易大学出版社, 2008

【5】梁良 从众 上海东方出版中心,2007

【6】陆剑清 行为金融学 立信会计出版社,2009

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